【正文】 戶 ) 獨立棟 137 戶 聯(lián)排 77 戶 小高層住宅 —— 二、項目 SWOT 分析 、優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 ? 極具升值潛力的區(qū)域： 新一輪市總體規(guī)劃把倉山 區(qū) 作為今后城市 “ 南移 ” 發(fā)展的用地， 是未來 的 中心 城區(qū) ， 是開發(fā)潛力最大的地區(qū)之一 。 未來 解放大橋等 多 座大橋 的 建設(shè)，將極大地改善倉山的交通條件。但 倉山 區(qū) 目前市政和道路建設(shè)落后，缺乏大型的商業(yè)和娛樂業(yè)項目， 房地產(chǎn)開發(fā)項目檔次價位 較 低。 倉山 區(qū)是歷史悠久的文化區(qū)，古今 名人 輩出， 有大中專院校和科研機(jī)構(gòu) 60 余所 。而 20xx 年別墅均價為住宅均價的 倍， 20xx 年別墅均價卻為住宅均價的 倍， 20xx 年的別墅均價與 20xx 年別墅均價相比，升幅了%。 有數(shù)據(jù)顯示 ， 20xx 年福州 150 平方米以上單元房在商品住宅交 Page 12 of 137 易總量上升， 20xx 年該類住宅的交易量為 665764 平方米， 20xx 年該類住宅的交易量為 757349 平方米，同比增加了 %。 歸僑、僑屬消費力強(qiáng)勁，在本項目的推廣過程中不容忽視。 Page 10 of 137 據(jù)福建省僑務(wù)部門最新統(tǒng)計，福州市海外鄉(xiāng)親總?cè)藬?shù)達(dá) 250 萬人（含郊縣），分布于 102 個國家和地區(qū)。 福州豪廷的業(yè)主中境外人士有二三十人， 加上福州地區(qū)以外的業(yè)主，則占了業(yè)主總數(shù)的近 30%；在居住主題公園售樓現(xiàn)場，經(jīng)?？梢钥吹介}南特別是廈門牌號的汽車，據(jù)了解該樓盤 外 地置業(yè)者占 30%，并以閩南人為主；元洪錦江一、二期現(xiàn)有的近 600 位業(yè)主中， 外 地置業(yè)者有 180 多戶；而高層樓盤集中的溫泉板塊， 外 地人也大約 “ 吃 ” 掉了三分之一的份額。 、企業(yè) 競爭升級 1998 年至今，房地產(chǎn)開發(fā)連續(xù) 5 年持續(xù)發(fā)展，競爭日趨劇烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間、品牌之間的競爭開始升級 。至 20xx 年 ， 建成區(qū)面積將從現(xiàn)有的 100 平方公里擴(kuò)大到 125 平方公里 。 至 20xx年底，福州市累計已投產(chǎn)開業(yè)的外商投資企業(yè) 3359多家，實際利用外資 100 億美元， 90%以上來自海外福州人，其中臺資占 1/5強(qiáng)。 、投資環(huán)境 福州是我國沿海開發(fā)較早的城市之一，是海峽西岸繁榮帶的中心城市，曾獲“中國城市綜合實力 50 強(qiáng)”、“全國投資硬環(huán)境 40 優(yōu)城市”、“科教興市先進(jìn)城市”等稱 號。中心城由鼓樓、臺江、晉安、倉山四個行政區(qū)的城區(qū)部分組成。元設(shè)路，明改路為府。三國屬吳。 新石器時代晚期為閩族聚居地。 福州市還是華僑和港澳臺胞最多的省會城市之一，總數(shù)達(dá) 250 多萬人，足跡遍布世 界 100 多個國家和地區(qū)。 房地產(chǎn)市場在資金上嚴(yán)重依賴銀行信貸 ， 在這種情況下，不久前國家 對金融信貸政策的調(diào)整可能會使 福州 市的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響。二手房交易辦證時限在一年內(nèi)從 35個工作日減至 10個工作日 。 這一政策 大大 活躍了外地戶口到 福州 市購房。 到 20xx 年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 預(yù)計 將達(dá)到 3500 Page 3 of 137 美元左右，國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計年均增長 12%。 