《20xx年凱美瑞及豐田汽車宣傳策略大綱》(38頁)-汽車-文庫吧
2025-07-10 20:42 本頁面
【正文】 %D e c . J a n . F e b . M a r. A p r. M a y . J u n . J u l . A u g .凱美瑞 雅閣2020 2020 2020 2020 2020 2020 8 凱美瑞的品牌形象 20% 40% 60% 80% 100%外型好質量高駕駛舒適操控性強安全可靠良好售后服務高科技含量耐用高性價比油耗低大尺寸家庭實用性城市實用性強商務實用年輕人喜愛適合女性功能齊全擁有車輛的自豪感尊貴優(yōu)雅社會地位象征品牌吸引度廠家良好形象廠家競爭性強使用者的良好形象活力Q 4 39。0 6 Q 2 39。0 7? ? ? ? ? ? 與去年年底相比，凱美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面卻有所減弱。 –凱美瑞在 QDR方面和操縱性能上獲得了很高的評價，被大部分目標顧客認同。 –盡管凱美瑞仍被視為頗具魅力的品牌，但和去年相比已有所減弱。 –外觀和車身尺寸所帶來的魅力也逐漸減弱。 –值得注意的是，消費者對凱美瑞的駕駛舒適性和性價比的認同感也在降低。 ? 出現上述變化的原因： –三位一體品質的宣傳和約 15萬車主的口碑傳播在加深消費者對凱美瑞的性能優(yōu)勢了解上起到了極大的推動作用。 –凱美瑞的新鮮度在上市一年后已經開始衰減。 –邁騰等競品新車型的上市分散消費者對凱美瑞的注意力。 –競品特別是雅閣在持續(xù)降價，而凱美瑞則仍堅持自上市以來的售價，令性價比的優(yōu)勢在縮小。 ? ? ? ? ? * *灰線 –2020年底排名 紅線 – 9 品牌形象 – 凱美瑞 vs. 雅閣 ? 在功能要素指標上，凱美瑞在質量、技術和低油耗方面的形象均優(yōu)于雅閣。 ? 在感性要素指標上，凱美瑞在優(yōu)雅、地位象征方面優(yōu)于雅閣，而且成為凱美瑞車主比成為雅閣車主更讓人引以為豪。 ? 但是，雅閣在耐用性、可靠性和售后服務方面形象優(yōu)于凱美瑞。并且與凱美瑞相比，雅閣更適合年輕人和女性。 40%60%80%100%外型好 質量高駕駛舒適 操控性強 安全可靠良好售后服務高科技含量耐用高性價比油耗低 大尺寸家庭實用性城市實用性強商務實用年輕人喜愛適合女性 功能齊全擁有車輛的自豪感尊貴 優(yōu)雅社會地位象征品牌吸引度廠家良好形象 廠家競爭性強使用者的良好形象活力凱美瑞 雅閣10 廣汽 TOYOTA/GTMC品牌表現 品牌滲透率91%89%94% 95% 94%90%96%94%98%53%41%47%63% 64% 63%81%72%81%40%50%60%70%80%90%100%D ec . J an. F eb. M ar. Apr. M ay J un. J ul. Aug.認知度 理解度品牌形象60%70%80%90%100%滿足中國顧客的需求創(chuàng)新先鋒 聞名于世 業(yè)界領袖可靠值得信賴 公司以人為本品質和性能卓越 受人尊敬的企業(yè) 具有社會責任心廣州豐田 廣州本田 平均?GTMC在消費者的心目中被視為全球知名的、可靠的、值得信賴的汽車制造商。 ?除了質量和性能卓越一項外，廣州豐田在所有重要品牌屬性中均勝出廣州本田。 ?廣汽 TOYOTA 在目標消費群中的認知不斷深化，越來越多的人開始認識并熟悉它。 11 凱美瑞 分區(qū)域銷售表現 ? 在中高級轎車銷量最大的前十個省級市場中 , 凱美瑞在其中五個已經取得市場份額第一的位置。 ? 在北京 , 山東 , 上海 , 四川與河南這些市場上， 凱美瑞不能取得第一的主要原因是 , – 當地市場上歐美車具有良好和悠久的銷售歷史 。 – 凱美瑞銷售網絡仍帶繼續(xù)擴張。 12 凱美瑞分區(qū)域品牌表現 ? 凱美瑞的品牌表現在不同城市之間有較大的差異。 ? 在廣州 , 其品牌表現尤為突出 ,顯著優(yōu)于其他城市。 ? 在上海地區(qū)， 自四月份對宣傳策略作出調整后 , 品牌的表現也有大幅提升。 ? 在其他城市 , 品牌表現較去年年底有所提升 , 但不穩(wěn)定 .。 凱美瑞分區(qū)域第一提及率表現0%9%18%27%36%45%2 0 0 6 . 9 2 0 0 6 . 1 2 2 0 0 7 . 3 2 0 0 7 . 6 2 0 0 7 . 8BJ SH GZ SZ HZ CD13 廣汽 TOYOTA分區(qū)域品牌表現 廣汽 T O Y O T A 地區(qū)認知度75%80%85%90%95%100%2 0 0 6 . 9 2 0 0 6 . 1 2 2 0 0 7 . 3 2 0 0 7 . 6 2 0 0 7 . 8BJ SH GZ SZ HZ CD廣汽 T O Y O T A 地區(qū)理解度40%60%80%100%2 0 0 6 . 1 2 2 0 0 7 . 3 2 0 0 7 . 6 2 0 0 7 . 8BJ SH GZ SZ HZ CD? 截至 8月， 廣汽 TOYOTA在全國主要市場已取得突出的市場滲透率 . ? 盡管 廣汽 TOYOTA 在廣州的品牌認知度不高 , 但廣州豐田卻有非常高的認知度：第一提及率 34%, 無提示認知率 66%, 有提示認知率 100%, 和理解度達到 94%. 14 2020 中高級轎車市場趨勢分析 15 中高級轎車市場的增長趨勢 ? 自 05年開始 , 中高級轎車市場就一直呈現迅猛的增長勢頭 .。 ? 鑒于中國 GDP 的快速增長 (據政府消息，今年的 GDP增長預計約為 %, 高于前兩年 ) , 預計在 08年 ,中高級轎車市場 將繼續(xù)保持快速增長。 6 2 . 36 0 . 46 8 . 05 3 . 77 2 . 46 1 . 78 2 . 0128%141%143%140%131%115%116%127%123%141%137%135%118%127%129%106%170%135%139%020406080100120140160Jan F e b M a r A p r M a y J u n J u l y A u g S e p O c t N o v D e c0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%2020 2020 2020 0 6 / 0 5 0 7 / 0 6401494646460101%130%131%123%020040060080010001200
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