【正文】 多元營(yíng)銷方案，業(yè)務(wù)拓展到服裝以外的其他領(lǐng)域，專業(yè)細(xì)分 在好萊塢流行這樣一句話，“如果不知道穿什么，就穿 Armani吧！” 2020年 世界頂級(jí)奢侈品100品牌排行榜 第20名 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷策略總綱 核心策略 重要策略 常規(guī)動(dòng)作 策略 1： 品牌嫁接，突破地產(chǎn)營(yíng)銷限制，通過(guò)聲、光、電等時(shí)尚的科技含量高的產(chǎn)品與項(xiàng)目聯(lián)合，提升品牌附加值 策略 4： 營(yíng)銷，形象上不斷深化頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)形象，建立客戶的精神歸屬感，配合 高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)全方位展示、有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng) 策略 3： 客戶，建立和擴(kuò)大客戶渠道，細(xì)分客戶，以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，提高客戶可享受的權(quán)益和附加值，刷新中信華南品牌 策略 2： 產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品價(jià)值，軟硬件品質(zhì)的全面升級(jí)，作為實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破的核心基礎(chǔ) 建立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)格的全面提升 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 Action5：資源唯一或資源稀缺。 ?在北區(qū)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破的關(guān)鍵在于 6和 7，為項(xiàng)目賦予品牌附加值以提升價(jià)格，同時(shí)又通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升發(fā)展商品牌，兩者互惠 。 E 核心價(jià)值提煉 潛力無(wú)限的新興純粹富人區(qū) 城市中心的灣區(qū)生活 片區(qū)內(nèi)最后一塊擁有高爾夫景觀的土地 極其豐富的產(chǎn)品組合 領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新舒適戶型 一二期深厚的客戶基礎(chǔ) 發(fā)展商品牌影響力 灣區(qū)物業(yè)的品牌吸引力 紅樹灣北區(qū)價(jià)值體系 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值 品牌價(jià)值 報(bào)告大綱 營(yíng)銷策略總綱 北區(qū)營(yíng)銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營(yíng)銷總攻略 E 核心價(jià)值提煉 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)）： W（劣勢(shì)）： O（機(jī)會(huì)）： T（威脅）： 新興純粹的片區(qū)，配套不斷完善； 絕版私家高爾夫景觀資源； 多產(chǎn)品組合，戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新舒適； 一二期建立的深厚客戶基礎(chǔ)和品牌影響力 產(chǎn)品附加值較少； 年底才能推售，在所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之后； 物業(yè)管理沒(méi)有品牌和口碑 關(guān)內(nèi)居住用地供應(yīng)缺乏，需求旺盛； 項(xiàng)目推出時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已入市并消化過(guò)半 政策的不確定性； 關(guān)內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和關(guān)外低密度產(chǎn)品對(duì)客戶的高低端分流 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。其中有一個(gè)客戶特別提到每一層需要有樓層秘書，進(jìn)行全封閉管理，服務(wù)人員需經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)。 關(guān)鍵詞： 自信、自我、自負(fù)、知性、灑脫、時(shí)尚、新銳、城市發(fā)展的中堅(jiān)力量 詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層的意向客戶調(diào)查 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們的職業(yè)基本上為 私營(yíng)業(yè)主或者公司的高層 ，大多數(shù)都是通過(guò)朋友介紹了解紅樹灣的，并且一直比較關(guān)注。 北區(qū)規(guī)劃產(chǎn)品特點(diǎn) ?北區(qū)在南區(qū)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，向舒適型和豪華型邁進(jìn)； ?相較于目前市場(chǎng)上的高層產(chǎn)品，項(xiàng)目的附加值略顯不足，后續(xù)需要增加在其他方面提升其價(jià)值。 戶型對(duì)比分析 —— 御景東方 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點(diǎn)： 贈(zèng)送面積多，電梯天井、凹陽(yáng)臺(tái)封隔成房間，變相提高了實(shí)用率； 全躍式戶型，動(dòng)靜功能分區(qū)明確； 三廳三套房設(shè)計(jì) 豪華主臥系列：獨(dú)立書房、衣帽間、洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 3房 118 174 % 4房 150160 220 % 4房 190210 284 % 4房 220240 261 % 共 939套，戶均面積 180㎡ ， 06年 4月底推出 構(gòu)筑當(dāng)代雍容 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三、隨著深灣小學(xué)的啟用、歡樂(lè)海岸的動(dòng)工，深圳歌劇院和中國(guó)國(guó)際技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易中心的規(guī)劃實(shí)施，紅樹灣區(qū)域的人文價(jià)值將不斷提升，未來(lái)前景不可限量，升值潛力巨大。 