【正文】 需 專家或內(nèi)行幫其出謀劃策；民辦（私立）學(xué)校，尤其是新辦學(xué)校缺乏公眾形象和社會(huì)信譽(yù)，非常需要學(xué)校 形象策劃；民辦（私立）學(xué)校與政府、公辦學(xué)校及其他民辦學(xué)校之間缺乏穩(wěn)定的、良好的人際關(guān)系，必須 通過(guò)公關(guān)策劃建立良好的公共關(guān)系；民辦（私立）學(xué)校的資金缺乏固定的渠道和穩(wěn)定的來(lái)源，必須通過(guò)投 資策劃，開(kāi)源節(jié)流，確保辦學(xué)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)；民辦（私立）學(xué)校沒(méi)有固定的招生渠道和穩(wěn)定的生源，必須 通過(guò)與公辦學(xué)校不同的辦學(xué)特色策劃招攬學(xué)生；民辦（私立）學(xué)校缺乏正規(guī)的信息傳播渠道和方式，必須 通過(guò)辦學(xué)廣告策劃進(jìn)行自我宣傳，等等。因此，必須在自覺(jué)的、科學(xué)的層次上對(duì)教育策劃的有關(guān)理論、技術(shù)、方法等進(jìn)行系統(tǒng)的研 究，從而為促進(jìn)教育改革個(gè)性化和進(jìn)一步創(chuàng)辦特色學(xué)校提供科學(xué)依據(jù)。教育改革個(gè)性化傾向和創(chuàng)辦特色學(xué)校需要自覺(jué)的、科學(xué)的教育策劃?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為自覺(jué)的、開(kāi)放的、公平的競(jìng)爭(zhēng)。我們就可以有錢發(fā)展我們的教育了。“貧窮不是社會(huì)主義”!同例,先進(jìn)的教育應(yīng)該是發(fā)達(dá)的教育。在我們面臨的現(xiàn)實(shí)中，可以牽住的“牛鼻子”是課程。二是有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。為了執(zhí)行新課程標(biāo)準(zhǔn),把教師隊(duì)伍的建設(shè)納入到“品牌”旗號(hào)下來(lái),有集中性,有戰(zhàn)斗力,有號(hào)召力。我們教育界的先進(jìn)生產(chǎn)力就在廣大的教師。這就是契機(jī)的構(gòu)成因素之一。這總好執(zhí)行吧。很多教育人都認(rèn)為,這新《課標(biāo)》太理想化,不好執(zhí)行。這就是我考慮用“品牌”建設(shè)來(lái)發(fā)展學(xué)校的出發(fā)點(diǎn)。于是,建設(shè)“教育(校園文化品牌”的意義就凸現(xiàn)出來(lái)。”社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為:在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中,“合而不同,同而不合”。然而,當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式日見(jiàn)完善之時(shí),當(dāng)人們的物質(zhì)追求達(dá)到比較可以的時(shí)候,就會(huì)自然追求精神境界。然而,“感到”是一回事,而“實(shí)在”的生活是另一回事,捫心自問(wèn):如果你口袋有了足夠的錢,在這些洋洋灑灑的品牌前,你會(huì)無(wú)動(dòng)于衷? 不會(huì)!理由很簡(jiǎn)單,它是品牌!盡管它不一定物有所值?！捌放平ㄔO(shè)”——發(fā)展教育的戰(zhàn)略(教育品牌策劃專欄之四一、教育“品牌”建設(shè)的經(jīng)濟(jì)意義和政治意義走入21世紀(jì),洞察世界——就在我們周圍,我們被“品牌”包圍著。要加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè),把網(wǎng)站建成學(xué)校的信息中心、教師的研究中心、教學(xué)的資源中心、學(xué)生的學(xué)習(xí)中心,不僅吸引本校師生經(jīng)?？磳W(xué)校的網(wǎng)站,也吸引本地乃至全國(guó)各地的人們關(guān)注,通過(guò)網(wǎng)站在人們面前塑造了良好的形象。商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳,特別是注重廣告,特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造,也要注意形象的傳播。在特色建設(shè)、品牌打造的過(guò)程中,無(wú)論是成功還是挫折,抑或是失敗,總有一定的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。其次,溝通家長(zhǎng)和生活大致。這兩種文化的表現(xiàn)方式,可以是顯性的,也可以是隱性的?！?伏爾泰塑造良好的學(xué)校形象最重要的是練好“內(nèi)功”,換言之,就是要著重提高學(xué)校的教育質(zhì)量。從公眾評(píng)價(jià)的角度分析,學(xué)校形象要素包括學(xué)校的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面。形象是指一社會(huì)組織及其行為通過(guò)傳播在公眾心目中所確立的綜合印象,即公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)。教育市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺(jué)醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。通常,一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦教育(校園文化品牌曉喻之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開(kāi)始由廣告宣傳塑造起來(lái)的良好品牌形象,隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”,直至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。當(dāng)然,“先進(jìn)的教育設(shè)施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造教育(校園文化品牌學(xué)校所不可或缺的。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。