【正文】 （未含 KA、夜場(chǎng)、桶啤數(shù)字） ?0 08年度分月 份 提貨量對(duì)比趨勢(shì)分析（ 傳統(tǒng)渠道 ） 萬箱 ? 蘭 色： 08年度目 標(biāo) 量 ? 紅 色： 07年度 達(dá) 成量 07年預(yù)測(cè) 四、 08年目標(biāo)設(shè)定 品種結(jié)構(gòu)目標(biāo) 突出終端管理，全面提升品牌含金量。 全年綜合市場(chǎng)占有達(dá)到 %以上的份額，超過青島、金威、接近珠江 突破現(xiàn)飲高端 ,重點(diǎn)區(qū)域謀求 50%以上的壟斷性占有。 :通過在主市場(chǎng)的一系列區(qū)域推廣活動(dòng)和集團(tuán)品牌推廣活動(dòng) ,消費(fèi)者促銷活動(dòng)，雪花啤酒在東莞 的市場(chǎng)地位基本上穩(wěn)定，由于主流低價(jià)酒占的比列相對(duì)較高，主高產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不是很合理，與對(duì) 手相比盈利水平?jīng)]有競(jìng)品高；競(jìng)品目前屬于收益期 ,盈利情況會(huì)相對(duì)樂觀 ,但受到我品的沖擊 . 本品分析 D、終端掌控能力相比 : 目前東莞市場(chǎng)的銷量提升較快，對(duì)終端店的影響力也逐漸增強(qiáng)，在控制了大量終端店后產(chǎn)生一定的消費(fèi)氛圍，單箱費(fèi)用有所下降接近竟品 ,綜合掌控力明顯好轉(zhuǎn) . E、與競(jìng)品的效率能力相比 : 本品目前效率能力差 ,對(duì)市場(chǎng)操作有較大影響 ,主要表現(xiàn)在以下方面 : ，速度慢不及競(jìng)品快； 、銜接處于磨合期 . ，責(zé)、權(quán)、利分工不夠明確 . 隨著系統(tǒng)和細(xì)化的推進(jìn)在 08年預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變 ,競(jìng)品目前相對(duì)效率能力較強(qiáng) ,但有些競(jìng)品因擴(kuò)張需要 ,效率降低 . F、客戶的合作態(tài)度、合作意愿相比 : 本品 07年經(jīng)銷商的操作在市場(chǎng)的態(tài)度是積極的，隨著雪花在市場(chǎng)上的地位的逐漸提升，客戶的合作意愿是明確的，但受代墊費(fèi)用兌付較慢等因素影響，某種程度上積極性有所減退，甚至減小對(duì)市場(chǎng)的投入，阻礙了市場(chǎng)的快速推進(jìn)，但在ＣＲＢ大的操作環(huán)境影響下，０ 8年系統(tǒng)化、細(xì)化的操作推進(jìn)，客戶的合作態(tài)度及意愿會(huì)有很大改觀。本品分析 1 SWOT分析： 項(xiàng)目 機(jī)會(huì) 威脅 調(diào)整方向產(chǎn)品金威在市場(chǎng)上不理性的操作手法，珠江的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)欠缺，青島主動(dòng)搶占終端的行為少，為雪花創(chuàng)造很好的成長(zhǎng)空間．競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)域性的策略戰(zhàn)術(shù)性品種局部攻擊力強(qiáng). 競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)成熟的產(chǎn)品品種組合能力強(qiáng)．強(qiáng)化基礎(chǔ)性市場(chǎng)運(yùn)作，不斷的提高和完善以終端和消費(fèi)者服務(wù)的能力，提高雪花產(chǎn)品的親和力．利用產(chǎn)品局部個(gè)價(jià)格 競(jìng)品價(jià)格透明度高，渠道留利少 主競(jìng)品下調(diào)終端價(jià)格。 （ 3） 青島 : 目前采取 大客戶分銷體系 ,業(yè)務(wù)人員 主要為客戶主導(dǎo)型 , 08年預(yù)測(cè)其會(huì)加強(qiáng)渠道管理力度 ,公司人員有所增加，約在 100人以上，同時(shí)會(huì)逐步提高單點(diǎn)的控制力，加強(qiáng)終端的運(yùn)作 三、本品分析 本品分析 1 SWOT分析： 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 調(diào)整方向產(chǎn)品良好的品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，產(chǎn)品檔次建全,消費(fèi)者接受度高，自然重復(fù)購(gòu)買率高．部分鎮(zhèn)區(qū)的覆蓋率不高，消費(fèi)著接觸率低，尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體, 重點(diǎn)核心產(chǎn)品不夠突出.增加線上拉動(dòng)；提高面的覆蓋和產(chǎn)品推廣活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離,重點(diǎn)推進(jìn)核心重點(diǎn)產(chǎn)品,力爭(zhēng)在部分重點(diǎn)區(qū)域形成重點(diǎn)核心產(chǎn)品的突破, 帶動(dòng)周邊其他區(qū)域的同時(shí), 逐步做到三個(gè)突出價(jià)格各價(jià)格層次均有相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，同檔次產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力．