2020深圳豪宅市場(chǎng)調(diào)查 樓盤名稱 規(guī)模 (m2) 建筑形式 容積率 入市時(shí)間 預(yù)計(jì)剩余 /總量 御景東方 23萬(wàn) 高層 +別墅 100套 +二期 紅樹西岸 25萬(wàn) 高層 150套 半島城邦二期 —— 高層 07 淘金山二三期 高層 +別墅 1000多套 聯(lián)泰紅樹灣 5萬(wàn) 獨(dú)棟 +聯(lián)排 06年底 天鵝堡二期四區(qū) 07 尖岡山二期 別墅 /洋房 —— 07 200300套 星河丹堤二期 2萬(wàn) 別墅 —— 100多套 圣莫麗斯二期 高層 +小高層 07 940套左右 后海填海區(qū) B 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 2020年，各項(xiàng)目的剩余量和后期推出量仍然有幾千套的供應(yīng)量，預(yù)計(jì) 07年下半年后海填海區(qū)將出現(xiàn)一批項(xiàng)目，成為新興的熱點(diǎn)片區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)北區(qū)的啟示 ? 一二期的主形象一直是高高在上的，給予居住者很高的期待和想象空間，北區(qū)在 形象上應(yīng)持續(xù)拔升 ，繼續(xù)代表居住者的夢(mèng)想，而在展示上則應(yīng)有更強(qiáng)的承接力，來(lái)應(yīng)證高形象； ?一二期積累了大量的客戶，無(wú)論其是否購(gòu)買都是項(xiàng)目的有力支持者和傳播者，需要 持續(xù)做好客戶經(jīng)營(yíng) ，加強(qiáng)情感溝通，豐富灣區(qū)內(nèi)涵； ?地段價(jià)值 仍是項(xiàng)目的核心價(jià)值，需要持續(xù)深入的挖掘，而在此基礎(chǔ)上還應(yīng) 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)素和服務(wù)水平 。 A一二期總結(jié)分析－營(yíng)銷推廣 主形象 04.48 04.805.6 05.606.2 06.307 ? 是什么？ 為什么是？ 為什么是？ 北區(qū)我們需要說(shuō)明她究竟是怎樣的嗎？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中信紅樹灣北區(qū)營(yíng)銷策略總綱 謹(jǐn)呈：深圳中信紅樹灣房地產(chǎn)有限公司 報(bào)告大綱 營(yíng)銷策略總綱 北區(qū)營(yíng)銷策略總綱 A 一二期總結(jié)分析 B 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 D 目標(biāo)客戶分析 營(yíng)銷總攻略 E 核心價(jià)值提煉 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)分析 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙 本項(xiàng)目 幾大豪宅片區(qū)價(jià)格走勢(shì)分析05000100001500020200250002020 2020 2020 2020華僑城高層 香蜜湖高層 紅樹灣高層北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 ? 關(guān)于價(jià)格： 2020年頂級(jí)豪宅高層的價(jià)格峰值將達(dá)到20200元 /㎡ ，大品牌開發(fā)商的高品質(zhì)樓盤將建立起新的價(jià)格標(biāo)竿，項(xiàng)目從外部資源到內(nèi)在品質(zhì)，均有進(jìn)軍第一線的條件，作為灣區(qū)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，北區(qū)應(yīng)在品質(zhì)和價(jià)格上全面提升。 地段價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)階段 創(chuàng)新產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)階段 時(shí)間軸 服務(wù)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)階段 人文、品牌 價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段 實(shí)現(xiàn)的價(jià)格高升 競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng) 無(wú)形價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)階段 有形價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)階段 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)價(jià)格不斷提升〒通過(guò)各種價(jià)值的累加， 地段價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人文、品牌價(jià)值 有形價(jià)值 無(wú)形價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。超越居住者夢(mèng)想！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從時(shí)間軸來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)的一般過(guò)程如下四個(gè)階段 ?一般房地產(chǎn)項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格從挖掘地段價(jià)值開始，隨著時(shí)間的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，大量同質(zhì)項(xiàng)目的堆積使得價(jià)格產(chǎn)生壁壘。 ？ 