【正文】 等其它 信息傳播渠道： 1）、關(guān)系營(yíng)銷傳播 2）、大眾傳媒傳播 3）、其它 實(shí)際上，正因?yàn)?AMCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠 道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己 AMCR 四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就 AMCR 成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。 這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10 路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園 700 元 /平方米的起價(jià)而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。 二、服務(wù)渠道診斷 在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了 55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。因此，在南 頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì) “不按期交房和不安 承諾的品質(zhì)交房 ”的疑慮。 四、信息傳播渠道診斷 “花園、家園、團(tuán)圓 ”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。 縱觀上述 AMCR 診斷，確定南頤花園的 AMCR 策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園 AMCR 的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。 一、物流策略 戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 1）、調(diào)整戶型，增加 80100 平方米的戶型比例。 3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購(gòu)房者承諾在 10 公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。 3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的 “熱鬧 ”措施，并因此利用曲靖購(gòu)房者的湊熱鬧心理及 “蜂群 ”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝： 67 層望福層、 35 層納福層、12 層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。最好，這種營(yíng)銷方略還能與樣板房營(yíng)銷形成營(yíng)銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效果。 二、服務(wù)渠道策略 盡快辦妥銀行按揭事宜。 但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。 本案其它涉及服務(wù)的部分。 南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤 借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠(chéng)信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購(gòu)房者，促使認(rèn)購(gòu)南頤花園。 對(duì)已承諾出去的購(gòu)房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。以突出 “南城中心 ”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園 “起價(jià) 700 元 /?”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；以說明南頤花園 “花園小區(qū) ”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn) “曲靖首個(gè)花園式住宅 ”形成延續(xù)。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。 ② 在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司 14輛高快客車的 1132個(gè)座位） 。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購(gòu)房者由心底產(chǎn)生 “原來南頤花園會(huì)這么美 ”，而至解決廣大購(gòu)房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購(gòu)房行為。等等。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過了前三個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購(gòu)房意向的客戶資源。 案例背景： 2020 年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事 之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂。 精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂 “既溝通又銷售 ”。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑 得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于 “品牌建設(shè) ”的有力工具。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它 在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。因此，蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住 “十六大 ”提出 “建設(shè)小康社會(huì) ”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè) “愛護(hù)動(dòng)物 ”的形象宣傳； 技術(shù)的創(chuàng)新成果。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。 精髓三 ——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是 “既溝通又銷售 ”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于 銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。 其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。其次是長(zhǎng)期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白 “責(zé)權(quán)利 ”和 “給其權(quán)利、監(jiān)其使用 ”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容 。 執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。 精髓四 ——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力 執(zhí)行力。 首先是關(guān)注感性認(rèn)知。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是 中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于 2020年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟 5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。 1999 年 3 月初，當(dāng)比爾 .蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高 和四通四個(gè)公司推出 “維納斯計(jì)劃 ”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為 “維納斯 ”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱 ”。有人說，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的 “繡球 ”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其 “健康是強(qiáng)國(guó)之路 ”的品牌主張，在以 “舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩 ”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的 “健康奶 ”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的 距離。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。 蒙牛 2020 年?duì)I銷大事回放 2020 年 3 月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)； “非典 ”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10 月份，蒙牛利用獲得 “航天員專用牛奶 ”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩 ”的公關(guān)活動(dòng)； 11 月，蒙牛奪 得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 市場(chǎng)意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛 “神五飛天 ”事件營(yíng)銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。 在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái) 曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購(gòu)買的信息。后面可以視信息播 報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)或南頤花園工程情況為背景。 南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。具體內(nèi)容為：在曲靖 有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園 1 分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競(jìng)猜本樓盤的名字。 外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。 賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓部等賣場(chǎng)進(jìn)行重新包裝。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購(gòu)房者之間的互動(dòng)。在這種形式下，南頤花園 的營(yíng)銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備 “武裝到牙齒 ”的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶 存入，由公證處監(jiān)管） 20 萬元，如果南頤花園不能如期交房，此 20 萬保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購(gòu)房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購(gòu)房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購(gòu)房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購(gòu)房者感動(dòng)這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行 為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購(gòu)買行為。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。 ② 值班保安 24 小時(shí)保安。 在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購(gòu)房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。 “南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收 ”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí) 放放心心參照對(duì)比驗(yàn)收。 盡快建立樣板房。因?yàn)?，相?duì)麟瑞三期、西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，南頤花園明顯放量過大。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購(gòu)房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、 休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 如 ① 在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安 24 小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 據(jù)前期的銷售反饋，前期的購(gòu)房者中有 60%是曲靖市本地客戶，而另外的 40%則是曲靖市周邊的專縣客戶。 可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。