個(gè)別產(chǎn)品在價(jià)格上較為接近, 局部出現(xiàn)在消費(fèi)者層次終端售價(jià)不一．強(qiáng)化督導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的檢查與監(jiān)督，保障剛性價(jià)格，力求作到價(jià)格表現(xiàn)統(tǒng)一．渠道渠道分布合理，渠道留利豐厚，渠道成員的積極性高．經(jīng)銷商專營(yíng).區(qū)域內(nèi)存在小范圍的竄貨現(xiàn)象，對(duì)部分區(qū)域有一定影響，如價(jià)格等．重點(diǎn)分銷商大多為主營(yíng).強(qiáng)化以客戶為主導(dǎo)型操作，進(jìn)一步鞏固深度分銷的操作模式，強(qiáng)化對(duì)物流的控制．強(qiáng)化重點(diǎn)分銷商專營(yíng). 建立渠道考核體系促銷有效、多樣的消費(fèi)者促銷對(duì)市場(chǎng)起到有效的促進(jìn)，迅速搶占市場(chǎng)的速度快．促銷費(fèi)用核銷慢，審核繁鎖；促銷品嚴(yán)重缺乏且不夠新穎。 促銷方式的調(diào)整將會(huì)由原來的單純渠道促銷及少部分消費(fèi)者促銷轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷 . 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向低端產(chǎn)品，推進(jìn)市場(chǎng)向低檔化轉(zhuǎn)變； 不斷推出戰(zhàn)術(shù)性新品種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行騷擾：如今年的極爽等。憑借強(qiáng)大的品牌拉力擁有一部分忠誠(chéng)的客戶 針對(duì)餐飲場(chǎng)所主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、專場(chǎng)費(fèi)用、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等）、店牌等 零 售 店 計(jì) 5家代理商，大客戶傳統(tǒng)分銷模式，與餐飲渠道重合 針對(duì)零售場(chǎng)所主要的促銷方式包括：搭酒、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等），定量返利、店牌等等 夜 店 有專門的夜場(chǎng)客戶和人員管理多采用大客戶傳統(tǒng)直銷模式 針對(duì)夜場(chǎng)主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、專場(chǎng)費(fèi)用、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等）、暗箱操作，部分產(chǎn)品實(shí)行打包制。 針對(duì)餐飲場(chǎng)所主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、 瓶蓋設(shè) 現(xiàn)金 獎(jiǎng) 蓋及再來半瓶、再來一瓶、 開箱刮獎(jiǎng)卡、實(shí)物獎(jiǎng)蓋、專場(chǎng)費(fèi)用、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等）、店牌等 零 售 店 計(jì) 7家代理商，采用大客戶傳統(tǒng)分銷和部分深度分銷模式，與餐飲渠道重合 針對(duì)零售場(chǎng)所主要的促銷方式包括：搭酒、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)再來半瓶、再來一瓶 、 開箱刮獎(jiǎng)卡、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等），定量返利、店牌等等 夜 店 有專門的夜場(chǎng)客戶和人員管理多采用分銷商直銷形式 針對(duì)夜場(chǎng)主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、專場(chǎng)費(fèi)用、實(shí)物贈(zèng)送（展示柜等）、暗箱操作 傳統(tǒng)渠道模式 +深度分銷模式；經(jīng)銷商具備一定的資金實(shí)力；分銷體系相對(duì)成熟、完善 未來發(fā)展 :在著重于分銷體系維護(hù)的同時(shí)將快速?gòu)?qiáng)化終端的建設(shè)和控制。 細(xì)分市場(chǎng)的分析： 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 A、 終端類型： 目前東莞現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的網(wǎng)點(diǎn)比例為 :,現(xiàn)飲呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。 