教育(校園文化品牌是伴隨學(xué)校成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物,它不需要驚天動(dòng)地的舉措,也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾,實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去做,當(dāng)家長(zhǎng)和社會(huì)大眾把你當(dāng)作可托付的朋友時(shí),品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。所以,一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系,它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng),還贏得了教職工的努力支持和社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可。此時(shí),學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體,傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了教育(校園文化品牌的根基。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換,可學(xué)校的精神卻是永恒的。教育(校園文化品牌學(xué)校需要良好的校園文化校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一種承諾,學(xué)校建立品牌的過(guò)程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過(guò)程?！跋鄬?duì)穩(wěn)定”反映學(xué)校掌握教育規(guī)律的程度。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性,熔煉品牌精髓,打造名牌學(xué)校,要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展,在“特色”上做文章。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象,在教育市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置,建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在這種情況下,學(xué)校必須樹(shù)立教育(校園文化品牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌管理策略。運(yùn)用教育策劃打造品牌學(xué)校時(shí),還必須遵循教育規(guī)律,講究市場(chǎng)運(yùn)作,規(guī)避運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn),避免急功近利、單純“炒作”。港臺(tái)歌星的演唱會(huì),十分注重舞美的設(shè)計(jì),尤其是演員的服裝,都是精心設(shè)計(jì)。當(dāng)然,也要有所依托,不能不求實(shí)際,無(wú)端臆造。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的成功品牌往往源于某些獨(dú)特之處,顯然教育教學(xué)也需要教育特色或辦學(xué)特色的支持。教育(校園文化品牌學(xué)校的策劃必須具有一定的超前性,要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下,進(jìn)行全新的謀劃。學(xué)校的環(huán)境、學(xué)校的師資、學(xué)校的設(shè)施、學(xué)校的信譽(yù)度等等,自己必須理智地面對(duì)分析,不能人云亦云,動(dòng)輒環(huán)境優(yōu)美、師資力量雄厚、設(shè)施一流、信譽(yù)第一,那種“三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、五星級(jí)服務(wù)、一星級(jí)收費(fèi)”糊弄過(guò)路客的辦法,對(duì)于教育而言無(wú)異于搬起石頭砸了自己的腳,很痛又得強(qiáng)忍著。公眾形象是一所教育(校園文化品牌學(xué)校的顯性要素,如何從文化的視角來(lái)為學(xué)校的形象作科學(xué)而富有個(gè)性的謀劃,是教育策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。(3理念的確定。(2特色的確立。教育(校園文化品牌學(xué)校的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,需要精心策劃,一所學(xué)校要想打造成為教育(校園文化品牌學(xué)校,就必須應(yīng)用教育策劃。教育策劃是策劃與教育有機(jī)結(jié)合而形成的一門新興的交叉學(xué)科和藝術(shù),它遵循教育規(guī)律,運(yùn)用策劃理論,就學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問(wèn)題進(jìn)行全面、系統(tǒng)謀劃,制定科學(xué)、合理、高效的教育行動(dòng)方案,動(dòng)態(tài)控制教育活動(dòng)的全過(guò)程,從而達(dá)成教育的最佳境界和效益。一個(gè)知名的教育(校園文化品牌是長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果,是一個(gè)持續(xù)不斷的努力過(guò)程,更是一個(gè)綜合各種因素整體的推進(jìn)過(guò)程,因此,需要進(jìn)行精心的策劃。借用“3+1”的社會(huì)學(xué)理論,教育(校園文化品牌學(xué)校是“天時(shí)、地利、人和+策劃=成功”的結(jié)果。它是在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下,融調(diào)查、分析、研究于一體的一種思辨活動(dòng),具有系統(tǒng)性、預(yù)見(jiàn)性、階段性、全程性、動(dòng)態(tài)性、操作性等特點(diǎn)。那么,在教育(校園文化品牌學(xué)校的打造過(guò)程中,教育策劃要策劃的是什么呢?我認(rèn)為: 主要應(yīng)該包括:(1目標(biāo)的設(shè)定?！皩W(xué)校有特色,教師有專長(zhǎng),學(xué)生有特長(zhǎng)。品牌學(xué)校的打造首先要打造人們的教育思想、錘煉人們的教育理念。