【正文】 源中心 7 大部分企業(yè)都不了解 CRM 或根本不知道 CRM。 （ 1） 優(yōu)勢（ Strengths） 第一，會展企業(yè)屬于服務性行業(yè)，企業(yè)對客戶（參展商）實行的就是一對一的個性化服務，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地采 用或部分采用 CRM 的管理思想和方法來開展商務活動，這為 CRM 在會展企業(yè)中的實施提供了良好的契機。因此，不及時有效地解決客戶關系管理中存在的問題，不重視客戶關系管理系統(tǒng)的建立，客戶資源的流失就不會停止，會展企業(yè)就很難獲得具有品牌忠誠度的客戶。如果展會主辦公司的銷售人員能夠及時地探測到潛在參展客戶心中的需求，并根據(jù)這些信息提供更有針對性的活動推廣和相關服務，就可以準確無誤地把潛在客戶的心抓住，發(fā)展成為真正的參展客戶?？梢哉f，以往展商跟著展會走的日子，已經(jīng)快要走到頭了?？颂m菲爾德大學的佩因教授一份題為《 CRM：不是一個項目，而是一項策略》的報告中指出，當客戶保有量從 75%提高到 80%，或者從 85%提高到 90%時，企業(yè)的贏利能力將會有 20%～ 125%不同比例的提高。 會展業(yè)要提升客戶滿 意度從而獲得競爭優(yōu)勢的確非常困難，因為它不僅取決于展會組織者所屬企業(yè)全體員工的工作熱情與方法；同時還涉及企業(yè)內(nèi)部部門和人員的協(xié)調(diào)能力，在不同的層面上，用理性和感性的做法均會導致客戶滿意度的變化。二是通過 CRM 可以讓每個業(yè)務員逐步有效的分享客戶的信息和資源，準確的把握每一個客戶的需求，為其定制個性化的服務，關懷客戶的成長，客戶反過來也會對企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機或困難的時候，得到客戶的大力支持和關注，這樣就大大增強企業(yè)抗拒風險的能力。 CRM 的實施流程為企業(yè)提供了基于客戶關系盈利能力模型的客戶識別方案，不同客戶的盈利能力將得到有效評估。 CRM 在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意。通過實施 CRM，企業(yè)將擁有一批忠誠的消費顧客群，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有穩(wěn)定的份額，因此大大降低了企業(yè)在推出新產(chǎn)品時的相關營銷費用；另一方面， CRM 借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡科技，不僅大大提高了員工的工作效率，而且大大降低了營銷運行成本，準確的尋找客戶、實現(xiàn)在線信息交換、發(fā)展一對一營銷，集中了人員推廣和廣告促銷的優(yōu)勢，從而為企業(yè)減少了大量的銷售成本。并非所有的客戶都是企業(yè)的盈利顧客，客戶價值也有高低之分，如果盲目獲取客戶，結果可能入不敷出。一是通過大量保持現(xiàn)有客戶，降低企業(yè)獲取客戶的成本。因此主 辦 商的信息化建設將在主 辦商的 管配套服務公司，如：展覽會公司、展架搭建公司、廣告推廣公司 政府公益展 綜合展 專業(yè)展 消費品展 商務貿(mào)易展 政府相關部門 行業(yè)協(xié)會等 行業(yè)協(xié)會等 行業(yè)協(xié)會等 政府相關部、門、行業(yè)協(xié)會等 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 會展業(yè)客戶關系管理問題 探究 4 理工作中占有越來越重要的地位。我們所說的客戶關系管理包括招展、展中現(xiàn)場、展后服務全過程。 （ 2） 會展客戶關系管理是以更廣泛內(nèi)容為對象的營銷整合。 （ 1） 會展客戶關系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理念。 （ 3） 參觀者 參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。因而政府相關部門，管理職能部門仍是會 展企業(yè)的主要客戶。要了解會展企業(yè)的客戶關系管理，就必須先知道會展企業(yè)客戶的類型，知道是和什么樣的客戶打交道。 