平頂山市房地產(chǎn)天意項(xiàng)目營銷策劃(30頁)-地產(chǎn)策劃(文件)
【正文】 形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前的狀況決定了高端小戶型項(xiàng)目處于無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境 功能多元化定位 具備超越價(jià)格障礙的可能性 核心產(chǎn)品精裝是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的升華 項(xiàng)目推廣高效準(zhǔn)確性傳播 引導(dǎo)居住潮流 迎合市場(chǎng)多元化需求 先推小戶型 小戶型概念 小戶型差異化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目入市策略 項(xiàng)目入市策略 以小戶型的精裝品質(zhì)來帶動(dòng)大戶型在市場(chǎng)上品質(zhì)聯(lián)想 在市場(chǎng)反應(yīng)良好時(shí)，大戶型也有可能精裝上市 大戶型隨著小戶型的熱銷隨機(jī)入市，如果出現(xiàn)困 境，也可包裝成升級(jí)版 小戶型入市策略 前期入市不過分強(qiáng)調(diào)客戶定位，以精裝概念為主打以品質(zhì)概念為輔 小批量試探性入市 ,以市場(chǎng)反應(yīng)靈活調(diào)整銷控及價(jià)格策略 小戶型上市價(jià)格始終控制在 10萬總價(jià)的基礎(chǔ)上 大戶型跟進(jìn) 主推小戶型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目入市策略 項(xiàng)目核心價(jià)值體系挖掘 時(shí)尚優(yōu)越 精工品質(zhì) 潛力無限 以小戶型的創(chuàng)新性能為基礎(chǔ) ,著力推出項(xiàng)目的“ 創(chuàng)新 ” 氣質(zhì) ,在短時(shí)間創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法追蹤和模擬的品牌內(nèi)涵和號(hào)召 以項(xiàng)目高層建筑的品質(zhì)感與周遍樓盤的差距 ,在項(xiàng)目建設(shè)細(xì)節(jié)確定的情況下 ,全力塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感 .一方面為時(shí)尚優(yōu)越尋找產(chǎn)品品質(zhì)支撐 ,另一方面將賣點(diǎn)升級(jí)細(xì)化 ,進(jìn)一步豐富項(xiàng)目營銷賣點(diǎn) 在項(xiàng)目的時(shí)尚氣質(zhì)和品質(zhì)效應(yīng)形成之后 ,項(xiàng)目小戶型的可投資屬性暴露 ,作為項(xiàng)目收盤的整合賣點(diǎn)推出 ,來整體性提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格并消化后期產(chǎn)品 以上三個(gè)核心價(jià)值 ,在推廣次序上與工程進(jìn)度緊密結(jié)合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目入市策略 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 交通便利、市政配套完善、精裝高層、區(qū)域地標(biāo) 區(qū)域沒有此類批量產(chǎn)品，消費(fèi)者望新產(chǎn)品入市 .在強(qiáng)勢(shì)包裝推動(dòng)下 ,能迅速成為目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品旗幟 ,以形成開發(fā)商和項(xiàng)目不可復(fù)制的品牌特征 總價(jià)低、市場(chǎng)適應(yīng)面寬、保值增值性強(qiáng)、發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)印證此類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和投資價(jià)值 將小戶型的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與精裝概念結(jié)合起來 ,創(chuàng)造真正 “ 一站式 ”的終極住宅概念 城市 唯一 豐富 精裝 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目入市策略 小戶型產(chǎn)品功能定位 由于項(xiàng)目小戶型是第一次出現(xiàn)在平定山市場(chǎng) ,產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體還沒有細(xì)致性區(qū)分的環(huán)境的經(jīng)驗(yàn) ,在這種狀況下 ,對(duì)某一個(gè)單一群體的尋求量的框定非常困難 .