本案將為福州大世界華 夏房地產(chǎn)有限公司建立形象樹立系統(tǒng)和提升品牌計劃，使項目成為貴司打造品牌的平臺，并為成功開發(fā)下一個項目打下良好基礎(chǔ)，達(dá)到獲取利潤和贏得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一終極目標(biāo)。 經(jīng)營理念之二：引導(dǎo)市場 房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期比較長，不能單純的停留在迎合消費者需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場”。 建立價值提升發(fā)展模式 通過創(chuàng)造性思維與實操能力的完美結(jié)合，充分挖掘“東方威尼斯”項目最大潛能，建立價值提升發(fā)展模式，以實現(xiàn)利潤最大化的終極目標(biāo)。 Page 1 of 137 建立整合資源的最優(yōu)化方案 地產(chǎn)的開發(fā)由多個環(huán)節(jié)組成，通過對福州大世界華夏房地產(chǎn)有限公司內(nèi)外資源的全面整 合，形成最優(yōu)化方案，并建立企業(yè)的核心競爭力。 本案就是 要在市場需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合“東方威尼斯”的核心價值，提煉出創(chuàng)新務(wù)實的主題定位，營造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)客戶群的居住理念與傾向，從而保障項目一、二、三期銷售都獲得成功。 第第 一一 章章 市市 場場 情情 況況 分分 析析 一、福州宏觀環(huán)境分析 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 20xx 年， 在全國省會城市中，福州 市國 民 生產(chǎn)總 值和財政總收入位居第 10 位， 其中 國 民 生產(chǎn)總值 億元，財政收入 116 億元，分別比 1990 年上升 6 個檔次。 （點評：城市人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額的排名，說明福州潛在消費力強(qiáng)） 、政策環(huán)境 、 購房入戶政策 福州城市擴(kuò)張的一個重要目標(biāo)是，到 20xx 年，市區(qū)人口要達(dá)到 200 萬。 、營業(yè)稅計征辦法調(diào)整 福州市地稅局根據(jù)上級有關(guān)精神調(diào)整了市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓中的營業(yè)稅繳交辦法，計征額由原來的營業(yè)收入改為營業(yè)收入減去原值后的余額。 （點評：福州通過一系列相關(guān)政策，加大城市人口及經(jīng)濟(jì)擴(kuò)容力度） 、 金融信貸政策 據(jù)調(diào)查，福州 市房地產(chǎn)企業(yè)自有資金的比率整體水平不足 20%。 、行政規(guī)劃和人口環(huán)境 福州市是福建省省會，總面積 11968 平方公里，其中市區(qū)面積1043 平方公里，城市建成區(qū)面積 平方公里。 、歷史人文環(huán)境 福州古為閩越國故都， 1986 年被國務(wù)院列為國家歷史文化名城 。青銅器時代、隸屬于商周，戰(zhàn)國為閩越諸侯國封地。晉為晉安郡。明末， 朱聿鍵即帝位，定都福州。 規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局：規(guī)劃為三大圈層，結(jié)構(gòu)如下： 核心圈層： 福州中心城，集中布局金融、商貿(mào)、文化信息、行政管理、綜合服務(wù)等為主的第三產(chǎn)業(yè)； 第二圈層：中心城外圍鄰近各城鎮(zhèn)，主要發(fā)展科技中心，大專院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工業(yè)； 第三圈層：第二圈層之外的市域范圍，主要發(fā)展 城郊型農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和大型工業(yè)區(qū)等。 