【正文】 能力適中偏強(qiáng)，需求客戶議價(jià)能力較強(qiáng)，替代產(chǎn)品威脅很強(qiáng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，集中表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 需求客戶議價(jià)能力消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方轉(zhuǎn)向了買方，消費(fèi)者的心態(tài)更加成熟理性，購(gòu)買選擇的時(shí)候更加注重產(chǎn)品質(zhì)量及品牌帶來心理的滿足，同時(shí)，經(jīng)銷商在選擇廠商的時(shí)候，會(huì)更多的考慮品牌在市場(chǎng)的影響力及銷售政策以及利潤(rùn)回報(bào)。兼?zhèn)淇咕?、?jié)水兩大功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品將更加出眾。這種極簡(jiǎn)的風(fēng)潮恰恰迎合了不少年輕人的心理，于是衛(wèi)浴設(shè)備也變得直接而最簡(jiǎn)。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)入手，生產(chǎn)高新技術(shù)的智能化產(chǎn)品企業(yè)將極具競(jìng)爭(zhēng)力，環(huán)保主題將一如既往成為消費(fèi)者熱衷取向。創(chuàng)新、低碳的口號(hào)也成為各個(gè)商家炒作的熱點(diǎn)，產(chǎn)品綠色制造與低碳也成為企業(yè)家論壇的主題，誰(shuí)開先河誰(shuí)就占上風(fēng)，新產(chǎn)品的開發(fā)與研制，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效方法。重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比天津成都廣州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%（資料來源：SMR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）通過重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比可以看出，5千2萬(wàn)元已成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主流預(yù)算區(qū)間，除上海、成都地區(qū)，在各城市中的占比均在70%左右。將價(jià)格、風(fēng)格列為首要關(guān)注因素的消費(fèi)者均占調(diào)查人數(shù)的15%，在消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)同樣起到關(guān)鍵作用。（資料來源：中國(guó)制造網(wǎng)IAR數(shù)據(jù)）根據(jù)IAR數(shù)據(jù)顯示，2010年消費(fèi)者衛(wèi)浴裝修主流預(yù)算分布在5千2萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比例達(dá)到68%，其中，預(yù)算在12萬(wàn)元的消費(fèi)者占35%，比去年同期調(diào)查數(shù)據(jù)上升6個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)算在5千1萬(wàn)元的消費(fèi)者占33%，相比去年下降7個(gè)百分點(diǎn)。上海地區(qū)12萬(wàn)元預(yù)算比例明顯高于其他地區(qū)，中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品最受歡迎，而成都地區(qū)表現(xiàn)為2萬(wàn)元以上預(yù)算占比偏高，高檔衛(wèi)浴市場(chǎng)容量較大。 行業(yè)成功要素分析衛(wèi)浴行業(yè)成功因素主要由3個(gè)方面組成，分別是品牌力、資本利和營(yíng)銷力，但是隨著行業(yè)發(fā)展，智能化和環(huán)保性也成了企業(yè)的成功因素之一。 替在產(chǎn)品威脅智能化和綜合性的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。流行趨勢(shì)三：智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸流行科技在進(jìn)步，衛(wèi)浴產(chǎn)品也在不斷融合越來越多的科技含量。 供應(yīng)商議價(jià)能力我國(guó)建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高。經(jīng)銷商廠商選擇度的擴(kuò)展，使得在和廠商討論產(chǎn)品進(jìn)價(jià)時(shí)占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的議價(jià)能力。2011 年衛(wèi)浴行業(yè)面臨一定的不確定性因素和政策風(fēng)險(xiǎn)，出口難度加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步增強(qiáng)，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，方能勇立潮頭。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷史 根據(jù)慧聰鄧白氏研究的調(diào)研了解，中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)經(jīng)過了以下三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段2000年以前，美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，鎖定沿海開放城市，目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3000家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。