【正文】 分析，和住房消費百份問卷調(diào)查歸納本項目的目標(biāo)消費群主要有以下特 征： 地域分布：圣惠路周邊區(qū)域的住戶均為運城市中低消費群體的居住集中區(qū) 年齡：以 2540 歲年齡段為主。 職業(yè)特征：中級公務(wù)員、管理人員、個體工商戶及外地經(jīng)商者。 第三部分：項目規(guī)劃設(shè)計營銷 一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃 （按照公司目前決定的建筑風(fēng)格和色彩計劃執(zhí)行） 二、 主力戶型選擇 本項目所處地塊是一個非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū)， 區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計表 單位： ㎡ 元 /㎡ 序號 項目名稱 單元面積范圍 主力 戶型 5080㎡配比 80100㎡配比 100 ㎡以上配比 總房款范圍 (萬元 ) 主力 房款 (萬元 ) 1 2 3 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 37 頁 4 5 6 7 8 依上表分析，鑫源 三、 環(huán)藝設(shè)計定位 小區(qū)整體綠化以 %主題綠化面積為構(gòu)架，在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林，充分預(yù)留社交、休閑廣場、停車場等空間。事實證明，區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)配套的要求越來越高。因此， 在房地產(chǎn)市場相對成熟的今天，專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價值實現(xiàn)中占 10%左右的比重。 內(nèi)容： A、項目標(biāo)志：確立本案的 LOGO； B、標(biāo)識系統(tǒng)：確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類（如：員工工作卡、臨時出入證、會員卡、胸徽等）、文具類（標(biāo)準(zhǔn)信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)管理薄等）、紀(jì)念物、禮品、工服類； C、導(dǎo)示系統(tǒng)：戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標(biāo)牌、樓號牌等。 構(gòu)想： 整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典 雅氣派、個性突出。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。 ● 售樓處房頂上的燈箱廣告，做到畫面與 VI 設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一。另 一部分內(nèi)容為綠化和其它配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。如：各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場指示牌、消防通道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會所指示牌、告示欄等。圣景苑小區(qū) 〖 賣點二 〗 ： 針對經(jīng)濟(jì)適用房 多走幾分鐘 為家買輛小轎車 二、 物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析 及對策 本物業(yè) 規(guī)劃設(shè)計強(qiáng)勢不多，整個小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項承招服務(wù)功能的經(jīng)營業(yè)主，如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其是在 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 37 頁 業(yè)主對現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我先”的優(yōu)勢，這些補(bǔ)充必對商品房銷售起著很大的促銷作用。 三、 目標(biāo)客戶群定位分析 本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項。圣景苑小區(qū)差不多的樓盤，明珠小區(qū)二期、西碧園的價格 分別是： 明珠小區(qū)二期（期房）每平方米 元（優(yōu)惠率 6%） 西碧園（期房）每平方米 元（優(yōu)惠率 6%） 以上均為未優(yōu)惠的價格范圍 ,故建議鑫源圣景苑底商售價建議 周邊樓盤的底 商售價情況： 明珠小區(qū)一期每平方米 元 明珠小區(qū)二期每平方米 元 西碧園小區(qū)小區(qū)每平方米 元 圣惠花園小區(qū)每平方米 元 建議本案底商均售價為每平方米 元。 （一）廣告目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場是項目決定進(jìn)入的市場。 （二） 廣告內(nèi)容的更新策略 根據(jù)項目營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，或者隨著消費者的觀念不同，以及項目在不同時期的具體推廣，廣告內(nèi)容都要有所更新，以更能適合消費者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告重點內(nèi)容突出，以提高項目在消費者心目中的地位，刺激消費者的購買欲望。同時借助有利的局勢和時機(jī)來宣傳項目，借助地域概念來推廣項目以及借助強(qiáng)強(qiáng)合作來提高廣告的攻效。圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績。 以下提供六個戰(zhàn)術(shù)： 戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示 （ 1）目標(biāo) 營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。 （ 2）手段 售樓書：專業(yè)的售樓資料。 手提袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。 （僅作考慮內(nèi)容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。 戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導(dǎo) （ 1）目標(biāo) 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 37 頁 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 戰(zhàn)術(shù)四：活動造勢 （ 1）目標(biāo) 促銷活動能夠有效地制造銷售量熱點，針對性強(qiáng)， 效果直接，促銷明顯。 戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 37 頁 （ 1）目標(biāo) 使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買 家留下深刻、明確的印象。圣景苑導(dǎo)示系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌 （ 1）目標(biāo) 主動把握買家心理，制造旺售勢態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。 深入剖析鑫源 階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點進(jìn)攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，在以軟性新聞和報紙平面中版面推進(jìn)為主。 戰(zhàn)略性安排 A、 前期以形象推廣為主； B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂 廣告效果測定是調(diào)查廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動之后實現(xiàn)的程度。 第六部分：項目服務(wù)營銷 一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 詳盡內(nèi)容暫略，將在鑫源圣景苑方再提供詳細(xì)資料準(zhǔn)備的表單和銷售人員培訓(xùn)資料。 對不同類型顧客要善于判斷，并有所側(cè)重的表達(dá)，對來電咨詢要禮貌熱情。 購房情況介紹。 先期導(dǎo)入物業(yè)管理的作用是： 配合銷售部樹立良好的物業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。 營造社區(qū)特色文化 . 尾序提示： 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合本案的具體情況，加上我 部門的專業(yè)經(jīng)驗歸納出以上結(jié)論，鑒于本案為全程營銷方案，在實際操作上未盡詳細(xì)，具體營銷推廣步驟需在各階段實施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時需與房產(chǎn)公司進(jìn)一步溝通和完善，以更好的推進(jìn)銷售工作的順利開展。 便民服務(wù)。必須統(tǒng)一宣傳口徑 ，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊（要求每人有一冊銷控表，必須做到 日清日結(jié) ． ． ． ． 。 建議：銷售人員對自己接待、接聽的咨詢客戶進(jìn)行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報銷售主管。 （一）對銷售人員的要求 包括職業(yè)道德要求、基本素質(zhì)要求、專業(yè)知識要求、綜合素質(zhì)要求以及服務(wù)規(guī)范要求。本案提出此建議，目的是為了及時發(fā)現(xiàn)廣告的作用和失效問題，隨時調(diào)整廣告的安排，對廣告投入的精簡起到良好的監(jiān) 督作用。圣景苑經(jīng)營推廣費用中純廣告費用預(yù)計約占總銷售額的 2%。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。 直接起到促銷 效果的說明性宣傳。 B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。圣景苑標(biāo)志 E、 鑫源圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會熱點，節(jié)目主題及樓盤特點，確定促銷活動主題。 工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。） 戰(zhàn)術(shù)二；項目展示會 透過展示會在指定時間和地點內(nèi)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較 容易作出決定。 禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，能夠制造熱點。 折頁：售樓普及資料。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報紙硬性廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。圣景苑的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實分為五個階段： △ 第一個階段：內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 時間： 2020 年 9 月底 ～ 2020 年 10 月 △ 第二階段：入市期 時間： 2020 年 11 月 ～ 12 月中旬 目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。其具體運用于項目是針對消費者心理對健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、經(jīng)濟(jì)的需求 進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