福州是全國 39 個公路交通樞紐之一 ，多條國道和高速公路相互交匯，福州至廈門的高速公路已建成通行，福州境內(nèi)有鐵路 公里。 福州擁有 7 個國家級的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)， 10 個省級開發(fā)區(qū)和 8個 市級開發(fā)區(qū)，基礎(chǔ)建設(shè)超前發(fā)展，并已漸成規(guī)模，專 業(yè)化、市場化的程度 不斷加強(qiáng)， 增強(qiáng)對歐盟企業(yè)的吸引力，近期，德國奔馳汽車將入戶福州青口工業(yè)區(qū)。 、板塊競爭激烈 城市大規(guī)模擴(kuò)張使市中心和居住郊區(qū)化競爭終于公開浮出水面 。 據(jù) 20xx 年統(tǒng)計資料顯示， 保留下來的企業(yè)有 409 家， 相 比 1999 年的 568 家，減少了 159家 ， 而且房地產(chǎn)開發(fā)越來越集中到少數(shù)有實力的企業(yè)。 福州市公安局戶政中心的統(tǒng)計數(shù)字顯示，實施購房入戶政策以來福州外地人因置業(yè)在福州落戶的達(dá) 26000 多人，但這些數(shù)字遠(yuǎn)不代表近年來在福州實際購房置業(yè)的人數(shù)，因為相當(dāng)部分在福州購房的人，還沒有或并不落戶。在美國、歐洲、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國家以及印度尼西亞、馬來西亞等發(fā)展中國家，都有 為數(shù)眾多的福州鄉(xiāng)親。 、存量房交易情況 20xx 年 16 月存量房交易數(shù)字及其與上年同期對比 地域范圍 市區(qū) 全市 年份及其比增變化 20xx 20xx 比增(%) 20xx 20xx 比增 (%) 存量房 起數(shù) (起 ) 3044 6653 118 4437 8235 面積 (萬 M2) 金額 (萬元 ) 41501 86939 109 56136 108733 其中住宅 起數(shù) (起 ) 2908 5379 4301 6622 面積 (萬 M2) 金額 (億元 ) 33694 67892 101 48329 84329 Page 11 of 137 —— 20xx 年 16 月份存量房上市交易比 20xx 年同期翻了一倍，表明福州市民期望改善生活條件的消費需求處于迅速提升階段，住房梯級消費日漸明顯。 年度 20xx 年 20xx 年 平均購房單元面積（ M2） 150 平米以上住宅交易總量（ M2） 665764 757349 —— 供求基本平衡，表明福州地產(chǎn)市場消費比較理性，消化度活躍，并存在穩(wěn)步遞增發(fā)展的市場容量。 通過數(shù)據(jù)比較及市場供求狀況表明，別墅市場發(fā)展迅速，成交價格上升。歷史上 曾是 福州 對外通商口岸 ， 文化旅游優(yōu)勢明顯，又稱“瓊花玉島”， 不僅有煙臺山、 金山寺 、三縣洲等山水古跡，還正在開發(fā)三江旅游帶特色景點。 、倉山區(qū)房地產(chǎn)概況 倉山區(qū)下轄倉前、東升、對湖、臨江、三叉街、上渡、下渡 7 個街道和倉山、 城門、蓋山、建新、螺洲 5 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，20xx 年上半年 ， 倉山區(qū)提供商品房 萬平方米，占 市 總房源的%， 供 應(yīng)量 居各區(qū)首位。 新一輪城市規(guī)劃 中 把倉山 區(qū) 作為今后城市“ 南移 ” 發(fā)展的用地， 是福州未來 的 中心 城區(qū) ，是具有 最大開發(fā)潛力的地區(qū) 之一。 ? 具有濃郁的人文環(huán)境： 項目所在螺洲鎮(zhèn)，是有名的千年文化古鎮(zhèn)，此地曾誕生眾多文化名人，光是明清兩代，就出了 Page 18 of 137 21 位進(jìn)士， 103 位舉人。