CRM 思想視客戶為企業(yè)最 重要的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化 “以產(chǎn)品為中心 ”的商業(yè)模式為 “以客戶為中心 ”的商業(yè)模式，這在 CRM 中處處得以體現(xiàn)，不管是會展業(yè)客戶關系管理問題 探究 2 在市場營銷、銷售實現(xiàn)，還是在客戶服務與支持等業(yè)務流程上， CRM 都把客戶作為價值鏈中與自身同樣重要的環(huán)節(jié)。 也就是說， CRM 是一種經(jīng)營理念，同時也是一套管理軟件系統(tǒng)和技術。 2） CRM 包含的是一整套解決方案，即中觀概念 。 到目前為止，客戶關系管理還沒有統(tǒng)一的定義 。 客戶關系管理（ Customer Relationship Management,簡稱 CRM）思想起源于美國，在 1980 年初便有所謂的 “接觸管理 ”（ Contact Management） ——專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 1990年前后則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。在國外， 眾多著名研究機構和跨國公司（ IBM、惠 普等）對 CRM 進行了不同 的詮釋。 3） CRM 意味著一套應用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 目前很多人對 CRM 有誤解， 以為可以像財務軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了 CRM 的本質(zhì)實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。 3） CRM 通過最有效的客戶關系管理來實現(xiàn)企業(yè) 的 核心競爭力。 （ 1） 組展商 即展會的組織者，包括政府相關部門，展覽公司和行業(yè)協(xié)會等。 （ 2） 參展商 參展商是組展商最直接、最重要的客戶。專業(yè)觀眾是參展商的潛在客戶，他們參觀帶有一定的“商務目的”；而公眾則主要是最終消費者，還包括一些行業(yè)內(nèi)的媒體，同行組展商等，他們中的大部分人來展覽會只是為了“逛逛”。 普通意義上的資產(chǎn)是指指廠房 、 設備 、 現(xiàn)金 、 股票 、 債券 、 技術 、 人才等，然而這種劃分資產(chǎn)的理念是閉環(huán)式，而非開放式的。 會展企業(yè)面對的客戶不再是用實物產(chǎn)品就能滿足的客戶，而是那些想通過展會提供的服務獲得更多市場份額的參展商和貿(mào)易商，會展企業(yè)滿足客戶期望的難度更大，因而會展客戶關系管理是對更廣泛對象的整合，主要包括了參展商和貿(mào)易商。展前的觀眾組織要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫。 會展客戶關系管理的目標和功能 客戶關系管理功能介紹 客戶關系管理是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關系的循環(huán)往復的過程。研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本比保有一個 現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍之多。通過實施 CRM，企業(yè)將明確自己的盈利客戶群，從而有針對性的獲取客戶，減少不必要的成本的投入。 （ 3）加強客戶服務 CRM 還具備強大的客戶服務與支持功能（ Customer Support System,簡稱 CSS）?？蛻舴张c支持的典型應用包括：客戶定制、客戶關懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務協(xié)議和合同的承諾；服務請求管理等等。二是通 過關系策略，在保護盈利客戶的同時，改變非盈利客戶的購買行為，提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價值。 會展客戶關系管理的功能作用 CRM 的數(shù)據(jù)分析技術是把有關客戶的基本 數(shù)據(jù)變?yōu)榭捎玫男畔?