平頂山市房地產(chǎn)天意項目營銷策劃(30頁)-地產(chǎn)策劃(文件)
【正文】 形成差異化競爭優(yōu)勢 目前的狀況決定了高端小戶型項目處于無競爭市場環(huán)境 功能多元化定位 具備超越價格障礙的可能性 核心產(chǎn)品精裝是對項目優(yōu)勢的升華 項目推廣高效準(zhǔn)確性傳播 引導(dǎo)居住潮流 迎合市場多元化需求 先推小戶型 小戶型概念 小戶型差異化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目入市策略 項目入市策略 以小戶型的精裝品質(zhì)來帶動大戶型在市場上品質(zhì)聯(lián)想 在市場反應(yīng)良好時，大戶型也有可能精裝上市 大戶型隨著小戶型的熱銷隨機入市，如果出現(xiàn)困 境，也可包裝成升級版 小戶型入市策略 前期入市不過分強調(diào)客戶定位，以精裝概念為主打以品質(zhì)概念為輔 小批量試探性入市 ,以市場反應(yīng)靈活調(diào)整銷控及價格策略 小戶型上市價格始終控制在 10萬總價的基礎(chǔ)上 大戶型跟進 主推小戶型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目入市策略 項目核心價值體系挖掘 時尚優(yōu)越 精工品質(zhì) 潛力無限 以小戶型的創(chuàng)新性能為基礎(chǔ) ,著力推出項目的“ 創(chuàng)新 ” 氣質(zhì) ,在短時間創(chuàng)造市場競爭對手無法追蹤和模擬的品牌內(nèi)涵和號召 以項目高層建筑的品質(zhì)感與周遍樓盤的差距 ,在項目建設(shè)細(xì)節(jié)確定的情況下 ,全力塑造項目的品質(zhì)感 .一方面為時尚優(yōu)越尋找產(chǎn)品品質(zhì)支撐 ,另一方面將賣點升級細(xì)化 ,進一步豐富項目營銷賣點 在項目的時尚氣質(zhì)和品質(zhì)效應(yīng)形成之后 ,項目小戶型的可投資屬性暴露 ,作為項目收盤的整合賣點推出 ,來整體性提升項目價格并消化后期產(chǎn)品 以上三個核心價值 ,在推廣次序上與工程進度緊密結(jié)合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目入市策略 項目市場機會分析 交通便利、市政配套完善、精裝高層、區(qū)域地標(biāo) 區(qū)域沒有此類批量產(chǎn)品，消費者望新產(chǎn)品入市 .在強勢包裝推動下 ,能迅速成為目前市場上的產(chǎn)品旗幟 ,以形成開發(fā)商和項目不可復(fù)制的品牌特征 總價低、市場適應(yīng)面寬、保值增值性強、發(fā)達市場已經(jīng)印證此類產(chǎn)品的市場前景和投資價值 將小戶型的傳統(tǒng)優(yōu)勢與精裝概念結(jié)合起來 ,創(chuàng)造真正 “ 一站式 ”的終極住宅概念 城市 唯一 豐富 精裝 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目入市策略 小戶型產(chǎn)品功能定位 由于項目小戶型是第一次出現(xiàn)在平定山市場 ,產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體還沒有細(xì)致性區(qū)分的環(huán)境的經(jīng)驗 ,在這種狀況下 ,對某一個單一群體的尋求量的框定非常困難 .面對這種情況 ,針對性策略是在項目正式上市之前對項目可能出現(xiàn)的目標(biāo)消費群體做多層次適應(yīng) ,通過銷控來實現(xiàn) .在具體銷售推廣時 ,模糊各層面之間的界限 小戶型產(chǎn)品的變化性很強決定產(chǎn)品市場適應(yīng)能力也很強 ,由于此次項目供應(yīng)小戶型產(chǎn)品數(shù)量創(chuàng)造了記錄 ,為了穩(wěn)健行事 ,避免 “ 精裝小戶型 ” 這一賣點隨著時間推移使客戶產(chǎn)生認(rèn)知疲勞 ,在先期對產(chǎn)品進行細(xì)致性分解 ,為后期的推廣主題升級提供了空間和可能性 三至五層：產(chǎn)權(quán)式酒店 (利用 345層的便利性 ， 適當(dāng)設(shè)置一定的接待面積 ， 在銷售遇到重 大阻力的時候 ， 以便捷式酒店的形式出現(xiàn) ， 打直接投資回報概念來強促銷 。一個是天與天意實業(yè)的對應(yīng)。月 考慮位置、品質(zhì)等差別我項目商鋪租金可飄高至 80元 /㎡ 同時， 10％的低價房源試水不至于對項目的整體利潤造成過大損失 開盤強銷期和持續(xù)熱銷期的銷售分額在了整體的 75％，壓力相當(dāng)大，主要支撐依據(jù)是開盤精裝推廣與 SP進攻的高峰期。一種是加大現(xiàn)場 SP刺激，消化一部分價格壓力，同樣力?，F(xiàn)場的成交量。 （ 比較明顯的數(shù)量控制是成交比明顯低于 1： 20） 如果這種情況表現(xiàn) 的抗性特別明顯 ， 需要對價格進行重新通盤考慮 入市定位 以精裝小戶型和其對應(yīng)的豐富功能為主線，高姿態(tài)入市 入市戶型分布 賣點訴求 總體量的 10% 8 層 平頂山唯一精裝小戶型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷控與價格執(zhí)行 公開銷售期 銷售調(diào)控 公開銷售階段銷售順利完成，開盤效果佳。可以借開盤效應(yīng)，組織第一批成交客戶和成交意向比較強的客戶進行組團參觀，以加強市場口碑傳播 備注：針對第二種調(diào)整策略，在銷售結(jié)果理想的情況下，也可以實施，目的是通過口碑宣傳和提前驗證的方式來為下一階段的品質(zhì)推廣奠定基礎(chǔ) 入市定位 以精裝小戶型為基礎(chǔ)，放大產(chǎn)品菜單，為下一階段的品質(zhì)賣 點制造基礎(chǔ)。作出這種調(diào)整目的有兩個，一個是不中斷銷售現(xiàn)場的成交效應(yīng)，另一個繼續(xù)試探受眾價格承受能力 公開銷售階段銷售成交未能達到目標(biāo)，采用兩種方式來調(diào)整，一種是調(diào)整房源，推出優(yōu)勢房源力?，F(xiàn)場成交效應(yīng)，放松房源控調(diào)并推出備用的營銷策略，比如對快捷酒店概念的包裝。如果調(diào)整仍沒有達成既定銷售結(jié)果，建議停止銷售，采用加大推廣量加強人氣的手段，通過場效應(yīng)的增強來增加人氣，保證成交。在中后期，銷售主要采用平層局部產(chǎn)品銷控的方式 依據(jù)市場反應(yīng)及時調(diào)整銷控房源，特別是在中期 根據(jù)前面我們對項目產(chǎn)品的段功能定位，低段的產(chǎn)品很有可能以便捷酒店的形式出現(xiàn)，因此低段樓層事先就需要控制 具體段層價格設(shè)置 以三層為一個銷
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