【正文】 ，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。 在土地資源供給方面：今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個百分點，相當(dāng)于日本東京的水平。目前我國銀行個人存款達(dá) 萬億元，證券股票市場約有 2 萬億元，老百姓手中持有 1萬億元現(xiàn)金，全國個人外匯存款 600 億美元，手持約 400 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 10 億美元至 500 億美元。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好 良 好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅固耐用，同時兼顧使用性能的可改變性。 新項目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。 從最近一年來熱銷項目及其購買者的關(guān)注熱點分析，熱銷項目具有以下特點： 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大。為此， 2000 年政府將投入 億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，計劃開復(fù)工面積 918萬平方米，竣工 100 萬 150萬平方米。 去年新項目總建筑面積達(dá) 萬平方米，年內(nèi)竣工面積 萬平方米，今年竣工面積為 萬平方米，新舊樓盤 99 年底總竣工面積達(dá) 萬平方米。市房地局共發(fā)放銷售許可證 211 個，其中外銷 188 個、內(nèi)銷 23 個。 二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對未來居住市場的宏觀影響。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 1 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造 Inter 時代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時代的經(jīng)典楷模。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。 三、編制的基本點：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計方案”。僅新開盤的商品房項目就達(dá) 125 個，平均 天推出一個新樓盤，創(chuàng)下了自92 年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占 1/4，約 30個。 1999 年，全市累計銷售商品房 248 萬平方米，其中，銷售給個人 142 萬平方米，約占 60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。這一市場供給會對 5000 元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫 普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費者的百般挑剔。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。 同一地區(qū)中新項目入市品質(zhì)越來越好，售價越來越低。 注重設(shè)計和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個性化與創(chuàng)新意識得以充分體現(xiàn)。 消費者關(guān)注熱點表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。今年貨幣供應(yīng)量增長 25%，通貨膨脹明年開始抬頭。由于拆遷成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步激烈。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動。 就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府 68 個，各類科研院所 213 個，高科技從業(yè)人員 30 萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá) 36 萬多，高居全國榜首。隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會迅速崛起，企業(yè)股份制改造后會分化出一批百萬富翁。而這一市場形成的源 動力，從根本上來說，還是政策。 另外，國家為推動房改，放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來的 35 年內(nèi)將有大批人以舊換新，加入到購房大軍中去。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費之一。 中關(guān)村地區(qū)是熱點中市場潛力最大的區(qū)域。這里地處京城北部上風(fēng)口，地形平坦低緩、生態(tài)植被良好、無污染源、規(guī)劃完整，是現(xiàn)代化大都市城鄉(xiāng)過度帶上較理想的居住區(qū)（詳見下頁附圖）。 4）北部邊界現(xiàn)狀為西北 — 東南向高壓走廊，規(guī)劃的東北旺北路未動工。 周圍現(xiàn)有公交車線路分布狀況詳見下頁附圖。本案所在地區(qū)現(xiàn)狀為大量農(nóng)田、荒地、村舍以及廉價普通住宅， 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 16 教育環(huán)境較差。另外，如有可能把商業(yè)中心面積擴(kuò)大一倍以上，以增加服務(wù)功能。 4） 綜合會所（社交活動中心） 本小區(qū)中部規(guī)劃有一個中心廣場，內(nèi)設(shè)水面、雕塑，與綜合會所，集文化、休閑、物業(yè)、電訊服務(wù)、餐飲、娛樂、社會交往于一體，占地 萬平方米，建筑面積 萬平方米，與一期開工范圍連在一起，最好也能先行啟動，這樣容易形成良好的宣傳效應(yīng)，令目標(biāo)客戶放心、開心。 二、總體規(guī)劃分析 規(guī)劃方案力求體現(xiàn)“地域精神”，營造一個環(huán)境寧靜、交通便捷、生活娛樂設(shè)施齊全、社區(qū)服務(wù)周到的現(xiàn)代“創(chuàng)業(yè)者家園”。同時在總體布局上充分考慮了地勢走向及周邊自然環(huán)境狀況的優(yōu)劣勢，從西北至東南，建筑高度依次降低，從 16 層、 14 層、 12 層、 10 層、 8層、 7 層、 6 層，到 5 層、 4 層、 3 層；建筑形式從板式高層及中高層階梯式住宅，到 6 層多層帶電梯優(yōu)雅、寧靜住宅，到 4層全躍 層，到 3 層聯(lián)排式花園別墅，產(chǎn)品檔次依次提高，形成了西北高、東南低的流暢的、富有韻味的自然走勢。 45 層多層帶電梯和部分全躍層（ 2 層躍， 4 層躍）的住宅，屬于小區(qū)內(nèi)的中檔消費群，建議放在中部，這樣三種檔次不同的產(chǎn)品由原來的南北布局改為東西布局，更符合目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣。 小區(qū)的道路交通設(shè)計根據(jù)地形特點，用兩條“居住道路”，將小區(qū)分成南、北、中三部分，用三條南北直線道路將小區(qū)分成東 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 20 西四塊，這種路網(wǎng)設(shè)計雖然簡潔明快、劃分自然，但顯得有些生硬，缺乏美感，同時容易形成過往車輛穿越小區(qū)的便道，從而降低小區(qū)內(nèi)的寧靜、舒適、安全感，建議路網(wǎng)設(shè)計與園林設(shè)計結(jié)合起來，以創(chuàng)造寧靜、優(yōu)雅、舒適環(huán)境為目的，既滿足交通及消防的要求，同時又符合交通道路布置原則及規(guī)范。 