面對(duì)這種情況 ,針對(duì)性策略是在項(xiàng)目正式上市之前對(duì)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)群體做多層次適應(yīng) ,通過銷控來實(shí)現(xiàn) .在具體銷售推廣時(shí) ,模糊各層面之間的界限 小戶型產(chǎn)品的變化性很強(qiáng)決定產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力也很強(qiáng) ,由于此次項(xiàng)目供應(yīng)小戶型產(chǎn)品數(shù)量創(chuàng)造了記錄 ,為了穩(wěn)健行事 ,避免 “ 精裝小戶型 ” 這一賣點(diǎn)隨著時(shí)間推移使客戶產(chǎn)生認(rèn)知疲勞 ,在先期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致性分解 ,為后期的推廣主題升級(jí)提供了空間和可能性 三至五層：產(chǎn)權(quán)式酒店 (利用 345層的便利性 ， 適當(dāng)設(shè)置一定的接待面積 ， 在銷售遇到重 大阻力的時(shí)候 ， 以便捷式酒店的形式出現(xiàn) ， 打直接投資回報(bào)概念來強(qiáng)促銷 。一個(gè)是天與天意實(shí)業(yè)的對(duì)應(yīng)。月 考慮位置、品質(zhì)等差別我項(xiàng)目商鋪?zhàn)饨鹂娠h高至 80元 /㎡ 同時(shí)， 10％的低價(jià)房源試水不至于對(duì)項(xiàng)目的整體利潤造成過大損失 開盤強(qiáng)銷期和持續(xù)熱銷期的銷售分額在了整體的 75％，壓力相當(dāng)大，主要支撐依據(jù)是開盤精裝推廣與 SP進(jìn)攻的高峰期。一種是加大現(xiàn)場(chǎng) SP刺激，消化一部分價(jià)格壓力，同樣力?，F(xiàn)場(chǎng)的成交量。 （ 比較明顯的數(shù)量控制是成交比明顯低于 1： 20） 如果這種情況表現(xiàn) 的抗性特別明顯 ， 需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行重新通盤考慮 入市定位 以精裝小戶型和其對(duì)應(yīng)的豐富功能為主線，高姿態(tài)入市 入市戶型分布 賣點(diǎn)訴求 總體量的 10% 8 層 平頂山唯一精裝小戶型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷控與價(jià)格執(zhí)行 公開銷售期 銷售調(diào)控 公開銷售階段銷售順利完成，開盤效果佳。可以借開盤效應(yīng)，組織第一批成交客戶和成交意向比較強(qiáng)的客戶進(jìn)行組團(tuán)參觀，以加強(qiáng)市場(chǎng)口碑傳播 備注：針對(duì)第二種調(diào)整策略，在銷售結(jié)果理想的情況下，也可以實(shí)施，目的是通過口碑宣傳和提前驗(yàn)證的方式來為下一階段的品質(zhì)推廣奠定基礎(chǔ) 入市定位 以精裝小戶型為基礎(chǔ)，放大產(chǎn)品菜單，為下一階段的品質(zhì)賣 點(diǎn)制造基礎(chǔ)。作出這種調(diào)整目的有兩個(gè)，一個(gè)是不中斷銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交效應(yīng)，另一個(gè)繼續(xù)試探受眾價(jià)格承受能力 公開銷售階段銷售成交未能達(dá)到目標(biāo)，采用兩種方式來調(diào)整，一種是調(diào)整房源，推出優(yōu)勢(shì)房源力保現(xiàn)場(chǎng)成交效應(yīng)，放松房源控調(diào)并推出備用的營銷策略，比如對(duì)快捷酒店概念的包裝。如果調(diào)整仍沒有達(dá)成既定銷售結(jié)果，建議停止銷售，采用加大推廣量加強(qiáng)人氣的手段，通過場(chǎng)效應(yīng)的增強(qiáng)來增加人氣，保證成交。在中后期，銷售主要采用平層局部產(chǎn)品銷控的方式 依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷控房源，特別是在中期 根據(jù)前面我們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的段功能定位，低段的產(chǎn)品很有可能以便捷酒店的形式出現(xiàn)，因此低段樓層事先就需要控制 具體段層價(jià)格設(shè)置 以三層為一個(gè)銷
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