【正文】 ： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 成本 11 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 與競(jìng)爭(zhēng)者（ “ 六神 ” ）的定價(jià)對(duì)照 市場(chǎng)份額占有 “六神 ” 的平均單位價(jià)格 元 /ml “炎黃養(yǎng)生 ” 單位成本 “六神 ” 單位成本 結(jié)論： “ 炎黃養(yǎng)生 ” 200ml單瓶定價(jià)應(yīng)在 元左右。 流傳性：當(dāng)它開(kāi)始引發(fā)受眾人群的竊竊私語(yǔ)甚至爭(zhēng)論時(shí)，它便不脛而走，開(kāi)始自發(fā)的流傳（傳播）。 炎黃養(yǎng)生系列洗浴用品短期內(nèi)登陸全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng) ,首先必須面對(duì)費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開(kāi)室外促銷(xiāo)等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。 第一部 推廣命名篇 5 第一部 推廣命名篇 炎黃養(yǎng)生 高記憶：即使對(duì)年輕而沒(méi)有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過(guò)目即被記憶。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營(yíng)銷(xiāo)行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身，也較易為受眾關(guān)注。 12 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 二、產(chǎn)品的基本銷(xiāo)售形態(tài) 200ml普通瓶單支裝 消費(fèi)人群： 初次（嘗試）購(gòu)買(mǎi)者、偶發(fā)性（輕度）購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)能力不穩(wěn)定的消費(fèi)者等 吸引方式： 產(chǎn)品包裝、終端 POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。 16 營(yíng)銷(xiāo)組合分冊(cè)之 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 第三部 17 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點(diǎn) 三、渠道建設(shè) 四、渠道控制原理 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 導(dǎo)讀目錄 18 18 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷(xiāo)（直接渠道、含自營(yíng)終端） ◆ 經(jīng)銷(xiāo)（間接渠道） ◆ 混合渠道 就 “ 炎黃養(yǎng)生 ” 而言，除團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、自控終端（如賓館酒店終端、醫(yī)院藥店等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛前后，更接近混合渠道模式。 31 31 四、渠道控制原理： 合同控制 在書(shū)面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對(duì)渠 道單位的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束； 利益鼓勵(lì) 不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷(xiāo)售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 32 32 通路運(yùn)作的內(nèi)容： 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 通路運(yùn)作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動(dòng)化管理 人員管理 市場(chǎng)活動(dòng) 33 33 A、人員管理 ?目標(biāo) ?計(jì)劃拜訪 ?路線管理 ?時(shí)間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報(bào)表 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 B、客戶管理 ?客戶資料 ?庫(kù)存管理 ?零售價(jià)管理 ?消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) ?經(jīng)銷(xiāo)商管理（價(jià)格、庫(kù)存、人員、培訓(xùn)等） C、應(yīng)收帳款 ?客戶平均銷(xiāo)量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 34 34 D、生動(dòng)化管理 ?產(chǎn)品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者 ?明顯的價(jià)格標(biāo)簽 ?先進(jìn)先出 ?渠道海報(bào)、 POP ?明顯和易看見(jiàn) ?適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備 第三部 營(yíng)銷(xiāo)渠道篇 E、市場(chǎng)活動(dòng) ?信息收集（客戶和消費(fèi)者） ?渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境） ?設(shè)計(jì)活動(dòng) ?目標(biāo)確定 ?實(shí)施活動(dòng) ?監(jiān)控過(guò)程和結(jié)果 ?總結(jié) 35 銷(xiāo)售管理分冊(cè) 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 第四部 36 1. 購(gòu)物渠道分類(lèi) 2. 經(jīng)銷(xiāo)體系規(guī)劃 3. 特殊渠道的銷(xiāo)售規(guī)劃 4. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策 5. 經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分析 6. 經(jīng)銷(xiāo)商的代理資格 導(dǎo)讀目錄 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 37 購(gòu)買(mǎi)渠道分類(lèi) 藥店/醫(yī)院/洗浴中心 賓館酒店 便利店 批發(fā)市場(chǎng) 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 大賣(mài)場(chǎng) 購(gòu) 物 渠 道 傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道 經(jīng)銷(xiāo) 形式 “ 炎 黃 養(yǎng) 生 ” 營(yíng) 銷(xiāo) 中 心 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 38 38 經(jīng)銷(xiāo)體系規(guī)劃 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 大賣(mài)場(chǎng) 現(xiàn)代渠道 經(jīng)銷(xiāo)商 久九舒公司 ? 