【正文】 始更多地關(guān)注新雅閣 . ? 顯而易見 , 新雅閣在 11月的廣州車展的亮相將吸引大量的媒體和消費者關(guān)注。 威脅 ● 機會 ? 進一步增長的中高級車市場 ? 新車型（ 2月的精英版、 8月的限量雅致版、強化主動安全性能的 09款新車型）的發(fā)售 ? 雅閣等競品車的發(fā)售有可能使中高級車市場更活躍 → 勢必抓住仍在猶豫觀望中的客戶 ? 雅閣在 07年的大幅降價嚴重影響了其品牌形象 ? 20萬的凱美端車主（口碑傳播網(wǎng)絡(luò)）， 50萬的 eCRB名單，將隨著 Highlander和 FJ的發(fā)售進一步增加 ? 店鋪數(shù)的增加（ 116家 ?228家（截至 08年末、主店＋分店合計） ? 廣汽 TOYOTA品牌資產(chǎn)的惠及 ● 威脅 ? 1月份，預(yù)計新雅閣會以高配置、低價格的姿勢進入市場（ VTEC發(fā)動機、高安全配置等） ? 庫存增加、競品降價帶來的銷售壓力 → 市場行情跌落、尊貴感降低的危險 ? 急速增加的銷售數(shù)量及維修服務(wù)需求 → 可能會損害顧客滿意度 28 策略的立足點 29 與新雅閣決一勝負的一年 ? 真正對決新雅閣 ? 明年的主要任務(wù)是阻止新雅閣順利上市，讓凱美瑞＝ 。 ? 以雅閣為首的各汽車品牌的降價行為對消費者結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。另一方面，目標消費者的核心價值也沒有發(fā)生大的變化。 08年上半年，增加基礎(chǔ)版車型，加強 Premium感 08年下半年，增加雅致版車型 240V 基礎(chǔ)版 雅致版 吸引不斷增加的消費者 33 2020 凱美瑞 宣傳策略大綱 34 ● 方針 Attack Accord = AA ? 積極大膽地對抗新雅閣上市 ,全力阻止其順利上市。 也極其重要 。 ? 永遠領(lǐng)先于敵人。 (促進銷售 ) ? 開展貫穿全年，可積極對抗新雅閣上市且促進來店的活動 。 08 凱美瑞傳播方針 36 ● 挑戰(zhàn)（后續(xù)） (車型陣容 ) ? 銷售車型增加至 4種 （＋ Highlander, FJ Cruiser, YARIS） ，充分利用車型豐富的機會，將渠道品牌的建設(shè)工作推進第二階段，達成與凱美瑞銷售的相乘效應(yīng)。 ? 強調(diào)凱美瑞的優(yōu)越性能，訴求凱美瑞 Premium ，打動觀望顧客并促進其作出購買決定。 第三階段 （ 6月 – 8月 ） 方針 ＝ Total War 2 ( Aerial + Ground Combat ) ? 主題 ： Camry the Miracle ? 在雅閣廣告集中投放的結(jié)束時期，運用空中戰(zhàn) ＋ 地面戰(zhàn)，突出凱美瑞的存在感。 Better ? 以新產(chǎn)品信息戰(zhàn)為主，通過宣傳 09款凱美瑞上市的主題，突出運動雅致版新產(chǎn)品的特性，促進消費者對凱美瑞新選擇的認知，擴大銷售。 利用 Yari的上市，進一步開展宣傳。 38 5． 08年凱美瑞市場推廣大日程（草圖） Attack Accord = AA New SFX 200E prop up （Entry model） New SFX G/V prop up 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大方針 階 段 方 針 Product ’09Camry More amp。 ? 同時，有效利用 Yaris上市的機會，在店頭充分運用 eCRB系統(tǒng)，開展一對一的銷售方式。 制定出以地面戰(zhàn)決勝的對戰(zhàn)體制，阻擋雅閣銷售擴大。 08 凱美瑞傳播方針 37 08 凱美瑞 ? 市場推廣大日程的構(gòu)思 ? 目的： Attack Accord=AA ? 分階段作戰(zhàn) ： 主要分為 4大階段，并制定出各階段的宣傳方針與主題，制定相關(guān)活動。 (區(qū)域 ) ? 在華南 (%)、 華東 (36%)2個主要地區(qū)最小化新雅閣上市的影響，保持 。 ? 通過豐富基礎(chǔ)版車型，獲取更多此排量的消費者，大幅提升 。 ? 實施能促進以上行動的各種措施 。 ? 敵人行動的初期階段最重要 。 凱美瑞 ＝ Premium 240V ? 與此同時，開展令消費者憧憬且伸手可及的尊貴的市場營銷活動。 ? 市場的重心沒有改變 ? 目前的市場構(gòu)成顯示，市場的重心不會發(fā)生太大的變化。 ? 明年年初開始作戰(zhàn) ? 為了有效地阻止敵人順利上市，明年年初將是最重要的作戰(zhàn)時期，必須盡全力阻擋和干擾敵人初期的一切營銷活動。 廣汽 TOYOTA SWOT分析 26 優(yōu)勢 amp。將繼續(xù)實行這一策略。 24 總結(jié) ４． 07年策略成功地樹立起 凱美瑞 ? 「 COTY」 ,「三位一體品質(zhì)」 ,「 Premium Safety」 的三步走策略 , 使凱美瑞順利地在行業(yè)中建立起尊貴的品質(zhì)與 形象。 ? 值得一提的是 ,在 ， 凱美瑞 取得較高的市場份額 (為 %). 但在 凱美瑞 的份額只占 %, 雅閣在該級別保持第一的位置 . ? 在區(qū)域方面 , 凱美瑞 在銷量最高的 12個省份及城市中的大多數(shù)市場上已取得第一的市場份額 , 尤其在 華南 與 華東 地區(qū) （ 分別為 %、 36%） , 但在 華北、西北、西南 地區(qū) , 凱美瑞 卻仍然未取得 . ２． 在第一提及率與主要品牌形象方面 , 凱美瑞 已超越雅閣 ? 凱美瑞的第一提及率于八月已達到 % , 預(yù)計九月底將達到 20%。 接觸點使用率64%56%46%36%27%17%25%19%41%56%25%44%13%27%23%16%24%22%46%43%48%27%38%56%51%52%31%33%71%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%電視廣告 報紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告汽車雜志廣告電臺廣告戶外看板或霓虹燈廣告樓宇/電梯LCD樓宇/電梯海報汽車專欄電視節(jié)目報紙文章其它網(wǎng)站上的文章汽車雜志文章 其它雜志文章電臺節(jié)目Bl og博客(網(wǎng)絡(luò)個人空間)BBS論壇車迷俱樂部 廠家的網(wǎng)站車展展覽中心/汽車市場 街頭展示路上行駛或停放的這款車經(jīng)銷商或銷售店的展廳銷售人員 試乘試駕產(chǎn)品型錄/手冊生產(chǎn)商/經(jīng)銷商傳單熟人或朋友的口碑家人0 9 39。 ? 對凱美瑞的車主而言， 安全在他們挑選汽車時扮演著越來越重要的角色。 略優(yōu) 略優(yōu) 相同 相同 18 目標客戶