【正文】 運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。多品牌社交媒體話題傳播2013年十大汽車營銷事件盡管微博的勢頭正在弱化，但不可否認(rèn)，微博仍然是社交媒體中最易于制造話題傳播的平臺。09 比亞迪“秦”直線加速擂臺賽2013年十大汽車營銷事件與C4L“百米沖刺王”遍布全國各地的落地活動相比，比亞迪“秦”直線加速擂臺賽在活動規(guī)模上要遜色許多。云頓“劈腿”2013年十大汽車營銷事件這是一次極其出色的病毒視頻營銷事件。歸根結(jié)底，這次空前成功的營銷事件多少具備了一些戲劇性和偶然性，絕非純粹的人為策劃。盡管英菲尼迪從第三集起才開始植入，但也正好趕上了《爸爸去哪兒》收視率和關(guān)注度的最佳上升期。如此瘋狂的舉動似乎只應(yīng)該出現(xiàn)在007系列電影的場景中。但真正主動且大規(guī)模的牽手音樂界，廣汽豐田致炫算是開了一個(gè)頭。期盼意外發(fā)現(xiàn)，那些朝夕相處的城市不為人知的美。02 東風(fēng)雪鐵龍C4L“百米沖刺王”2013年十大汽車營銷事件一款入門級家用車，廣發(fā)“英雄帖”邀約各級別車型PK百米沖刺，甚至喊出了“不限車型、不限排量、不限價(jià)位”的狂妄口號，再配合論壇帖、病毒視頻等宣傳手段，決對吸引人?！皩で亍避囮?duì)從深圳出發(fā)途經(jīng)湖北、山東、北京、河北、河南等地，行駛總里程逾7000公里，最終順利抵達(dá)秦的生產(chǎn)工廠——陜西西安，完成探尋之旅。利用消費(fèi)者對于霧霾天氣的擔(dān)憂宣傳清潔空氣的理念，沃爾沃可謂選對了時(shí)機(jī)。此言一出，消費(fèi)者對于霧霾的恐懼心理由此可知。不僅如此，廣汽豐田以“征服青藏高原”這一具有話題性的試駕目標(biāo)吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。而在近期的2014年第36期達(dá)喀爾賽事上，長城哈弗車隊(duì)再次入圍汽車組前十，并與MINI、豐田成為前十名僅有的三個(gè)品牌。除了強(qiáng)調(diào)與體育賽事一致的堅(jiān)持、拼搏等精神，通過賽事贊助展示車企的汽車性能也是多數(shù)車企賽事營銷的初衷之一。盡管以往的明顯代言數(shù)據(jù)顯示，代言與車企銷量沒有過于直接的關(guān)聯(lián)，但是車企對于邀請大碗代言的熱情始終有增無減，這其中的關(guān)鍵便在于，借助名人效應(yīng)提升知名度和曝光度，能否轉(zhuǎn)化成購買力便是后話了。從活動后的反饋來看，汽車廠商初探網(wǎng)絡(luò)營銷多少都有收獲，其中以東風(fēng)雪鐵龍的戰(zhàn)果最為顯著，累計(jì)銷量281臺，居所有車企之首。據(jù)悉，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)際感知，并促成潛在消費(fèi)，吉利不僅采取了線上爭霸的推廣活動，同時(shí)還開展了線下營銷，二者相得益彰。微信=即時(shí)通訊？ 吉利教你玩轉(zhuǎn)微信營銷您覺得微信現(xiàn)在還只是即時(shí)通訊軟件么？2013年，除了核心的免費(fèi)即時(shí)通訊功能外，微信衍生了更多的功能，包括公眾賬號、微信支付、微信游戲等功能陸續(xù)推廣和風(fēng)靡開來，尤以“打飛機(jī)”為代表的簡單易操作的手機(jī)游戲一度成為民眾茶余飯后的消遣。而通過在《咱們結(jié)婚吧》的廣告植入后，廣汽豐田被提及度便有顯著提升，網(wǎng)友關(guān)于劇中出現(xiàn)的車型也多有討論，盡管沒有數(shù)據(jù)顯示有多少受眾轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力，但是廣汽豐田采取電視劇軟植入的方法無疑很好地實(shí)現(xiàn)了品牌加分和消費(fèi)者消費(fèi)信心的提升。從身處困境到炙手可熱，英菲尼迪毫無疑問成為2013年度車企內(nèi)最大明星，而據(jù)英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理戴雷表示，英菲尼迪品牌、銷量的增長將有望幫助其經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)盈利。就在該綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)升高之際，其汽車贊助商英菲尼迪的在華管理團(tuán)隊(duì)早已喜不自禁。與此同時(shí)，車企營銷從主觀上也擺脫了以往塑造的“高大上”、“假大空”的熒屏形象，轉(zhuǎn)而更注重與人文、時(shí)尚、生活結(jié)合，于是有人稱2013年的汽車營銷活動與往年相比活潑了許多。第一篇：2013中國汽車十大營銷案例2013年對于汽車行業(yè)來說注定是不平凡的一年。從以下筆者對2013年車企營銷事件的盤點(diǎn)里便可看出一二。這個(gè)一直以來發(fā)展不溫不火的二線豪華品牌幾乎在一夜之間被全國觀眾所熟知。