一、市場(chǎng)分析環(huán)保性是消費(fèi)者選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品的第一敏感因素，衛(wèi)浴品牌影響力日趨增強(qiáng)。預(yù)算在5千以內(nèi)的消費(fèi)者占14%；25萬(wàn)元預(yù)算消費(fèi)群體占 15%，5萬(wàn)元以上預(yù)算占3%，高端消費(fèi)比例明顯提升。二、行業(yè)分析衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)在所處于的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)難做，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)里常聽到的聲音。具體各自得分如下圖所示： 三、五力分析模型來分析衛(wèi)浴行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略方針一是可能會(huì)進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，即將成為競(jìng)爭(zhēng)者的其它公司。流行趨勢(shì)一：衛(wèi)浴產(chǎn)品家具化逐漸盛行生產(chǎn)商們開始設(shè)計(jì)研發(fā)造型新穎的潔具產(chǎn)品，許多新品陸續(xù)開始推向市場(chǎng)，多功能的洗手盆、美觀實(shí)用的浴室柜和款式更符合審美觀的馬桶，也日趨成為消費(fèi)者所追捧的熱點(diǎn)。流行趨勢(shì)四：衛(wèi)浴新材料層出不窮陶瓷制品不再一統(tǒng)衛(wèi)生間的天下，石材、玻璃、木材等各種材料都成為陶瓷制品的替代產(chǎn)品。陶瓷企業(yè)是衛(wèi)浴業(yè)企業(yè)的主要供應(yīng)商，衛(wèi)浴行業(yè)供應(yīng)商的供應(yīng)能力較強(qiáng)。中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，已產(chǎn)生了一些擁有較高影響力的衛(wèi)浴品牌，出現(xiàn)了中國(guó)衛(wèi)浴十大品牌榜單，如惠達(dá)衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、TOTO 衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等品牌，整體表現(xiàn)為現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、行業(yè)品牌分析在潔具行業(yè)，數(shù)家知名潔具品牌的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的舉措尤其引人矚目。同時(shí)澳斯曼也是“整體潔具”的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，從陶瓷、浴缸、淋浴房、水龍頭、五金掛件、浴室柜等方面進(jìn)行整體規(guī)劃，致力于為人們營(yíng)造一個(gè)舒適、愜意、釋放心靈的潔具空間。同時(shí)在2010年戰(zhàn)略年會(huì)上，澳斯曼潔具提出了“深耕細(xì)作團(tuán)隊(duì)協(xié)作構(gòu)建立體營(yíng)銷新模式”的規(guī)劃，旨在打造具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的潔具品牌并且攀登潔具行業(yè)的頂峰。通過10年的發(fā)展，金牌潔具GOLD已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最具規(guī)模、最專業(yè)化的潔具品牌之一。在2009年期間，金牌潔具相繼發(fā)起了數(shù)十場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，并且連續(xù)獲得“中國(guó)十大潔具品牌”、“中國(guó)十大工程衛(wèi)浴品牌”、“中國(guó)廚衛(wèi)百?gòu)?qiáng)新銳企業(yè)”等殊榮，在浴室柜、座便器、浴缸、淋浴房、水龍頭等方面都有新產(chǎn)品推出?？评諠嵕呙绹?guó)科勒(Kohler)創(chuàng)立于1873年，是美國(guó)最龐大的家族企業(yè)之一?？评帐侨蛳M(fèi)者最熟悉的潔具品牌之一，在世界各地?fù)碛袛?shù)十個(gè)生產(chǎn)基地。擁有浴室龍頭、套間產(chǎn)品、淋浴房、按摩浴缸、臉盆、座便器、凈身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等產(chǎn)品系列。期望用整體衛(wèi)浴的組合優(yōu)勢(shì)，獲取更多的市場(chǎng)份額和營(yíng)收機(jī)會(huì)，這其中既有衛(wèi)浴五金品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也有五金潔具向浴柜方向成長(zhǎng)能力的代表。與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)廚柜品牌的領(lǐng)先者，歐派借用廚柜的優(yōu)勢(shì)，挺進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)，實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)一體化。