【正文】 ___________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。）管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣1向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。A．廣告B．人員推銷 C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．高檔消費(fèi)品B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品D．非耐用品 E．勞務(wù)只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品B．定價(jià) C．促銷D．分銷消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_________。A．生產(chǎn)B．分配 C．交換D．促銷從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。集中性市場(chǎng)策略（６分）（１）含義 ：企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）缺點(diǎn)：營(yíng)業(yè)成本提高。適用于銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益超過成本的增加。（4）缺點(diǎn)（1）靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。（2）原因：1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的，沒有什么特點(diǎn)，是共同的需要。簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期下列產(chǎn)品（C）富有彈性A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽（D）代表未來商務(wù)發(fā)展的方向。A 轉(zhuǎn)移B 減輕C 對(duì)抗D 競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。二、名詞解釋（每個(gè)4分、共20分）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)最普遍的因素。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法產(chǎn)品的單位價(jià)值越低，分銷渠道越長(zhǎng)越寬。第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題及答案一、填空（每空1分，共20分）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計(jì)謀的計(jì)謀市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技五個(gè)方面美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。1提示性廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。三、單項(xiàng)選擇（每個(gè)1分、共10分）在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（C）即市場(chǎng)滲透。A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進(jìn)行。A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)C超級(jí)市場(chǎng)D 電子商務(wù)四、簡(jiǎn)答（每小題10分，共30分）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？（1）產(chǎn)品（2）銷售渠道（3）市場(chǎng)營(yíng)銷（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)（5）研究與開發(fā)能力（6）資金實(shí)力（7）組織（8）管理能力產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。（1）市場(chǎng)需求及變化（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）政府的干預(yù)程度（4）商品的特點(diǎn)（5）企業(yè)狀況五、論述（共20分）試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害。（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)1）降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3）提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。（２）原因（３）優(yōu)點(diǎn) 1）營(yíng)銷目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；2）營(yíng)銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用；3）生產(chǎn)的專業(yè)化程度高；四是能滿足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。A．成本B．盈利C．無(wú)形資產(chǎn)D．以上答案都不對(duì)_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．產(chǎn)品B．價(jià)格 C．需求偏好D．細(xì)分企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項(xiàng)選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。A．報(bào)紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括_________。同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。1拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。因此，價(jià)格必須降下來。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。于是又回到圖紙階段。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。）參考答案要點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。A．市場(chǎng)營(yíng)銷B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。）微觀環(huán)境文化市場(chǎng)利基者滲透定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。）ABACDCBDAC1D1A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。（3）手段不同。影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。（3）人際因素。所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。”（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。A．公共關(guān)系B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽D．市場(chǎng)調(diào)研國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A．管理權(quán)