三、建筑設(shè)計分析 有關(guān)本案建筑設(shè)計的東西我們能夠看到的資料較少。 建議把本案的主打品種定為三層聯(lián)排別墅，把進(jìn)深控制在1112 米，跨度在 6 米以上，層高 米，容積率 左右。四居以上的戶型建筑面積在 140 平方米左右，約占 10%12%。在滿足通風(fēng)和日照的前提下，盡量采用南北朝向，力求戶型多樣化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的清新明快，并富于變化。在此基礎(chǔ)上，我們把對本案影響程度較深的項目作了詳細(xì)分析，其中商品房 13 個，包括怡美家園、楓丹麗舍 等；經(jīng)濟(jì)適用房 3 個，包括回龍觀文化居住社區(qū)、通達(dá)花園、銘科苑；即將開工的項目有 2 個（項目的地理位置見下圖），由于篇幅所限，具體內(nèi)容見附錄一。另外，回龍觀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房仍將是該區(qū)域強(qiáng)有力的市場競爭者，其次，京昌高速路沿線、回龍觀以北地區(qū)的別墅項目也會有不錯的前景。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 27 三、結(jié)論 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占 70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是朝陽、西城的客戶。 需要說明的是，我們在進(jìn)行上述客戶調(diào)查前，對該區(qū)域的項目 進(jìn)行了仔細(xì)篩選，選取的 5 個項目從規(guī)模、建筑形式、銷售價格、開發(fā)商實力、市場知名度等幾方面均具有代表性，對本案有較大的影響。尤其是，隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃的實施推進(jìn)，中青年高級知識分子， IT 精英會在該區(qū)域內(nèi)選擇合適的居處，這部分目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征。 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以 100 萬元的房子作為目標(biāo)，恐怕有 80%以上的人都會采用公積金、商業(yè)貸款或組合貸款形式。其含義為 不斷學(xué)習(xí)奮進(jìn)的風(fēng)格 （ learning） 由于將入住的業(yè)主 60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時代的年輕創(chuàng)業(yè) 者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。同時在國內(nèi)外校園及硅谷的高科技區(qū) 的居住環(huán)境無一例外地是田園風(fēng)格的，它包涵著靜謐，居住房屋散落的城鎮(zhèn)生活氣氛，沒有工業(yè)化的城市氣派，這個居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)調(diào)體的產(chǎn)物，是讓在這里工作的人生活、棲息的樂園。也不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨椤? 這種產(chǎn)品定位追求與中國硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結(jié)合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地 。 高層或小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)； 2） 面寬，臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 100 平方米左右； 三室戶： 120 平方米左右； 以上二種戶型合計在 80%； 一室戶： 60 平方米左右， 10%12%； 四室戶： 150 平方米左右， 8%10%； 5) 功能完整、注重實用性、外立面風(fēng)格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 37 這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 公共綠化地應(yīng)考慮實用性，不能只好看，不好用。這是做聯(lián)體別墅的一些教訓(xùn)?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對項目品質(zhì)的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，鑒于上述分析，物業(yè)管理策略為： （一）酒店式物業(yè)管理“星級”管家式服務(wù)。酒店管理公司的缺點是收費較高，但本項目由于規(guī)模大，如能將會所及物業(yè)全部交由酒店管理公司打理，成本會大幅度下降。讓每一位來訪的客戶在走入項目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽感。 智能化住宅實質(zhì)上是將各種家庭自動化的設(shè)備、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如 HFC、 XDSL、ATM 及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性， 還有最受開發(fā)商關(guān)注的價格因素等方面來考慮，百兆 /千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。 智能化物業(yè)管理 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 42 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項服務(wù)，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下： （ 1）可視對講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個出入口設(shè)可視對講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對講分機(jī)。 （ 3）一卡通系統(tǒng)： 〈 1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 （ 5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場合安全。 以國際化教育為主：雙學(xué)幼兒園、國際小學(xué)、國際中學(xué)，引進(jìn)西方教育機(jī)構(gòu)，走一條國際化教育的新路子（如中加小學(xué)較成功）。這是有風(fēng)險的。這一點便是項目的疑難點也是該項目營銷工作的突破點。 住宅開工可以隨修路同時進(jìn)行 ，先對 A、 B 區(qū)（ Townhouse）進(jìn)行施工，如銷售進(jìn)展良好，本年度 C 區(qū)開工、銷售。有的是完全品質(zhì)相同，價格相近的產(chǎn)品，如陽光小鎮(zhèn)的 Townhouse，此時的競爭已不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌和氣勢的競爭。 第七章 西二旗項目總體銷售戰(zhàn)略 西二旗這個項目，只有花大力氣營造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時間內(nèi)讓市場認(rèn)同項目的檔次，才能突破項目現(xiàn)實困難，使之脫穎而出， 大量管理資料下載