反觀與衛(wèi)浴密切的地磚行業(yè)，早已擺脫行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)，注重文化營(yíng)銷，大打文化價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值牌。隨著消費(fèi)者生活價(jià)值追求的提高，其對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的人性化要求將會(huì)更高，而智能科技是促進(jìn)產(chǎn)品人性化最關(guān)鍵的技術(shù)，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將會(huì)有較大幅度的成長(zhǎng)。四、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格成為衛(wèi)浴消費(fèi)主潮流時(shí)下衛(wèi)浴主流消費(fèi)群大多是風(fēng)華正茂的泛80后白領(lǐng)群體，他們初次購(gòu)房的面積不會(huì)太大，受制于衛(wèi)浴空間的限制，他們?cè)谛l(wèi)浴空間上強(qiáng)調(diào)便捷簡(jiǎn)潔，并且充滿現(xiàn)代氣息，可以讓他們?cè)谝惶斓膭诶酆?，透過這些衛(wèi)浴產(chǎn)品放松心情。目前高端工程市場(chǎng)大多為國(guó)際衛(wèi)浴品牌所壟斷，而且他們還透過渠道下沉，在中端市場(chǎng)也占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。衛(wèi)浴企業(yè)要想做好這兩個(gè)渠道市場(chǎng)，除了在品牌上發(fā)力外，更重要的還需設(shè)計(jì)出具有設(shè)計(jì)感、價(jià)值感和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的工程和家裝產(chǎn)品，并與地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提高自已的工程和家裝能力。在未來的2012年，只有衛(wèi)浴企業(yè)把握住這兩大渠道，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)中贏得機(jī)會(huì)。高端衛(wèi)浴市場(chǎng)基本被進(jìn)口品牌占據(jù)。TOTO強(qiáng)調(diào)科技感，科勒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)雅經(jīng)典，樂家則注重時(shí)尚感覺，各有側(cè)重，對(duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量尤為重視。箭牌、法恩莎、安華、惠達(dá)、恒潔、益高、四維、東鵬等，將渠道伸向縣級(jí)市、縣城、大鎮(zhèn)；美標(biāo)、TOTO、科勒等也逐步將網(wǎng)絡(luò)下沉到地級(jí)市。美標(biāo)：美國(guó)大眾品牌，歐洲商標(biāo)為理標(biāo)，以陶瓷、龍頭、浴缸等系列為主，主攻三星級(jí)酒店市場(chǎng)，目前市場(chǎng)形式下滑，09年日本伊奈衛(wèi)浴收購(gòu)其亞太區(qū)的業(yè)務(wù)。高儀：德國(guó)著名衛(wèi)浴品牌，以五金水龍頭為主，目前在中國(guó)高檔市場(chǎng)中發(fā)展平穩(wěn)，衛(wèi)浴五金產(chǎn)品線豐富，以工程為主。唯寶、威達(dá)、凱樂瑪：德國(guó)頂級(jí)衛(wèi)浴品牌，以陶瓷潔具為主，其價(jià)格昂貴，目前僅在國(guó)內(nèi)沿海發(fā)達(dá)城市有一定銷量。二、國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌? 箭牌：公司衛(wèi)浴佛山順德，目前在廣東、山東、江西設(shè)有衛(wèi)浴生產(chǎn)基地，也是目前國(guó)內(nèi)銷量最大的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，同時(shí)渠道最為完善的衛(wèi)浴品牌，產(chǎn)品全部自產(chǎn)，在整個(gè)國(guó)內(nèi)中檔衛(wèi)浴品牌中處于龍頭老大地位，同時(shí)配套推出瓷磚。? 杜菲尼：惠達(dá)第二品牌，定位高檔，注重設(shè)計(jì)，以北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格為設(shè)計(jì)，陶瓷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，08年新推廣品牌，目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展平穩(wěn)。? 四維、金四維：知名國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌，產(chǎn)地重慶，以陶瓷類產(chǎn)品為主，定位中檔，近幾年國(guó)內(nèi)發(fā)展出現(xiàn)下滑，衛(wèi)浴行業(yè)上市公司，國(guó)企性質(zhì)，主要做出口，國(guó)內(nèi)一般。? 阿波羅：國(guó)內(nèi)著名衛(wèi)浴品牌，產(chǎn)地廣州，主要做外銷，產(chǎn)品以沖浪缸、蒸汽房等休閑衛(wèi)浴為主，同時(shí)配套淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具等產(chǎn)品，休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品定位高端，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，獲得中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。產(chǎn)品定位