【正文】 事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。案例顧客爭座2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。簡述公關(guān)的職能。（案例分析題）組織如何制造新聞，從而達(dá)到提高知名度，樹立良好形象的目的？ a就公眾在一段時間內(nèi)關(guān)注的話題制造新聞； b抓住新、奇、特三點來制造新聞； c與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日和紀(jì)念日聯(lián)系起來，制造企業(yè)有關(guān)新聞。（3）將公眾分類的意義：a是公關(guān)人員明確公眾對象、認(rèn)清主攻方向、抓住主要矛盾，從而為有針對性地開展公關(guān)活動作為先決條件； b是公關(guān)人員根據(jù)各類公眾的不同特點選擇有效的傳播方式溝通，保證公共關(guān)系工作的有效性。（1）公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。實施CIS有比較嚴(yán)格的限制條件，不是所有的企業(yè)都有能力或有必要導(dǎo)入CIS的，他要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關(guān)系則不論機構(gòu)的性質(zhì)、類型，不管企業(yè)的大小，無論何時何地，開展公關(guān)活動均是適用和必要的。CIS戰(zhàn)略注重與形象傳播中的認(rèn)知、識別功能的發(fā)揮；而公共關(guān)系除了要爭取社會公眾的認(rèn)識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關(guān)環(huán)境。④公關(guān)評估（PR evaluation）：采用正確的方法對準(zhǔn)備過程、活動實施過程、活動影響效果進(jìn)行評估，其方法主要有自我評定法、專家評定法、目標(biāo)管理法、輿論評定法。第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析要點公共關(guān)系學(xué)期末考試復(fù)習(xí)重點（論述題）簡單說明公關(guān)活動四步工作法的內(nèi)容。為此，在公共關(guān)系實施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時機選擇等原則。公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對擬定的公共關(guān)系活動主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計，制定最佳公共關(guān)系活動方案。隨想錄以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段價格。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權(quán)。亞都“收煙”的活動目標(biāo)人群沒有按預(yù)期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進(jìn)行調(diào)整。（2）在方案策劃時要與真實情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應(yīng)對實施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。尚在排隊的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析一、失敗案例：亞都“收煙”的**5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價收煙。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。為使活動得以進(jìn)行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。要使公共關(guān)系活動取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。第三，在實施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進(jìn)行及時調(diào)整。二、成功案例：蒙牛“酸酸乳”宣傳活動來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。第三，在實施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點花絮紛呈。四步工作法貫穿于蒙?！八崴崛椤钡男麄骰顒悠渲?，各個流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動中的重要性。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。公共關(guān)系評估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對公共關(guān)系策劃、實施及其最終結(jié)果的檢查和評判。①公關(guān)調(diào)查（PR research）：其內(nèi)容包括a社會組織的基本情況調(diào)查b公眾輿論調(diào)查c組織形象調(diào)查d社會環(huán)境調(diào)查。（論述題）企業(yè)識別系統(tǒng)與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。②兩者投入的方式不同。兩者之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效。其特點主要為：同質(zhì)性、群體性、互動性和可變性。（案例分析題）企業(yè)為何借助名流宣傳自己？①企業(yè)借名流宣傳自己可以擴大公共網(wǎng)絡(luò)，擴大組織影響力，提高組織的知名度。d注意和新聞機構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動。（幾種不同的回答方式）方式一：公共關(guān)系具有六大基本職能，具體是指：信息的傳播溝通職能；參謀咨詢職能；協(xié)調(diào)關(guān)系只能；教育引導(dǎo)職能；危機處理職能；形象職能。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。案例麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。反之，企業(yè)就會衰退。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽滿五洲。(2)殷勤款待，乘飛機如同做客。問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？答題要點：服務(wù)特點是：顧客至上，服務(wù)第一。問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費等。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。答題要點：答： 從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進(jìn)銷售、拓展市場所起的重要作用。企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾?！边@就是一種典型的公眾意識?！眴栴}：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。案例日資企業(yè)的公益行為日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續(xù)10多年堅持到內(nèi)蒙古參加植樹護(hù)沙活動，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護(hù)等各類公益性活動。案例小英雄引領(lǐng)入場問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。兩者應(yīng)相互補充，達(dá)到互利互惠的效果。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財富，它保證了組織的生機與活力。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。因為此事非同小可，經(jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。這期間的緊急電話合計35次。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。同時，35次電話表現(xiàn)了強烈的公共關(guān)系意識，這不是通過簡單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。而要做到這一點，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計劃，實踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。香港公眾還為此組織了專門機構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運動。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識講座，對于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。他首先打電話給城市動物保護(hù)委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。評解：現(xiàn)代社會是一個信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。