潤物細(xì)無聲 電視劇植入成車企營銷佳徑對于軟廣告和硬廣告的取舍，不同車企也會有所差別?！皩ξ?0后” 微電影營銷日益風(fēng)靡微電影是傳統(tǒng)電影在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的縮影，這種電影短小、靈活且具備完整的故事情節(jié)，在80后受眾市場備受推崇，2010年《老男孩》的風(fēng)靡引領(lǐng)了微電影營銷的新風(fēng)潮。而對于營銷嗅覺敏銳的企業(yè)而言，“打飛機(jī)”帶來的關(guān)注度可以作為一個(gè)很好的商機(jī)。在調(diào)動消費(fèi)者與經(jīng)銷商參與積極性的同時(shí)，也樹立了活潑的企業(yè)形象。其實(shí)在國外通用、寶馬等車企同樣也是試水網(wǎng)絡(luò)銷售，不過結(jié)合汽車產(chǎn)品的本身特性，一些保險(xiǎn)、稅費(fèi)、售后等問題在現(xiàn)階段遠(yuǎn)不是在汽車交易平臺上就可以圓滿解決的。在2013年各大主流媒體的年度車型評選中，北汽紳寶被提及度達(dá)到近10次，在自主品牌中位居前五，紳寶的產(chǎn)品認(rèn)可度由此可見一斑。2013年1月份，長城汽車哈弗車隊(duì)參加了第35屆達(dá)喀爾拉力賽，這是長城連續(xù)第四次參加該賽事。通過參加達(dá)喀爾，長城汽車的品質(zhì)得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也起到了良好的國際推廣的效應(yīng)。此次營銷活動引起了廣泛關(guān)注，除了加強(qiáng)了媒體對新漢蘭達(dá)的認(rèn)同，由于特殊環(huán)境的考驗(yàn)，也凸顯了新漢蘭達(dá)一車多用的優(yōu)點(diǎn)，對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了積極影響。而素以環(huán)保著稱的沃爾沃汽車便從霧霾天氣中嗅到了商機(jī)。創(chuàng)新營銷 比亞迪帶你千里尋“秦”2013年在自主品牌幾款可圈可點(diǎn)的車型中，比亞迪推出的“秦”應(yīng)該是必不可少的一款車型。其創(chuàng)新之處在于不僅能夠通過長距離的試駕驗(yàn)證品牌品質(zhì)，而且能夠使品牌、比亞迪廠址以及歷史文化底蘊(yùn)產(chǎn)生微妙的關(guān)聯(lián)，通過一個(gè)看似未知的結(jié)果去吸引受眾，從而達(dá)到成功造勢的目的。其實(shí)商家還是耍了不少小手段的，比如比的是百米沖刺，而非0100公里/小時(shí)加速，再加上職業(yè)車手駕駛，的確勝過了一些更高級別車型。MINI把這種行走方式、這種發(fā)現(xiàn)的概念稱為“城市微旅行”。“YARiS L致炫七彩行動”邀請《中國好聲音》與《快樂男生》中的金志文、陳楚生、江映蓉在內(nèi)的七名青年當(dāng)紅歌手，分別代表致炫的七種顏色演唱其主題曲《Beautiful light》，并開展一共30場音樂狂歡節(jié)。憑借這一“出格”之舉，相關(guān)的視頻瞬間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，阿斯頓據(jù)悉，英菲尼迪的這筆贊助費(fèi)僅為千萬元級別，對于正處于品牌培育期的英菲尼迪來說，這筆錢的投入產(chǎn)出比無疑是極其高的。包括拓速樂拋出的“概率論”，乃至艾倫即便這次事件的炒作主體是與我們大部分人沒有什么關(guān)系的沃爾沃卡車產(chǎn)品，但這絲毫不妨礙這段視頻在社交媒體中瘋傳。但秦有其自身獨(dú)特的看點(diǎn)，其比拼項(xiàng)目也是更主流的400米加速賽。在汽車品牌中，寶馬、MINI、凱迪拉克等都是此間高手，比如寶馬的“招財(cái)進(jìn)寶”系列；MINI的“端午驅(qū)蛇蟲”系列；還有年底凱迪拉克暗戰(zhàn)寶馬的“承讓”事件等等，豐富的想象力和一定的調(diào)侃性，給人留下了較深印象。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國上市，該款高級別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看第三篇：十大營銷經(jīng)典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟螅瑵櫥鸵验_始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。這些競爭對手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。在中國市場，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放2003年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。米爾頓根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，