針對(duì)現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷(xiāo)商固有的銷(xiāo)售通路，進(jìn)行鋪貨； ? 針對(duì)傳統(tǒng)渠道，專(zhuān)走批發(fā)市場(chǎng)，旨在上量。 年終返利：完成公司規(guī)定的年銷(xiāo)售額，同時(shí)完成回款，返利按規(guī)定的 5%計(jì)算，超過(guò)任務(wù)部分按 7%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分析： 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)體系篇 42 ? 具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營(yíng)業(yè)執(zhí)照； ? 有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所； ? 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信； ? 具有快速流轉(zhuǎn)品（日化、酒店用品尤佳）的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍； ? 具有一定的銷(xiāo)售配送能力（送貨車(chē)） ? 能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策； ? 預(yù)付款提貨，首次提貨金額 萬(wàn)元。 52 3. 行使職權(quán) ? 行使銷(xiāo)售任務(wù)的分配權(quán)；人員招聘、考核、調(diào)動(dòng)、任免權(quán)； ? 行使公司各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃、開(kāi)支、監(jiān)督使用權(quán)；人員工資考核、分配權(quán)； ? 行使廣告、促銷(xiāo)方案的計(jì)劃、審核權(quán)，品牌建設(shè)執(zhí)行權(quán)； ? 行使售前、售中、售后的處理建議權(quán)；財(cái)產(chǎn)管理、控制保護(hù)權(quán)； ? 行使公司所有資源的管理、計(jì)劃調(diào)度權(quán) 53 三 .營(yíng)銷(xiāo)崗位職責(zé) ——市 場(chǎng)經(jīng)理 1. 協(xié)助總經(jīng)理開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公司的各項(xiàng)管理工作，并共同領(lǐng)導(dǎo)、管理、組織和配合營(yíng)銷(xiāo)代表及導(dǎo)購(gòu)人員開(kāi)拓市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)； 2. 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，配合經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)售渠道及廣告公司共同策劃、制定與執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并負(fù)責(zé)對(duì)公司提供的廣告、促銷(xiāo)方案進(jìn)行有效論證，提出適合市場(chǎng)情況的合理化建議； 3. 配合媒介執(zhí)行情況對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)，并進(jìn)行媒介監(jiān)測(cè)； 4. 負(fù)責(zé)促銷(xiāo)終端的現(xiàn)場(chǎng)布置和監(jiān)督、對(duì)宣傳和促銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)督，確保達(dá)到應(yīng)有的廣告效果； 54 5. 控制公司廣告宣傳、促銷(xiāo)物料的分配、領(lǐng)用情況，保護(hù)公司資源的流失； 6. 每月及時(shí)收集產(chǎn)品市場(chǎng)信息和服務(wù)信息，并以書(shū)面形式向總經(jīng)理反饋； 7. 了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌 /產(chǎn)品的情況和新舉措，并及時(shí)反饋公司、總經(jīng)理； 8. 及時(shí)向營(yíng)銷(xiāo)代表及導(dǎo)購(gòu)代表傳達(dá)公司下發(fā)的各種通知，并按通知精神對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)； 55 9. 以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷(xiāo)售終端提出整改建議，經(jīng)公司、總經(jīng)理批準(zhǔn)后負(fù)責(zé)整改工作； 10. 加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部門(mén)和各種傳媒的聯(lián)系，確保產(chǎn)品上市的有利地位； 11. 負(fù)責(zé)每月貨物分配、市場(chǎng)銷(xiāo)售、成本費(fèi)用等報(bào)表的填報(bào)及總結(jié)工作。 66 二 .經(jīng)銷(xiāo)商管理 67 67 一 . 宗旨 1. 形成雙方合同體系： 廠商與經(jīng)銷(xiāo)商之間以一定的合約作為約束。 A. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。 造成價(jià)格混亂因素： ? 廠商原因： （失控） ： 低拋 ——多進(jìn) ——低拋 ——多獎(jiǎng) ——竄貨 72 72 ? 經(jīng)銷(xiāo)商原因： ： 低價(jià) ——無(wú)利 ——做死產(chǎn)品 ： 讓利 73 73 1. 制訂完善價(jià)格體系： 企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益規(guī)劃制定合理的價(jià)格體系； 2. 嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場(chǎng)各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷(xiāo)商資格； 3. 企業(yè)不要盲目塞貨； 4. 杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言）：必須開(kāi)始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)； 5. 不得將市場(chǎng)費(fèi)用貼進(jìn)成本； 6. 廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)竄貨； 三 . 價(jià)格管理的關(guān)鍵 74 74 四 . 應(yīng) 收 帳 款 的 管 理 1. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結(jié)方式； B. 銀行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷(xiāo)量壓力而不對(duì)客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。 76 76 ? 目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢(qián) 市場(chǎng)現(xiàn)有的大經(jīng)銷(xiāo)商都是有個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，是利用廠商大量放帳、賒銷(xiāo)使其壯大的。