地區(qū)市場建設(shè)與分銷管理的核心技能訓練-wenkub
2023-05-16 17:01:46 本頁面
【正文】 規(guī)劃的三大問題 ◆ 如何進行區(qū)域市場細分 分析和調(diào)查：市場同質(zhì)性、分銷商選擇與區(qū)域、物流因素等 ◆ 如何劃分彼鄰的區(qū)域市場 □ 考慮：市場容量、分銷商能力、區(qū)域行業(yè)市場流向 □ 考慮：鄰近市場的沖突問題 □ 考慮：市場策略、未來渠道推廣和調(diào)整的需要 ◆ 奠定日后管理基礎(chǔ) □避免渠道成員橫向利益的沖突 □ 重視分銷商的地區(qū)利益 區(qū)域渠道建設(shè) 解決點、點與點之間的問題 區(qū) 域 渠 道 要 素 地區(qū)市場維護的三個關(guān)鍵 ◆ 渠道沖突 □ 橫向沖突 —分銷商或二級分銷的跨地區(qū)推廣和銷售等 □垂直沖突 表現(xiàn)在廠商與分銷商、分銷商與二級分銷之間 □競爭沖突 —與其他品牌在局部地區(qū)的競爭沖突 ◆ 渠道維護 □區(qū)域與渠道成員評估、調(diào)整 □二級分銷網(wǎng)絡(luò)直至終端店面的推廣與支持 ◆ 渠道任務(wù) □ 協(xié)調(diào)成員間的任務(wù)，促進相應間的工作調(diào)整 □ 激勵與促進渠道成員的積極性、主動性 區(qū)域渠道管理 解決渠道沖突、維護、任務(wù)等問題 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 奠定布局的基礎(chǔ) ◆ 造成原因 ◆ 逐一布點害處 ◆ 區(qū)域輻射力高 ◆ 區(qū)域效率高 ◆ 市場占有率高 ◆ 市場覆蓋率高 ◆ 渠道便利與順暢 ◆ 渠道管理與維護成本低 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 區(qū)域渠道布局的基本原則 ★ 同質(zhì)市場原則 ★ 留給分銷商一定的發(fā)展余地 ★ 鄰近的同質(zhì)市場分銷商要留有緩沖地帶 ★ 不違反區(qū)域中心原則 ★ 分銷商管理二級網(wǎng)點的效率和成本 ★ 管理分銷商的效率和成本 區(qū) 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 區(qū)域渠道布局的基本方法 推拉結(jié)合策略 推的策略 拉的策略 中心開發(fā)法 重點突破法 周邊圍剿法 步步為營法 全面進攻法 二級網(wǎng)點法 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 建立渠道網(wǎng)點的三大策略 建立渠道網(wǎng)點的六種方法 推的手法與技巧 推 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 ◆ 推的對象 (分銷商選擇 ) ◆ 分銷商評估與甄選 ◆ 推的模式 招商活動 展銷會 人際關(guān)系 人員推廣 ◆ 人員推廣關(guān)鍵技巧 如何調(diào)查分銷商情況 如何進行銷售利益和優(yōu)勢展現(xiàn) 拉的關(guān)鍵與要素 拉 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 ◆ 核心問題 ——激發(fā)分銷商 ◆ 拉的模式 招商廣告 培訓、研討 激發(fā)二級需求 先建立二級網(wǎng)點后開發(fā)分銷商 ◆ 拉的關(guān)鍵技巧 分銷商動機排序 如何有效激勵分銷商 分銷商選擇與布局誤區(qū) ? 分銷商實力越強越好 ? 分銷商數(shù)目越多越好 ? 分銷商渠道越長越好 ? 市場覆蓋面越廣越好 ? 愿意合作不用想其他 布局 建 立 網(wǎng) 點 的 方 法 與 策 略 常見五大錯誤 渠 道 競 爭 力 的 評 估 競爭力 什么是渠道競爭力 實施評估 評估標準 ◆ 三大評估對象 品牌商或廠商 各級分銷商 終端網(wǎng)點 ◆ 三大關(guān)鍵性指標 銷售額 毛利與毛利率 投入與回報 評估地區(qū)渠道獲利能力 渠 道 競 爭 力 的 評 估 關(guān)鍵性評估 如何判斷渠道獲利能力的好壞？ 關(guān)鍵在于：進行橫向比較和縱向比較 評估地區(qū)渠道市場能力 渠 道 競 爭 力 的 評 估 基礎(chǔ)性評估 評估四大關(guān)鍵性指標 ◆ 市場占有率調(diào)查 絕對占有率、相對占有率評估與比較 ◆ 渠道輻射能力 市場廣度評估與比較 ◆ 終端網(wǎng)點數(shù)或終端客戶數(shù) 市場密度評估與比較 ◆ 單店平均銷售能力 市場深度評估與比較 評估地區(qū)渠道控制能力 渠 道 競 爭 力 的 評 估 管理性評估 評估的四大方面 ◆ 渠道穩(wěn)定性 渠道成員各級分銷商的調(diào)整率 ◆ 終端穩(wěn)定性 終端網(wǎng)點或客戶的流失率 ◆ 渠道效率性 渠道工作雙向溝通和支持狀況 ◆ 渠道推廣性 廣告、促銷、分銷商支持等 如 何 提 高 渠 道 的 競 爭 力 提高 比對手做得好 今天比昨天好 市場能力條件、渠道控制能力 渠道利益、市場能力 市場橫向培育、市場深度支持 如 何 提 高 渠 道 的 競 爭 力 市場橫向培育 擴大網(wǎng)點規(guī)模 ◆ 選擇市場橫向培育對象 ◆ 合理布局一級分銷商 ◆ 消滅市場空白地區(qū) ◆ 支持和配合一級分銷商開發(fā)二級市場 ◆ 有效終端網(wǎng)點的密集開發(fā)和銷售 ◆ 同質(zhì)產(chǎn)品系列化和多樣化 如 何 提 高 渠 道 的 競 爭 力 市場深度支持 改善分銷品質(zhì) ◆ 折扣有限 —獎勵無限 ◆ 分銷成員培訓與溝通
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