所臨江面平均寬度有 1500 米，最寬處可達(dá) 3000 米，景色壯觀。 國際強(qiáng)勢組合，團(tuán)隊實力雄厚。 Page 21 of 137 ? 500 米的私家大道、 100000 多平方米的威尼斯私家湖泊、 1750 米的全江景木棧道、可容納千人的廣場和水上舞臺，極具豪門氣 派，彰顯業(yè)主身份。 ? 擁有中國傳統(tǒng)特色的“內(nèi)庭院”，開放式非對稱布局， Page 23 of 137 讓每個房 間的通風(fēng)、采光極佳，庭院里可設(shè)計成游泳池，或者種些花草等。 ? 所有獨棟別墅設(shè)有中西雙廚房，讓東西方的生活情趣融為一體。 、品流單一 Page 25 of 137 小區(qū)主要提供別墅 產(chǎn)品，價格較高，居住人士主要為事業(yè)成功人士或富裕家庭， 生活方式和品位比較接近 ，容易形成相對獨立的社交氛圍，避免了閑雜人士的干擾，能自由的享受舒適、尊貴、愜意的休閑生活。減少了在市中心居住的堵車之苦，屆時拆除收費站也是大勢所趨。區(qū)外的生活配套設(shè)施不完善且檔次較低，不能滿足目標(biāo)客戶的需要。 規(guī)避方法： 設(shè)置景觀屏障，加強(qiáng)物業(yè)管理力度。 規(guī)避方法： 統(tǒng)一銷售口徑，深層次挖掘項目賣點。 規(guī)避方法： 將流經(jīng)水體納入私家擁有的范疇。 規(guī)避方法： 將發(fā)展商與國際團(tuán)隊捆綁進(jìn)行宣傳，并逐步樹立發(fā)展商區(qū)域運營商的地位。 規(guī)避方法： 加強(qiáng)施工管理和景觀處理。 、新華僑群體（“泛海歸派”）的崛起 福州是我國著名的僑鄉(xiāng)。 、市場缺少高品質(zhì)的極品項目 福州五百多家房地產(chǎn)公司中，開發(fā)中低檔次的產(chǎn)品較多，其次是中檔或中高檔的物業(yè)，高檔物業(yè)的數(shù)量在成都市可以說寥寥無幾， 極品項目更是鳳毛麟角。 、處于市重點發(fā)展區(qū)域 根據(jù)市政府規(guī)劃， 項目所處倉山區(qū)，是未來 的 中心 城區(qū) ， 是“東擴(kuò)南移”的規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域。 、威脅點 房地產(chǎn)市場是一個不斷變化的市場，目前福州別墅市場競爭非常激烈，許多樓盤已占領(lǐng)了市場先機(jī)，并且形成了板塊效應(yīng)。 而且本案為高端產(chǎn)品，供應(yīng)量大，銷售時間緊，且福州市區(qū)消化量有限，項目將受到市場容量的壓力， 另外后期政策的變化也存在一定的風(fēng)險性。 如果銷售周期拖的太長，將對本項目構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。 管理： 緊 急呼 應(yīng)服務(wù)體系； 餐 飲娛 樂導(dǎo)向服務(wù)體系； 休 閑陪 護(hù)服務(wù)體系； 健 康顧 問服務(wù)體系； 商 務(wù)秘 書服務(wù)體系； 法 律顧 問人防與技防高度結(jié)合 Page 40 of 137 服 務(wù)體系； 理 財顧 問服務(wù)體系； 汽車保養(yǎng)服務(wù)體系 客源特征 銀行、電信界的中高層人士 會計師和律師 ，福州大部分律師事務(wù)所都有律師在居住主題公園置業(yè) 私營業(yè)主 八縣客戶群 政府官員 海外歸僑（八縣客戶） 私營業(yè)主 大型公司企業(yè)主 公司高級管理層 私營業(yè)主 私營業(yè)主 政府官員 公司高級管理層等 青年高薪一族 私營業(yè)主 公司管理層等 Page 41 of 137 區(qū)內(nèi)規(guī)劃 及環(huán)境 19 平方公里國家森林公園 300 畝秀山公園 綿延逶迤的北峰 八一、過溪、斗頂、揚延、磨里等 5座水庫 赤星、新店、過溪、解放、桂后、馬來等 6 條溪流 280 畝的人工湖 —桂湖 與自然融合的半山湖景別墅：依山而園林和水景設(shè)計優(yōu)秀，院落式別墅空間布局 水道蜿蜒于各院落之間，創(chuàng)造水岸生活模式。 主要宣傳 賣點 人類居住環(huán)境的最后一片理想國度； 3 分鐘連接高級商務(wù)圈；