企業(yè)營(yíng)銷渠道類型分析-wenkub
2022-08-12 12:49:15 本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)中處于更為優(yōu)勢(shì)的地位。比如聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷渠道覆蓋全國(guó)１８００個(gè)縣的１５００個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的１／３，在上述的每一個(gè)區(qū)域單位中都有專門(mén)的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。除了準(zhǔn)確識(shí)別外部環(huán)境中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，選擇一種較為合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外，更為重要的是企業(yè)如何在生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中提高管理水平，使內(nèi)部資源配置能力在與對(duì)手的對(duì)比中取得優(yōu)勢(shì)。但越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)到光有對(duì)環(huán)境的感知還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，問(wèn)題是如何將外部的影響內(nèi)部化，即考慮環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的作用。在此情況之下，施樂(lè)公司不得不重新思考在我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ?。福澳甏?，復(fù)印機(jī)在我國(guó)還是相對(duì)先進(jìn)的辦公用品，日益繁榮的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)復(fù)印機(jī)的需求不斷增長(zhǎng)，所以，當(dāng)施樂(lè)公司將比較成熟的１０２７型復(fù)印機(jī)推向我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，在某些地區(qū)只有申請(qǐng)到控購(gòu)證才能買(mǎi)到復(fù)印機(jī)，只有與施樂(lè)公司有特殊關(guān)系的經(jīng)銷商才能批發(fā)?！ ∫?、 渠道戰(zhàn)略傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境 在跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的早期，由于跨國(guó)公司相對(duì)于我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面的明顯差別，再加上由于進(jìn)入的跨國(guó)公司數(shù)量較少，故很容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除此之外，營(yíng)銷渠道還承擔(dān)著更為重要的職能，即消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，使信息在兩者之間充分流通，使交易成為現(xiàn)實(shí)。盡管每一家公司決定投資的初衷不盡相同，但大都憑借其成熟的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造性的營(yíng)銷理念和先進(jìn)的技術(shù)手段，密切結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)奇跡。無(wú)論是從策略還是從實(shí)踐的角度出發(fā)，這些營(yíng)銷行為和隱藏在背后的決策過(guò)程，都值得我們認(rèn)真研究和好好學(xué)習(xí)。對(duì)商品實(shí)物形態(tài)和所有權(quán)的運(yùn)動(dòng)路線以及商品交換結(jié)構(gòu)和形式的研究是制定營(yíng)銷渠道的基本依據(jù)，也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本途徑。改革開(kāi)放２０年后，我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大變化，世界上知名的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入我國(guó)，以各種方式在我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。此時(shí)的市場(chǎng)是真正意義的賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方?jīng)Q定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，根本無(wú)需考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略。 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)注在近些年日益受到人們的重視。企業(yè)戰(zhàn)略的制定和修正一方面要根據(jù)外部的競(jìng)爭(zhēng)格局及變化，另一方面也要考慮到企業(yè)自身的資源及能力。波特的價(jià)值鏈理論為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一種有益的方法，營(yíng)銷尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。聯(lián)合利華的銷售渠道不但覆蓋率高，而且對(duì)渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高，使總部的營(yíng)銷意圖在經(jīng)過(guò)多層的傳遞后仍然通暢。所以，企業(yè)的核心能力是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，這可以從以下四個(gè)方面說(shuō)明： １． 核心能力是有價(jià)值的。 ?。玻?核心能力是異質(zhì)的。西門(mén)子公司在渠道影響方面的區(qū)別做法是使自己的產(chǎn)品獲得了不同一般的品牌認(rèn)同。該公司對(duì)中間商的選擇和管理也是獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。前面我們已經(jīng)講過(guò)，近些年由于計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長(zhǎng)期以來(lái)為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。這種認(rèn)識(shí)使?fàn)I銷渠道有了全新的含義。近年來(lái)關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員間密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切
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