二、啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)啤酒容量分析： （單位：千升） 容量 占比（% ）雪花 % 上升珠江 % 下降青島 % 上升金威 % 下降其他 2 % 下降小計(jì) % 上升品牌 變化趨勢(shì)現(xiàn)狀啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 啤酒渠道分析： 項(xiàng)目 現(xiàn)狀 變化趨勢(shì) 對(duì)C R B 的影響批發(fā) 1600 維持 為渠道建設(shè)提供更多選擇現(xiàn)飲終端 29000 略有增加非現(xiàn)飲終端 34800 略有增加終端小計(jì) 63800 略有增加售點(diǎn)的增加可以提供更多的銷售機(jī)會(huì)通過搶奪終端售點(diǎn)，提升雪花銷量按檔次細(xì)分市場(chǎng)的分析： 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 項(xiàng)目 品牌 現(xiàn)狀 變化趨勢(shì) 對(duì) CRB的影響 容量 (萬 KL） 占本檔比例 超 (高 )檔 雪花 % 市場(chǎng)起步階段，增長(zhǎng)空間大 品牌擋次定位關(guān)鍵層次 珠江 % 多年徘徊不前，增長(zhǎng)幅度無 影響忽略不計(jì) 青島 % 主流，增長(zhǎng)幅度較大 主要競(jìng)爭(zhēng)障礙 金威 % 多年無起色，呈放棄狀態(tài) 影響忽略不計(jì) … % 局部單點(diǎn)運(yùn)作 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 小計(jì) % 中檔 雪花 % 緩慢發(fā)展期 品牌形象主導(dǎo)體現(xiàn) 珠江 % 下滑趨勢(shì)明顯 有較少自然銷售 青島 % 銷售平穩(wěn) 發(fā)展主要對(duì)手 金威 % 緩慢增長(zhǎng)，但發(fā)展趨勢(shì)弱 無法自然銷售，主要在費(fèi) 用投入上加劇競(jìng)爭(zhēng) … % 高價(jià)位高促銷利用渠道單點(diǎn)運(yùn) 作 局部單點(diǎn)費(fèi)用高無法與之 抗衡。 ?部分鎮(zhèn)區(qū)仍處在沿用傳統(tǒng)分銷的運(yùn)作模式，保留了渠道形式的多樣化，同時(shí)也對(duì)未來渠道管理的進(jìn)一步提升提出了要求。其在可預(yù)見的三五年之內(nèi)將成為雪花在東莞拓展的最后障礙。 ?珠江啤酒常平工廠，年規(guī)模 30萬噸 (首期 )目前在東莞 市場(chǎng)的綜合占有率最高，約 35%，在 07年銷量略有下滑（ 15%左右），但其在分銷渠道的控制上優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品的滲透力很強(qiáng)，特別是在主流低板塊，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占有（ 60%以上）。 人口的總量決定了市場(chǎng)容量的潛在的可觀性 。 區(qū)域自然情況簡(jiǎn)介： 宏觀環(huán)境分析 B、 行政區(qū)、鎮(zhèn)劃分及人口結(jié)構(gòu) : 東莞市位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州 50公里，南離深圳 90公里， 全市陸地面積 2465平方公里?，F(xiàn)轄 32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)（ 4區(qū) 28鎮(zhèn)） ， 546個(gè)村委會(huì)， 132個(gè)居委會(huì)； 陸地面積 2465平方公里。 亞熱帶海洋性氣候，氣候溫和。 東莞 區(qū) 08年業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 2020年 10月 19日 業(yè)務(wù)計(jì)劃思路 宏 觀 環(huán) 境 分 析 啤 酒 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境 分 析 本 品 分 析 人 員 與 組 織 結(jié) 構(gòu) 08 年 的 目 標(biāo) 設(shè) 定 實(shí) 現(xiàn) 目 標(biāo) 的 策 略 選 擇 業(yè) 務(wù) 呈 現(xiàn) 管 理 進(jìn) 步 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃 描 述 一、宏觀環(huán)境分析 銷售區(qū)域簡(jiǎn)圖： 宏觀環(huán)境分析 在東莞市場(chǎng)將會(huì)有三家啤酒廠最高產(chǎn)能可達(dá) 130萬噸 。 亞熱帶海洋性氣候，氣候溫和?，F(xiàn)轄 32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)（ 4區(qū) 28鎮(zhèn)） ，546個(gè)村委會(huì)， 132個(gè)居委會(huì)； 交通 位于廣東省中南部、珠江三角洲東北部，北距廣州 50公里，南離深圳 90公里，水路至香港 47海里，至澳門 48海里，處于穗港經(jīng)濟(jì)走廊中間，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。