【正文】 人員價值。 ①產(chǎn)品價值。 在資產(chǎn)方面 ，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是 ， 去年我們的班機共有多少愉悅的乘客 。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào) 。潛在的顧客受到電視廣告 、 報刊廣告 、 推銷訪問等的圍攻 ， 到處都有人試圖推銷某種東西給他 。 推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn) ， 如果聽其自然 ， 消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等 ，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 市場營銷學的任務(wù) 第一，市場結(jié)構(gòu)與行為； 第二，選擇企業(yè)的市場營銷機會； 第三，企業(yè)的營銷策略； 第四，企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行； 第五，企業(yè)營銷控制。 市場的種類： 消費者市場：日用品市場；選購品市場；奢侈品市場。 產(chǎn)品： 種類 質(zhì)量 性能 設(shè)計 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價格： 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 借貸條件 促銷： 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點： 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場 營銷組合戰(zhàn)略 公司 產(chǎn)品 /服務(wù)與價格 供給組合 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接郵售 電話營銷 互聯(lián)網(wǎng) 分銷渠道 目標顧客 促銷組合 營銷管理 計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)、創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。 信息渠道 分銷渠道 服務(wù)渠道 競爭的四個層次 品牌競爭 行業(yè)競爭 形式競爭 廣泛競爭 .伯利恒 .LTV美國鋼鐵公司 .日本工程公司 .韓國工程公司 .阿爾科阿 .阿爾坎 .紐克 .查普拉 .北方星 .伯明翰 .通用電氣塑料 .博格 沃納 .陶氏塑料 .巴斯夫 美國鋼鐵公司的雷達掃描圖 營銷環(huán)境 ? 工作環(huán)境（微觀環(huán)境）：直接影響產(chǎn)品、分銷和促銷的因素。 價值與滿意 ? 價值 =利益 /成本 或 ? 價值 =利益 成本 增加購買者價值的方式： ? 增加利益 ? 降低成本 ? 增加利益的同時降低成本 ? 利益增加幅度比成本增加幅度大 ? 成本降低幅度比利益降低幅度大 交換和交易 ? 交換發(fā)生的五個條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易是適當或稱心如意的。難道市場營銷也能成為企業(yè)的核心能力？ 營銷管理的內(nèi)容 ? M(marketing) ? CS(customer satisfaction—— Mission) ? STP(Segmentation, Targeting, Position) ? 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 一、市場營銷的概念 彼得 .德魯克：商業(yè)目的唯一有效的定義：創(chuàng)造顧客 西奧多 .列為：商業(yè)的目的就是創(chuàng)造和維持顧客?！?市場營銷學 》 引例：營銷可以成為企業(yè)的核心能力嗎？ ? 摩托羅拉由工程師提議的 “ 銥星通信系統(tǒng) ” 被評為美國最佳科技成果 。要做到這一點，就必須生產(chǎn)和提供人們想要的產(chǎn)品和合理的價格，相對于其他人提供的條件更吸引大多數(shù)的顧客，而且這種價格和條件是可能的。 預(yù)期顧客獲得的價值： 、耐用的設(shè)備； ； ； ； 。包括公司內(nèi)部成員、供應(yīng)商、分銷商和目標顧客等等； ? 大環(huán)境（宏觀環(huán)境）：影響工作環(huán)境的因素。 營銷管理的實質(zhì) ——需求管理 ? 潛在需求：現(xiàn)成產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足消費者具有強烈渴望的需求； ? 負需求：絕大多數(shù)人厭惡，甚至愿意出錢回避的需求； ? 下降需求：與產(chǎn)品生命周期有關(guān)； ? 不規(guī)則需求：隨季節(jié)等時間轉(zhuǎn)換而變換的需求； ? 充分需求：業(yè)務(wù)量達到組織現(xiàn)有的生產(chǎn)能力的需求； ? 超飽和需求：業(yè)務(wù)量超出組織現(xiàn)有的生產(chǎn)能力的需求； ? 不健康需求：將引起有組織的抵制消費的活動 市場 ? 由交換的概念引出市場的概念。 組織市場：生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場。 第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展 市場營銷觀念，又稱市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學或銷售觀點，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。 因此 ， 企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動 ， 剌激消費者作出更的購買 。 這反而招致顧客的反感和抵觸 ， 使推銷活動往往事倍功半 ——推銷也就進入了 “ 怪圈 ” 。 附：市場營銷理念對照表 理念 市場特征 出發(fā)點 手段 策略 目標 生產(chǎn)觀念 供不應(yīng)求 成本太高 生產(chǎn) 提高產(chǎn)量降低 成本 以多產(chǎn)取勝 增加生產(chǎn)獲 取利潤 產(chǎn)品觀念 供不應(yīng)求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量增加 功能 以高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量獲 取利潤 推銷觀念 生產(chǎn)能力 過剩 銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴大銷售獲 取利潤 營銷觀念 買方市場 顧客需求 整體市場營銷 以比競爭者更有效滿足顧客需要取勝 滿足需要獲取利潤 社會營銷觀念 買方市場 顧客需求，社會利益 整體市場營銷 以滿足顧客需要和社會利益取勝 滿足顧客需要，增進社會利益，獲得企業(yè)效益 新經(jīng)濟社會中的營銷趨勢 舊經(jīng)濟 新經(jīng)濟 以產(chǎn)品為組織單位 以客戶群為組織單位 關(guān)注盈利性交易 關(guān)注客戶終身價值 僅僅考慮財務(wù)狀況 同時關(guān)注營銷狀況 關(guān)注股東 關(guān)注利益相關(guān)人 營銷人員從事營銷 所有人從事營銷活動 通過廣告打造品牌 通過公司業(yè)績打造品牌 關(guān)注獲取新顧客 關(guān)注挽留老客戶 無衡量客戶滿意度的標準 衡量客戶滿意度與保持率 反應(yīng)與調(diào)整 公司的反應(yīng)與調(diào)整： ? 重組 ? 利用外部資源 ? 電子商務(wù) ? 定點趕超 ? 聯(lián)盟 ? 合伙式供應(yīng)者 ? 市場集中化 ? 全球化和本地化 ? 分散化 營銷人員的反應(yīng)和調(diào)整： ? 關(guān)系營銷 ? 顧客生命價值 ? 顧客份額 ? 目標營銷 ? 定制化 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 ? 整合營銷傳播 ? 像合作伙伴一樣的渠道 ? 所有的員工都是營銷人員 ? 模型基礎(chǔ)下的決策制定 二、 營銷新理念 引例： 簡 .卡爾森（ Jan Carlzon) 斯堪的納維亞航空公司 (SAS) 看一下我們的資產(chǎn)負債表 。 因為這才是我們的資產(chǎn) ―― 對于我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客 。即由產(chǎn)品的性能、特征、質(zhì)量、式樣等所產(chǎn)生的價值。即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率，以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。 ①貨幣成本，即購買商品或服務(wù)時所支付的貨幣額。即顧客在購買過程中的精力支出。 顧客感知價值 安德森