【正文】 產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現(xiàn)實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。第 1頁 /第 10頁二、市場分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。：第 3 頁/第 10頁主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。： 健康、活力與高尚品味?。?富含天然礦物質(zhì)。：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。通過廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對廣告策劃有了初步了解。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。從康師傅這個成功的案例我們得知：第一,他們進(jìn)行了正確的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。因此，他們通過調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢，而且看到巨大的市場前景?？祹煾捣奖忝娴奶攸c就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入市場，改變市場競爭態(tài)勢。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強(qiáng)化突出。資源品牌——諸葛一生唯謹(jǐn)慎。”意義：博弈論，對策論囚徒困境為何合作人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿(mào)易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。如何合作。不嫉妒，不首先背叛。c．寬容。二桃殺三士—借力打力《晏子春秋》里有一個“二桃殺三士”的故事。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻(xiàn)上一計：以齊景公的名義賞賜三名勇士兩個桃子，讓他們自己評功，按功勞的大小吃桃。公孫接、田開疆都覺得自己的功勞確實不如古冶子大，感到羞愧難當(dāng)，趕忙讓出桃子。如今兩個伙伴都為此而死了，我獨自活著，算什么勇士！說罷，也拔劍自殺了。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。假如有50人信任預(yù)測，掏出200英鎊購買軟件，收入可觀。三思而后行 用兵之道，以計為首 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？步驟：預(yù)測、決策。策劃與計劃前者創(chuàng)新，后者機(jī)械。1978年，美國一公司代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌伏特加。表現(xiàn)—總是相通，又總是不同。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過色彩區(qū)分不同口味。15世紀(jì)西班牙人入侵比利時，撤離布魯塞爾之前，他們在全城遍埋炸藥，企圖將城摧毀。動感地帶案例主體： 中國移動通信公司市場地位： 強(qiáng)勢市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。整合營銷傳播，以體驗之旅形成市場互動傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等所有船舶形式。世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。價錢從500美元到2000美元不等。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是養(yǎng)唇之道(Lip Service)詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。請看梅塞德斯如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排。作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。廣告的思想性英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。Nordic Track健身器在廣告中說：“健康，無疑是最重要的。Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。s far from perfect isn39。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見“。當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。不象其他的