，并將信息轉(zhuǎn)換為真正有用的客戶知識，進而把潛在客戶轉(zhuǎn)變成忠誠客戶。 CRM 是根據(jù)不同企業(yè)自身資源與客戶價值對市場進行細分，并針對每個細分市場的特點制訂相應服務策略，形成清晰和有價值的客戶數(shù)據(jù)以減少溝通和銷售資源的浪費。 傳統(tǒng)型的展會企業(yè)，尤其是展會主辦公司的銷售策略是“推出”式的。當參展客戶對相關展會活動的了解越來越多的時候，推銷的“推”就變得蒼白無力。由于因特網(wǎng)和各種通信技術的飛速發(fā)展，便捷、低廉，使持續(xù)的“一對一”的客戶接觸成為可能，尤其在成本方面，如果把以往的“大眾營銷”開支平均到每個新客戶來比較一下，可以發(fā)現(xiàn)用何種方式的效率更高。對一個成功展會而言，具有滿意度的 成熟客戶為展會帶來的價值遠遠高于新客戶的價值，因為，新客戶產(chǎn)生的價值很難補償成熟客戶資源流失所帶來的損失。第二，我國大部分會展企業(yè)員工人數(shù)不多，多數(shù)是和客戶（參展商）直接打交道，容易接受 CRM 的管理思想，容易接受因企業(yè)實施 CRM 所進行的業(yè)務流程重組。第二，我國大部分會展企業(yè)的資金能力不能滿足實施 CRM 的需要。我國會展企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加價值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務，拿來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進一 步擴展的 CRM 解決方案。微觀上， CRM 在企業(yè)中的流行為我國會展企業(yè)提高管理技術和管理水平提供了方便。由于國內(nèi) CRM 市場不成熟，導致 CRM 實踐的成功率不高，這就給會展企業(yè)實施 CRM 帶來很大得威脅，一個會展企業(yè)實施 CRM，要花費巨大人力、物力和財力，一旦失敗，對企業(yè)將是毀滅性的打擊。因此，合理配置會展企業(yè)的工作流程及導入 CRM 系統(tǒng)工程，對會展企業(yè)而言，其本身應是一個經(jīng)營與管理的決策而不是采用某項技術的決定。 CRM 的出現(xiàn)是與企業(yè)經(jīng)營思想發(fā)展的階段是相適應的。 首先，會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，企業(yè)直接面對的就是終端客戶（參展商或?qū)I(yè)觀眾）。展覽活動中，不管是主辦者和會展場館的經(jīng)濟收益還是展會產(chǎn)生的社會效益都來自參展商。所以，選擇 CRM，保持現(xiàn)有客戶（連續(xù)參展商），已成為會展企業(yè)發(fā)展的必由之路。因此，如何抓住客戶（參展商）、提高客戶的忠誠度已成為創(chuàng)品牌展會的關鍵。 實施會展客戶關系管理的意義 中國加入世貿(mào)組織之后，會展業(yè)的有識之士都充滿了強烈的危機感。會展業(yè)有兩大特點，一是中小型企業(yè)占主體（以展覽公司或場館的員工組織規(guī) 模）；二是對客戶（參展商與貿(mào)易商）的服務面廣。在客戶導向的市場環(huán)境中，新的業(yè)務機會本身就來自于一個體貼的客戶關懷，來自于苦心孤詣打造的客戶數(shù)據(jù)庫的某一個角落。實踐證明，傳統(tǒng)的營銷方法與客戶管理的模式已不再適應現(xiàn)代企業(yè)管理，而且管理成本很高。該實驗證明了新的客戶關系結構中個性化營銷的重要性。 美國艾克的 eCRM 產(chǎn)品迅速在全球推廣使用，香港的京華山一，新加坡的 One to ，以及臺灣的 TOGO Travel、亞洲人才網(wǎng)、美國安泰人壽、航網(wǎng)達康、搜主義網(wǎng)絡書店、擎 邦科技、萬寶投顧、精誠信息奇買站、協(xié)和證券等都已經(jīng)成功的導入 eCRM。調(diào)查也說明了另一個問題，在中國 ， CRM 市場有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應用潛力。 近幾年，中國已有利用 CRM 管理模式進行營銷成功實例：由著名國際創(chuàng)投基金 Softbank、 IDG 合作攜程旅行網(wǎng)（ ）、易龍（ ）所建立的客戶服務中心（ Call Center）和我國航空公司在面臨市場競爭的情況下，中國東方航空公司推出 “金燕俱樂部 ”，中國南方航空公司推出 “南航明珠俱樂部 ”，中國國際航空公司推出的 “國航知音 ”計劃等。