東莞現(xiàn)轄 32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)， 546個(gè)村委會(huì)， 132個(gè)居委會(huì)；本地常住人口 ，外來暫住人口為 ， 此外，還有港澳臺(tái)同胞 70多萬人，海外僑胞 20多萬人 （東莞市政府網(wǎng)及南方網(wǎng)綜合數(shù)據(jù)） 。 C、 各項(xiàng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： ? 2020年全年工業(yè)總產(chǎn)值 億元； ? 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元 ， 其中批發(fā)零售貿(mào)易業(yè) 億元； ? 批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)和個(gè)體商業(yè)戶 萬個(gè)； ? 工商注冊(cè)登記的批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)和個(gè)體商業(yè)戶 萬個(gè) ， 餐飲業(yè) 萬個(gè)； ? 各類批發(fā) 、 集貿(mào)市場(chǎng) 495 個(gè)； 簡(jiǎn)要分析 : 東莞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率是近兩年廣東省增長(zhǎng)最快的地區(qū)； 來料代加工和轉(zhuǎn)口貿(mào)易的企業(yè)東莞是廣東最多的地區(qū) ， 需要大批外來務(wù)工人員 ； 分析項(xiàng)目 過去 2年（ 0506） 現(xiàn)在（ 07） 未來 3年（ 0810） 當(dāng)?shù)厝丝? 200 220 240 外來人口 700 1000 1000以上 區(qū)域自然情況簡(jiǎn)介： 宏觀環(huán)境分析 過去 3年（ 0406） 現(xiàn)在 (07年） 未來 3年（ 08年 10年） 市場(chǎng)較開放，服務(wù)意識(shí)較好 市場(chǎng)開放，服務(wù)意識(shí)較好，地方 保護(hù)不強(qiáng) 越來越開放，服務(wù)意識(shí)可能會(huì)進(jìn)一步提 高 D、 政府行為： 簡(jiǎn)要分析： 服務(wù)意識(shí)和地方保護(hù)等角度開展分析，總體環(huán)境較好，但隨著東莞引進(jìn)企業(yè)的越來越多，政府的服務(wù)意識(shí)將缺乏進(jìn)一步提升的動(dòng)力。 07年也加強(qiáng)在終端的管控，將是 08年公司在東莞突破的主要競(jìng)爭(zhēng)阻礙。 宏觀環(huán)境分析 宏觀內(nèi)部環(huán)境分析： ?通過 將近兩 年的市場(chǎng)運(yùn)作 ，在東莞市場(chǎng)已經(jīng) 形成了較為穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道，雪花系列產(chǎn)品在主流層面已經(jīng)形成較好的氛圍，已經(jīng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，綜合占有已經(jīng)基本接近金威，進(jìn)入第二集團(tuán)。 ?三支隊(duì)伍的建設(shè)，在市場(chǎng)的操作中已經(jīng)形成相對(duì)的合力，業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)有了一定的進(jìn)步，為部分市場(chǎng)進(jìn)行深度化的運(yùn)做（深度分銷模式）奠定基礎(chǔ)，但在統(tǒng)合能力上三支隊(duì)伍（公司業(yè)務(wù)隊(duì)伍、客戶業(yè)務(wù)隊(duì)伍、促銷隊(duì)伍）上還需進(jìn)一步的提高，在隊(duì)伍的管理、考核方面尚有諸多問題需要解決。 小計(jì) % 按檔次細(xì)分市場(chǎng)的分析：（續(xù)） 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 項(xiàng)目 品牌 現(xiàn) 狀 變化趨勢(shì) 對(duì) CRB的影響 容量 (萬 KL） 占本檔比例 主流高 雪花 % 導(dǎo)入期成長(zhǎng)較快，后期銷 量下滑 首要操作檔位，品牌形象主導(dǎo)體現(xiàn) 珠江 % 銷量略降 主攻擊品牌 青島 % 品牌支持，銷量略升 第二位打擊品牌 金威 % 銷量下降 現(xiàn)飲終端費(fèi)用對(duì)抗主要對(duì)手 … % 緩慢上升 為雪花提供可介入的潛在目標(biāo)市場(chǎng) 小計(jì) 7 % 略降 主流高產(chǎn)品需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷 政策進(jìn)行調(diào)整 主流 雪花 % 提升速度趨快 銷量主體支撐檔位 珠江 % 呈緩慢下滑趨勢(shì) 銷量主要對(duì)手 青島 % 快速下滑 主要防止重新投入 金威 % 上升平穩(wěn) 主要費(fèi)用投入對(duì)手 … % 小計(jì) 11 % 持平略降 主流低 雪花 % 銷售平穩(wěn)、控制投入面 銷售量補(bǔ)充產(chǎn)品 珠江 % 策略性投放 短暫性銷售量沖擊力較大 青島 % 快速下滑 潛在影響 金威 % 下滑明顯 基本無影響 … % 小計(jì) 12 % 上升 按產(chǎn)品檔次各容量分析：