此外,教育(校園文化品牌學(xué)校的策劃還包括品牌創(chuàng)建的策略、各種因素的整合等內(nèi)容。我們知道,認(rèn)識(shí)自己是最難的,但是一個(gè)清醒者必須要有這樣的氣量和勇氣,能夠認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處,認(rèn)識(shí)自己可發(fā)展的平臺(tái),同時(shí)也要認(rèn)識(shí)自己的短處、劣勢(shì),尤其要深刻認(rèn)識(shí)自己的不足,從而為自己學(xué)校的發(fā)展找到正確的方向。換句話說(shuō),就是要轉(zhuǎn)變思維方式和角度,以新的視野和新的理念去解決教育(校園文化品牌學(xué)校打造中出現(xiàn)的各種問(wèn)題?！爸行W(xué)要由‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高民族素質(zhì)的軌道,面向全體學(xué)生,全面提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動(dòng)技能和身體心理素質(zhì),促進(jìn)學(xué)生生動(dòng)活潑地發(fā)展,辦出各自的特色?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì),這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅存在于商業(yè)領(lǐng)域,已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面,教育自然也脫不了干系。演員的水準(zhǔn)已經(jīng)很高,還要通過(guò)包裝來(lái)提高演唱的品位,同樣,學(xué)校在強(qiáng)化教育(校園文化品牌建設(shè)的同時(shí),還要注意形象的設(shè)計(jì),在公眾面前樹(shù)立良好的形象。打造品牌學(xué)校的五個(gè)“需要”(教育品牌策劃專欄之二社會(huì)越成熟,名牌效應(yīng)越明顯。教育(校園文化品牌學(xué)校需要準(zhǔn)確的自身定位任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價(jià)值,而后緊緊圍繞這個(gè)主題,將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消費(fèi)者、向公眾傳播,在其心目中建立清晰、可感的核心價(jià)值形象,并在各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固這一核心價(jià)值。定位學(xué)校,需遵循“四客觀”的要求,充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。依法治校,改革活校,科研興校,特色立校。相對(duì)穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。質(zhì)量是品牌基石,學(xué)生的成就是學(xué)校的“品牌”。但是,它一旦創(chuàng)造出來(lái),就是一種能動(dòng)的教育力量,反過(guò)來(lái)創(chuàng)造這所學(xué)校的師生。校長(zhǎng)要不斷提醒教職工,將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一,并形成共識(shí)。品牌學(xué)校需要廣泛的社區(qū)參與國(guó)際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到:“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系”。一般認(rèn)為,學(xué)校的社會(huì)參與度越高,學(xué)校越好。教育(校園文化品牌牌學(xué)校需要一流的師資隊(duì)伍校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。當(dāng)前,師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)尚難以完全適應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)的素質(zhì)教育的需要。品牌如同市場(chǎng)一樣,是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。鑄造教育(校園文化品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講,是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。此外,提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí),自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會(huì)管理自己的品牌,也是中國(guó)學(xué)校邁入教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。學(xué)校形象,則是學(xué)校的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映,是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的總體評(píng)價(jià)。知名度指一所學(xué)校為公眾所知曉、了解的程度,它是衡量學(xué)校形象的量的指標(biāo)。但是僅僅練好“內(nèi)功”是不夠的,還要引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和策略,向世人展示學(xué)校良好的公眾形象。都能對(duì)師生產(chǎn)心理和行為產(chǎn)生一定的影響,也是建設(shè)學(xué)校特色,打造學(xué)校教育(校園文化品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。教育是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要社會(huì)各界的廣泛參與和支持,學(xué)校特色的建設(shè)、教育(校園文化品牌的打造,同樣需要社會(huì)各界以及學(xué)生家長(zhǎng)的支持和參與。我們要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下,對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作理性的分析和概括,提煉并升華為規(guī)律,并撰寫成論文,投寄有關(guān)刊物。