【正文】 關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。(1)海爾的品牌廣告。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡,擁有服務網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。5)兼具商品促銷功能。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。在空調(diào)上,海爾推出了“海爾小超人”變頻空調(diào)、“海爾小狀元”健康空調(diào)、“海爾小英才”窗機等品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。(1)單一品牌戰(zhàn)略。策略一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標)、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標)和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。第一篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上,多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。在洗衣機上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產(chǎn)品上來。、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿(mào)公司。海爾在全國共設有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商圈”沖突。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在此基礎上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。3)真正的問題所在是價值,而不是價格。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。海爾把服務做到盡善盡美的程度。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。其目標是“高標準,精細化,零缺陷”。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結果:服務圓滿。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內(nèi)涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。本文主要對家電行業(yè)中服務營銷最為成功的海爾集團進行研究。最后尋找服務營銷新的發(fā)展模式，有效提升企業(yè)的核心競爭力。中國政局穩(wěn)定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營有法律保障；不斷調(diào)整財政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的，對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個大好的經(jīng)濟環(huán)境。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個新的房展方向。（3）堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡、采購網(wǎng)絡制造網(wǎng)絡、營銷與服務網(wǎng)絡。海爾也是如此。機會海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，海爾在 未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉移。4．營銷組合策略分析以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。不打價格戰(zhàn)，重視價值海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。我們會根據(jù)全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業(yè)的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業(yè)形象。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當?shù)闹匾巧?。由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。海爾星級服務的每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業(yè)在當今激烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在。多元產(chǎn)品設計品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。同時，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領先地位。步入21世紀服務業(yè)逐漸成為各國經(jīng)濟新的增長點，我國現(xiàn)階段服務業(yè)在GNP中所占比例是40%這和世界發(fā)達國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發(fā)展空間。參考文獻[1] .[M]. [2] .[M]. [3] .[M]. [4] .[M]. [5] .[M].第三篇：海爾營銷渠道策略分析海爾集團營銷渠道策略分析摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團如何清楚地認識渠的發(fā)展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題?？刂魄?，增強對新型渠道的博弈能力。面對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關系中把握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應。缺點為:經(jīng)營機制老化，遠沒有形成顧客意識。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設至下屬的批發(fā)商及零售點。當批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構成一定的影響。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。但由于其過于強大的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡的建設，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡到全國性網(wǎng)絡，由全國性網(wǎng)絡再到全球性網(wǎng)絡的發(fā)展過程。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡。在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:。(2)資金較為充足。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導作用。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務員負責與批發(fā)商聯(lián)絡，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費用。(2)l商終端控制力度較弱。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務人員通過在當?shù)貙撛诮?jīng)銷商進行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權的經(jīng)銷商。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。地方性家電連鎖對當?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進一步提高。三、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在一級城市設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。(3)公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理。此外，海爾公司規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制i1: o(Partner)關系營銷渠道的實iF研究。以)幀客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關系。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，由油水關系變?yōu)轸~水關系。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設各、技術的投資以形成較強競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高。因此，海爾應該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡建設，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