比肩全球的高形象傳播，滿足了客戶的榮譽(yù)感，為價(jià)值實(shí)現(xiàn)加碼 灣區(qū)物業(yè)的全新定位與傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)生差異，獲得客戶認(rèn)可 空中院館和花園街改變了高層生活方式，受到客戶的追捧 附加值 形象提升 定位差異 產(chǎn)品 地段價(jià)值 價(jià)值 實(shí)現(xiàn) 紅樹灣片區(qū)成為新興熱點(diǎn)片區(qū)和豪宅片區(qū) 紅樹灣北區(qū)的發(fā)展階段分析 紅樹灣一二期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要是建立在地段、產(chǎn)品等有形價(jià)值的基礎(chǔ)上，在后期要實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格，必須在進(jìn)一步提升這些有形價(jià)值的同時(shí)賦予深化其無(wú)形價(jià)值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大盤分期價(jià)格走勢(shì)0500010000150002020025000一期 二期 三期天鵝堡高層 水榭花都高層 中信紅樹灣高品質(zhì) 高價(jià)格 20200 15000 天鵝堡二期 III區(qū) 紅樹西岸 水榭花都三期 中旅二期 10000 香蜜湖 1號(hào)高層 中信紅樹灣二期 御景東方 半島城邦 北區(qū)運(yùn)作目標(biāo)溝通 ?關(guān)于速度： 作為紅樹灣最后一塊看高爾夫的土地，作為項(xiàng)目的最后一期，價(jià)值實(shí)現(xiàn) 速度目標(biāo)，北區(qū)需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%報(bào)紙雜志廣告牌路過(guò) 條幅親友介紹曾關(guān)注過(guò)周邊樓盤電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò) 短信 直郵蓄客期 集中銷售期 后期銷售二期 0%5%10%15%20%25%30%35%40%報(bào)紙雜志廣告牌路過(guò) 條幅親友介紹曾關(guān)注過(guò)周邊樓盤電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò) 短信 直郵蓄客期 集中銷售期 后期銷售一期 媒體效果分析 A一二期總結(jié)分析－營(yíng)銷推廣 ?項(xiàng)目處于不同階段時(shí)，各媒體的作用明顯不同，一期蓄客時(shí)廣告牌和報(bào)紙對(duì)上門量的促進(jìn)作用明顯，而到了二期，明顯偏向于路過(guò)和親友介紹， 片區(qū)認(rèn)知度 和 客戶口碑效應(yīng) 作用日漸明顯。 A一二期總結(jié)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)小結(jié) B 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 大勢(shì)： 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象 由于關(guān)內(nèi)土地稀缺，需求量大，新政難以抑止房?jī)r(jià)的進(jìn)一步增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng) ： 豪宅大平面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手御景東方、香蜜湖 1號(hào)均在 5月份提前入市，減少了與項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng) 隨著大平面產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步上漲，與關(guān)外低密度產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間接近，兩者之間存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 資料參考：深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（ 2020－ 2020）編制說(shuō)明 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶型對(duì)比分析 —— 純水岸二期 C 北區(qū)產(chǎn)品分析 ?主要特點(diǎn)： 餐廳和書房之間設(shè)臵凸出外墻面的內(nèi)花園，同時(shí)成為客廳的景觀； 廳、房尺度舒展，客廳全 ，最小房間尺寸 ； 部分主臥設(shè)臵錯(cuò)層露臺(tái)，附送面積； 主臥帶完整獨(dú)立衣帽間和洗手間 戶型 面積區(qū)間 ㎡ 套數(shù) 套數(shù)比 4房 100 ％ 24 ％ 322 16 ％ 5房 40 ％ TH 527566 14 ％ 共 194套，戶均面積 267㎡ ，小高層部分 257㎡ ， 06年 12月推出 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 北區(qū)高層主力戶型面積區(qū)間與市場(chǎng)上各相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力區(qū)間一致，客戶群雷同，但 入市時(shí)間相差較遠(yuǎn) ，沒(méi)有最直接的競(jìng)爭(zhēng)； ? 三四期 產(chǎn)品形式更豐富 ，有 高層 普通住宅、 TH和 都市單元 ，客戶渠道更廣泛； ? 戶型上，除了保留原優(yōu)勢(shì)戶型結(jié)構(gòu)外，北區(qū)引入了 高廳戶型 ，客廳層高 ，更舒適和奢華；同時(shí)創(chuàng)新花園餐廳，餐廳臵身在花園之中，用餐環(huán)境更優(yōu)雅，生活品質(zhì)進(jìn)一步提高； ? 戶型面積跨度 更大，可以滿足更多客戶不同的需求； ? 大戶型采用 主仆分道分電梯 ，更顯主人的尊貴感； ? 都市單元主要以 50平米為模數(shù)，可拼合，靈活度更大； ? TH取消了南區(qū)的空中走廊，給上面的每一戶配臵一部私家電梯，減少了上下之間的干擾，同時(shí)增加了上面一戶的尊貴性和便利性。他們普遍認(rèn)為豪宅的價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲，很看好豪宅市場(chǎng) 。 D 目標(biāo)客戶分析 公寓目標(biāo)客戶需求總結(jié) 目前關(guān)注公寓的客戶多為一二期的業(yè)主 購(gòu)買意向方面： 客戶意向購(gòu)買的主要是 5080M178。 詳見附件：關(guān)注紅樹灣三期高層公寓的意向客戶調(diào)查 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障