一是注重媒體宣傳。三是注重師生形象的塑造。特別是洋“品牌”,——以“麥當(dāng)勞”“肯德基”為首的洋食品進(jìn)入了我們中國(guó)孩子的口味天地。如此,我們可以下結(jié)論:洋品牌進(jìn)入中國(guó),除了它的經(jīng)濟(jì)意義,還具有它的政治意義。學(xué)校教育經(jīng)濟(jì)就無(wú)可抗拒地被推到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的旋渦中去——君不見(jiàn),學(xué)校之間的“招生大戰(zhàn)”,和家長(zhǎng)群里的“擇校大潮”?這就昭示著:學(xué)校的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)將被打破。意思是,如果你要存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展里,那就必須和別人不同。以“品牌”來(lái)昭示:“我和別人是不同的。二、建設(shè)教育“品牌”的契機(jī)就在我們眼前,誰(shuí)首先抓住,誰(shuí)就先發(fā)展 契機(jī)的構(gòu)成:新的《課程標(biāo)準(zhǔn)》頒布,對(duì)什么學(xué)校都是新的起點(diǎn)。教材太活,但是逃避不了考試關(guān)。關(guān)鍵是,我們?cè)趺催_(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)?還有怎么把新《課標(biāo)》里的三個(gè)緯度,這些不確定因素在我們的課堂里確定體現(xiàn),來(lái)執(zhí)行下去?這些值得研究。難,就是契機(jī)。如果他們“先進(jìn)”了,“生產(chǎn)力”就上去了。這里的空間也很大。以某個(gè)課程建設(shè)為突破口，深入下去，全面推進(jìn)。課程可以帶動(dòng)教師的教育觀，教學(xué)觀，課程觀,評(píng)價(jià)觀的進(jìn)步。因此我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)展中,要做到內(nèi)外結(jié)合,練好內(nèi)功,把《新課標(biāo)》的貫徹執(zhí)行亮化起來(lái),序化起來(lái),成為可操作有成效的教育規(guī)程。教育策劃催生教育改革(教育品牌策劃專欄之五教育策劃是現(xiàn)代教育競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的必然產(chǎn)物。目前,我國(guó)的教育競(jìng)爭(zhēng)受來(lái)自社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、教育內(nèi)部供求矛盾和國(guó)際教育競(jìng)爭(zhēng)的諸多影響,主要表現(xiàn)在學(xué)生升學(xué)和就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)派生出了教育觀念、教育經(jīng)費(fèi)、教育資源配置、教育質(zhì)量、私立學(xué)校與公立學(xué)校等方面的競(jìng)爭(zhēng)。在教育競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的態(tài)勢(shì)下，大批特色學(xué)校不斷涌現(xiàn)。民辦（私立）教育的存在和發(fā)展是現(xiàn)代教育策劃產(chǎn)生的直接動(dòng)力。只要對(duì)辦學(xué)有利，他們很樂(lè)意借用“外腦”幫其進(jìn)行策劃，甚至 不惜付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)進(jìn)行有償策劃。尤其是黨的“十四大”提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體 制以來(lái)，教育改革的自由度更呈現(xiàn)出急劇增加的趨勢(shì)。在學(xué)校管理體制方面確立了中小學(xué)實(shí)行校長(zhǎng)負(fù)責(zé) 制和高等學(xué)校實(shí)行黨委書記領(lǐng)導(dǎo)下的校長(zhǎng)分工負(fù)責(zé)制的學(xué)校管理體制，使各級(jí)各類學(xué)校主要負(fù)責(zé)人有了國(guó) 家教育方針指導(dǎo)下管理學(xué)校的自主權(quán)，可以就具體辦好一所學(xué)校進(jìn)行謀劃和實(shí)施。目前，盡 管人們對(duì)素質(zhì)教育的概念仍有不同認(rèn)識(shí)，但對(duì)提高學(xué)生的整體素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展已基本達(dá)成共 識(shí)。根據(jù)策劃學(xué)理論，創(chuàng)意是一切策劃的核心。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育“消費(fèi)者”(學(xué)生和家長(zhǎng)社 會(huì)大眾之間的一種心理“契約”。在學(xué)校的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，獨(dú)特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號(hào)，就 是學(xué)校傳遞給教育“消費(fèi)者”的“感覺(jué)”。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管 理到學(xué)校經(jīng)營(yíng)、再到教育(校園文化品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。教育(校園文化品牌經(jīng)營(yíng)與教育管理經(jīng)營(yíng)代表著兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、思想觀念，也是兩種不同層面的 經(jīng)營(yíng)手段。與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營(yíng)更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能 只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。所謂“整 合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來(lái)傳播同樣一個(gè)主題和聲音。(3學(xué)校