讓消費者也可以從相關的合作單位獲得獎勵點數(shù)。 會展業(yè) CRM 的研究與開發(fā)現(xiàn)狀 我國會展業(yè)的 CRM 應用狀況，一些軟件開發(fā)公司（如：北京昆侖億發(fā)科技發(fā)展有限公司、西安遠華軟件有限公司）已在 20xx 年就開始從事研發(fā)相應的會展業(yè) CRM 整體解決方案，專業(yè)軟件開發(fā)商集中以客戶服務與管理流程設計為重點，結合展館現(xiàn)場動態(tài)管理特征，全面整合展商、參觀商數(shù)據(jù)采集與管理，現(xiàn)場動態(tài)環(huán)境測評，會展服務環(huán)節(jié)管理等多種技術需求與運用環(huán)境，研發(fā)了系列的提高會展效率、會展質(zhì)量和會展?jié)M意度的會展商業(yè)一體化的整體解決方案。西安遠華軟件有限公司所開發(fā)的 3wShowt 系列軟件包就集成了 3wCustomer、3wDatatran、 3wCard、 3wShowonline、 3w Meeting 等軟件。由于成功案例缺乏，大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。 （ 1）國內(nèi)會展企業(yè)的資源能力有限。 CRM 作為企 業(yè)營銷管理的一項重要內(nèi)容，必須在科學的營銷管理體系中才能保障實施。 CRM 最終是一個管理過程，需要人來控制實施。 對國內(nèi)軟件公司來說，進行會展 CRM 軟件的開發(fā)風險很高，原因是：第一，沒有開發(fā)標準。國內(nèi)的軟件企業(yè)即使擁有大量軟件開發(fā)人才，但是很難同時擁有大量的會展方面的理論實踐具備的人才。因此國內(nèi)會展 CRM 軟件商和咨詢公司的服務能力受到限制，成為國內(nèi)會展 企業(yè) CRM推進受阻的另一個重要原因。 中國似乎是最講究 “關系 ”的民族，但在當代企業(yè)營銷管 理實踐中（如果排除庸俗關系學因素），客戶關系在很多情況下卻表現(xiàn)為短暫的不信任關系，表現(xiàn)方式亦極其復雜，以至企業(yè)從事任何一個工作環(huán)節(jié)時，都會由此而引發(fā)導致 “多米諾骨牌效應 ” 的問題，對不同行業(yè)的不同企業(yè)造成嚴重打擊。這是目前 CRM 在我國會展業(yè)領域沒有得到很好應用的重要原因。從全球 IT 業(yè)發(fā)展的趨勢來看， CRM 項目的成本將呈下降趨勢 。 ERP 是以功能為導向，如對財務整合、倉儲、庫管、制造等現(xiàn)成的模式進行改進設計與訂制，而 CRM 則是以流程為導向，需要企業(yè)以更前瞻的眼光與創(chuàng)會展業(yè)客戶關系管理問題 探究 14 新盈利模式，利用 IT 技術對企業(yè)的營銷、客戶資源管理、內(nèi)部分工的無縫鏈接而對原管理流程進行創(chuàng)造性地變革 。 6） 不量力而行，盲目追求大而全，認為功能越多價格越昂貴越好，對相當可觀的 CRM系統(tǒng)的后期修改、升級及維護費用沒有合理預測，國外研究顯示，前期和后期的費用比介于 1:3—1:4 間。開發(fā)及先購的 CRM系統(tǒng)不能夠隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷進行升級修改 。 3） 軟件生產(chǎn)商將 CRM 系統(tǒng)認為是給會展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)， CRM 與一對一營銷（ OnetoOne Marketing）的混淆：把 CRM 系統(tǒng)簡單的混同成 Customer Support System（客戶支持系統(tǒng)）。且提供 CRM 產(chǎn)品的供應商售后服務無法及時到位 。 6） 軟件開發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠 中國最大的管理資源中心 15 景計劃 ?企業(yè)的渠道策略是什么樣的 ?吸引客戶的策略是什么樣的 ?企業(yè)的薪酬架構是不是鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心 ?員工的培訓和職業(yè)發(fā)