【正文】 看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級的，并不是極限品牌。我估計這個項目沒啥利潤。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應(yīng)該能賣得很好的。因為這個公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業(yè)，全中國我估計20個都找不到。其實很多公司是不需要形象廣告的。其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。我?guī)е鴪F隊設(shè)計了100多幅廣告。做廣告，定位的準確比廣告形式更重要在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。因為我這個人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。廣告其實是持續(xù)性投資 廣告，它其實是一個投資。我就上去跟他聊天。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。其實病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。定位就兩個字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。優(yōu)米同時為手機用戶打造優(yōu)質(zhì)的移動客戶端創(chuàng)業(yè)課件。1988年，讀研究生期間就敏銳地意識到市場經(jīng)濟將成為中國未來的主流?！羰状斡H口講述24年創(chuàng)業(yè)歷程與營銷心得?！羰子?0萬冊！◆2013年經(jīng)管類最重磅圖書！◆中國商業(yè)思想史里程碑之作！◆最懂中國消費者的那個人終于出書了！◆這本書里的營銷經(jīng)驗最少值100億美金！◆隨便翻翻就有收獲，反復(fù)體會更覺深刻。1989年研究生畢業(yè)后，棄政從商。優(yōu)米自制視頻團隊擁有一流的策劃制作能力，曾制作《贏在中國》、《我們》、《在路上》等知名欄目。把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他；把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。大部分人說有興趣，但是沒吃過。怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進，改進成現(xiàn)在這個。“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。所以廣告語能不變盡量不要變。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。像我當時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產(chǎn)品。那時候是報紙廣告為主，我們設(shè)計了100多幅。第二，定位錯了。當時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。當時我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。最后他們還是上了。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。我覺得這些也是需要廣告的。那個廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點進行主打。從產(chǎn)品角度，史玉柱是一個深耕用戶的人性大師，而且被認為是“暗黑系”的，其實，他也是“苦逼系”的，1萬小時法則的辛苦踐行者：最好的策劃導(dǎo)師就是消費者史玉柱：不僅送禮這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費者。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。而且會做檢查。這個里面肯定有編的，中國人編劇能力還是挺強的。面對訪談作假，史玉柱的做法是，開全國大會時，拎出來的人讓他在臺上連講一百遍，加入他叫張三，就講100遍“張三沒有信譽，張三沒有信譽”。這種消費心理，靠試錯，還是試錯。史玉柱就說：其他的游戲里，想干個什么什么事，你們覺得這個好不好?其他游戲要推一個什么東西，你們覺得怎么樣?他會問10個、20個玩家，做出初步判斷。工具：只做一件事。做《征途》的秘訣在哪兒?為什么我們很快就找到收費的那個點了呢?其實都是靠心血熬出來的，只要你路子對了之后，你就不斷地澆灌心血。玩的時候發(fā)現(xiàn)哪個地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，叫他起來改。這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進行宣傳。取一個好名字可以減輕很多勞動量，腦白金名字取得是比較好的，有缺點，有點也很突出。榮耀。在任何一個時間節(jié)點上，都應(yīng)該短中長期目標三者同時存在。驚喜其實就是隨機性。比如，史玉柱有個游戲，要在刀上鑲一個寶石。一把手要抓細節(jié)史玉柱：為什么一把手要抓細節(jié)呢?第一細節(jié)太重要了，尤其是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細節(jié)。第一次是1989年，沒錢沒人，公司產(chǎn)品100%的代碼都是我自己寫的，所有廣告都是我自己寫的。正因為我不懂網(wǎng)游，所以我才抓細節(jié)。從這些報表中，可以看出游戲發(fā)展的趨勢，那些功能是玩家喜歡的，哪些是被拋棄的，哪些是有潛力的第二篇：史玉柱自述：我的營銷心得史玉柱自述：我的營銷心得腦白金如何找到自己的消費者？（1）第一章腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？第一節(jié)腦白金如何找到自己的消費者？營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。因為那個城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。所以我們當時市場調(diào)研下來得到這樣一個結(jié)論。選了一句容易記憶的。這個廣告語，就這樣確定下來了。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然后就不得不買了。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產(chǎn)品。我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。廣告是對消費者大腦的投資（2）我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。這個時候我犯了兩個錯誤。我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團”。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現(xiàn)在的50億還值錢。黃金酒是我們團隊做的一個項目。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質(zhì)比五糧液差嗎？不見得。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。比如像我們做網(wǎng)絡(luò)游戲，這塊的廣告營銷我就不管它。但如果公司是營銷驅(qū)動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項工作，就必須一把手抓。只要這個“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學也能學得到。廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？廣告創(chuàng)意要最了解產(chǎn)品的人來做很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當?shù)倪@種成分。其實最后搞文案的也在那賣弄，都賣弄完了其實對你公司沒啥用。你得體會到、了解到更多東西，很多你是用語言表達不出來的，比如消費者那些微妙的習慣，他的文化，他的想法，他的反應(yīng)，等等。找廣告公司，我覺得基本都是瞎的。廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫面不是我，我不管。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實我也搞不清楚。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。送禮只是一種方式。腦白金廣告被評為最差，是因為廣告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評為“十差廣告”第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。為什么呢？這個廣告它為什么會被評為差，主要是由于兩個方面。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海里面就留下烙印了。所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。因為我們開始的時候都是用真人拍的。就是特別讓人感覺不舒服。還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。卡通版廣告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f是誤打誤撞呢？就在這個時候，發(fā)生了這么件事。其實我們直接違反的一條也沒有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。后來這個卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了。其他的一般不會那么嚴，比如像黃金搭檔銷量沒腦白金銷量那么大，他就不這么套你。我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點水點一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。這是第一個?？傊褪且芯恳幌?，怎么樣在消費者里面留下深刻的印象。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。而大的企業(yè)，除非那個老板神經(jīng)有毛病，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效。還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？這種得搞脈沖。如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。我覺得可以用我前面說的方式，既能讓消費者加深它的印象，然后又可以少花錢?；蛘呖梢杂迷露让}沖。因為現(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實我們花的錢、花的廣告費并不多，總量前五十都排不到。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。這個信息哪里來的呢？這個是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過調(diào)查統(tǒng)計出一個百分比。這樣的話做全國性產(chǎn)品，其實還是離不開央視。做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區(qū)。我前面都是自己親自去投標的。我們特別強調(diào)廣告費的打折問題。其實我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當時是在這個背景下產(chǎn)生的這個冠名的行為。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現(xiàn)金。但是系統(tǒng)外的這個，我是能面對面談的，就相當于是招標一樣，就可以討價還價。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。其實，不說中央電視臺，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。用這種方式，一拉平均，很便宜。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。這是第一。廣告要陸海空全面覆蓋我們打比方，電視廣告，中央臺、地方臺的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊。另外，商場里面都是能貼的，所有的商場、藥店里面都可以。以前我管的時候，曾經(jīng)要求這么做過，因為它這個成本很低。另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實挺好的。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。只擺一盒他不收錢。它為什么會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會所有這些策略、經(jīng)驗，都是我在失敗中摸索出來的，交學費交出來的。真正剩下的還是靠自己干，自己在干的過程中摸索，在干的過程中去體會。其實我也沒有哪一個廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。所以我們一個新廣告出來，即使我們銷售已經(jīng)都在全國推開了，銷量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個廣告還是要拿到很多城市里面去做測試，跟蹤3到6個月，看效果。廣告發(fā)現(xiàn)錯誤就要改廣告其實不要怕改，除了電視主廣告語（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯誤就改，發(fā)