貴港市龍脈華庭項目營銷推廣執(zhí)行策劃案-wenkub
2023-07-19 13:15:17 本頁面
【正文】 在項目市場調(diào)查報告中，我們知道貴港客戶的市場購買力及投資意識都極強，不同階段推出的都銷售非常良好。 一、價格策略 （一）價格路線 目前城 北新區(qū)市場正處于競爭激烈階段，各個競爭項目都已先后動工，計劃在今年底推向市場， 因此市場競爭將空前激烈，在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價格策略的運用將在某種程度決定項目的成敗。大型的、有影響力的公關(guān)活動能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費用，增加宣傳效果。在充分分析比較片區(qū)市場（包括供應(yīng)市場和客戶市場）因素后，三明根據(jù)項目的特點為本項目制定出如下營銷策略： 營銷策略： 提早入市，產(chǎn)品先走，重塑形象； 公關(guān)活動為切入點； 項目品牌帶動企業(yè)品牌； 釋義： 提早入市，產(chǎn)品先走，重塑形象 ：本項目由于之前停工影響 ，重塑項目形象是營銷重點，而住宅工程進度晚于片區(qū)競爭樓盤世紀(jì)經(jīng)典、貴港國際新城、盛世名門、貴港普羅旺斯、貴港國際新城等項目，在營銷入市時間上，均晚于這些樓盤。 營銷推廣主線 三明建議本項目的營銷推廣主線： 依托項目差異化特征“中央頂級庭院式”，分步推出“中央頂級庭院式生態(tài)住宅 —— 頂級入戶庭院生態(tài)住宅（主力三房戶型） —— 空中行宮（四房戶型）”，樹立樓盤“中央府邸隨著貴港城市擴容及區(qū)域內(nèi)人口居住的日漸成熟， 城北新區(qū)將是貴港城市高尚人士居住的首選區(qū)域， 在城北新區(qū)置業(yè)對潛在客戶均產(chǎn)生巨大的牽引力。 世界第一高峰：珠穆朗瑪峰 ? 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)，在一個上快速高度切入市場，重 塑項目品牌與發(fā)展商品牌，達到與競爭樓盤有效地抗衡 ； ? 差異化營銷，創(chuàng)造唯一性 ： 通過市場細(xì)分，憑借差異化市場定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計、差異化的營銷手法，贏得市場。 （一）項目賣點分析 片區(qū)共有賣點 ? 中心區(qū)貴港的政治、經(jīng)濟、商業(yè)、文化中心，具有極高的升值潛力； 根據(jù)貴港市城北 新區(qū)的規(guī)劃，城北中心區(qū)的發(fā)展定位為貴港市行政、文化、商業(yè)中心；是以綜合服務(wù)和居住為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化城區(qū)。 ? 片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越： 新城區(qū)內(nèi)的新世紀(jì)廣場是貴港最大的市民休閑、娛樂 廣場，同時也是廣西最大的市民廣場；而新城區(qū)內(nèi)所規(guī)劃的生態(tài)公園更是貴港核心的自然休閑之地；從而使新城片區(qū)具有良好的景觀塑造條件，具有貴港其他區(qū)域無法比擬的景觀及休閑優(yōu)勢； 項目獨有賣點 ? 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置，貴港首個大型純高層住宅 ? 貴港行政中心正對面，貴港最中心的核心； ? 離貴港行政中心最近的住宅項目； ?交通便利，與規(guī)劃干道連成成熟的出入路網(wǎng)體系 ?項目周圍無高層項目，景觀視野開闊，獨立性、私密性強； ?自身擁有貴港最大型的商業(yè)配套； ?貴港唯一一個處在政府廣場與規(guī)劃生態(tài)廣場的住 宅項目 ?貴港唯一一個處在兩個廣場，一個生態(tài)公園中央的項目； ?遞進式的建設(shè)規(guī)劃布局，貴港最寬的樓間距離； ?主體商業(yè)騎樓建筑結(jié)構(gòu)，首創(chuàng)高層半圍合式庭院； ?戶型：全兩梯 4 戶，三面沿邊，三面通風(fēng)， 270 度生態(tài)飄窗、入戶庭院 +雙陽臺 核心賣點提煉 項目賣點與競爭對手賣點比較 通過與競爭對手賣點競爭分析比較，我們歸納提煉出項目核心賣點： 項目核心賣點 —— 中央?yún)^(qū)第一個純高檔高層大型住宅區(qū)，中央頂級庭院式生態(tài)住宅。頂級庭院”的整體高檔次形象、著力營造中央頂級庭院式生活，迅速形成銷售熱點，帶動產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn) 整個項目的熱銷。參照工程進度，在本項目入市時，這些競爭樓盤屆時勢必進行一定的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項目可以采取提前入市，接受 VIP 認(rèn)籌登記的方式，在項目包裝上下足功夫，通過工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過售樓處前廣場、售樓處、樣板房，“沖擊”目標(biāo)客戶、打動目標(biāo)客戶、“搶奪”目標(biāo)客戶，進而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場沖擊力初步建立項目“中 央頂級庭院式 amp。 項目品牌帶動企業(yè)品牌 ： 一個良好的樓盤，可以成就一個優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如盛世名門成就了小龍地產(chǎn)，作為貴港的華海地產(chǎn)，三明認(rèn)為更適合利用打造成功樓盤來樹立發(fā)展商的品牌，或者說項目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。因此，價格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價格路線： —— 跟隨定價法 本項目地塊價值遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤。 本項目“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”，為整個市場的唯一，套用一句俗語：“獨家經(jīng)營，可以待價而沽”。 城北新區(qū)在售樓盤均價基本維持在 18002500 元 /㎡之間，整體價格水平在 20xx 元 /㎡左右。 注意事項： 操作時 需注意把握加價時機，加價幅度和頻率不宜過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。預(yù)計 20xx年片區(qū)競爭樓盤將進行大規(guī)模的宣傳推廣活動，片區(qū)炒熱，勢在必行。 結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項目在 20xx 年 12 月 20 日開始接受咨詢登記，在 20xx 年 3 月 1 日開始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競爭對手客戶， 5 月 1 日開始正式公開發(fā)售。根據(jù)前面營銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段春節(jié)前以形象導(dǎo)入為主，樓盤的基本硬件設(shè)施完成售樓處包裝、看樓通道擬訂、底層商業(yè)完成；現(xiàn)場包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位）；廣告方面，戶外廣告牌、車體等廣告就位。此時項目硬件具備更強的展示性，更容易打動客戶，盡快促成成交，并且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交誠意金的客戶在此時完成成交。 備注： 形象展示期考慮了春節(jié) 1 個月的假期。 ? 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。 ? VIP 認(rèn)籌登記， 3 月 1 日開始執(zhí)行； 認(rèn)籌方式： 一般樓盤的 VIP 卡認(rèn)籌，客戶獲得 VIP 卡，實際是獲得了樓盤的優(yōu)先購買權(quán)，具體的預(yù)選房號須到解籌日進行公開選房，一般采取按照排隊或抽簽順序選房。 ? 贊助貴港地區(qū)失學(xué)兒童，并通過宣傳，以強化發(fā)展商“善者人翁”的形象，同時也體現(xiàn)項目尊貴而大度的 形象； （六）媒體推廣計劃：（見附表） （七）現(xiàn)場包裝 地盤形象包
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