【正文】 樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 預(yù)計(jì) 2020 年動(dòng)工興建， 2020 年以前投入使用。位于衛(wèi)國(guó)道以南的兩條城市主干道路 —— 程林莊路與張貴莊路的改造工程，計(jì)劃于 2020 年相繼 動(dòng)工。居住區(qū)內(nèi)另有兩條主要道路為天山北路與賀蘭路，紅線寬度均為 30 米，現(xiàn)已建成，向南直通萬新村居住區(qū)。 地塊四周及區(qū)內(nèi)的主要道路已經(jīng)修好，外側(cè)有圍墻與外界分隔。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第一部分 項(xiàng)目總體概況 一． 地理位置 順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目位于衛(wèi)國(guó)道中環(huán)線外 公里處，東起博山道，西到昆侖北路，北接增產(chǎn)道，南至衛(wèi)國(guó)道。 順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目起步區(qū)住宅建筑面積 25 萬平方米、 2 期規(guī)劃住宅建筑面積 27 萬平方米，由我公司獨(dú)立開發(fā)，關(guān)于后期 10 五個(gè)地塊的開發(fā)，我公司已經(jīng)與天津市安居工程辦公室達(dá)成合作意向。太陽(yáng)城項(xiàng)目全部建成后，住宅建筑面積將達(dá)到 140 萬平方米，其開發(fā)運(yùn)作標(biāo)志著天津市住宅開發(fā)進(jìn)入了大盤時(shí)代，具有劃時(shí)代的意義。 太陽(yáng)城 2 期為 8地塊，位于東真理道以北。 三． 交通狀況 該項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊道路四通八達(dá)，距中環(huán)線 公里，距市中心 5 公里、天津站 7 公里、天津機(jī)場(chǎng) 9 公里。 太陽(yáng)城地塊西側(cè)緊鄰規(guī)劃中的東南半環(huán) —— 昆侖路段，目前東南半環(huán)黑牛城道路段及海河大橋工程正在緊張施工，整個(gè)工程預(yù)計(jì)3 至 5 年內(nèi)完成。程林莊路改造工程現(xiàn)已啟動(dòng)，張貴莊路規(guī)劃為寬度 100140 米的“世紀(jì)大道”，計(jì)劃年底竣工。地鐵 2 號(hào)線的興建將為太陽(yáng)城及周邊居民帶來極大便利，大幅提升沿線地塊的區(qū)位價(jià)值。 從人文環(huán)境看，太陽(yáng)城地處河?xùn)|區(qū)與東麗區(qū)結(jié)合部，南側(cè)為萬天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 新村居住區(qū)。 ? 交通：位于麗苑一期的公交總站以及太陽(yáng)城起步區(qū)的公交車站。 六． 土地價(jià)格 按照我公司與天津市安居工程辦公室簽訂的土地協(xié)議，太陽(yáng)城2 期 8地塊分別按紅線內(nèi)用地每畝 51 萬和 52 萬支付土地及大配套費(fèi)用，費(fèi)用總計(jì)約為 19983 萬元。 二． 法律性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 太陽(yáng)城項(xiàng)目為天津市重點(diǎn)政府工程之一，土地合作方具有很強(qiáng)的政府背景，與土地相關(guān)的各項(xiàng)法律手續(xù)齊全，幾乎不存在法律性風(fēng)險(xiǎn)。 九五期間，天津市實(shí)施了大規(guī)模的危陋平房改造，從 1999 年以來，又加大了住房分配制度改革的力度，并相繼出臺(tái)了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對(duì)刺激住宅市場(chǎng)需求產(chǎn)生了積極的影響。 (二 ) 住宅市場(chǎng)當(dāng)前特點(diǎn) 從天津市房管 局獲悉， 2020 年天津市住宅市場(chǎng)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，住房消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。 2． 住宅改善型消費(fèi)增加，居民對(duì)小戶型的商品房需求減弱。 2020 年，全市商業(yè)性和公積金住房貸款余額首次超過房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額，占整個(gè)消費(fèi)貸款余額的 86%， 貸款購(gòu)房比例達(dá)71％。 從 2020 年政府頒布的一些相關(guān)政策來看，住宅市場(chǎng)的政策支持力度仍在加大。 隨著城市用地的日趨減少，土地價(jià)格會(huì)不斷攀升， 而且隨著生活水平的提高，對(duì)高質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的中高檔項(xiàng)目需求增大，這都將使房地產(chǎn)的相對(duì)價(jià)格穩(wěn)步上升。 5． 住宅建設(shè)的郊區(qū)化傾向。 ? 利用大規(guī)模土地資源實(shí)施大盤開發(fā)，通過合理規(guī)劃、有效利用土地資源提供環(huán)境優(yōu)美、配套完善、居住氛圍濃郁的住宅區(qū)。這兩個(gè)區(qū)的整體發(fā)展水平落后于和平、河西、南開三區(qū)，但好于紅橋區(qū)，在天津市屬中游水平。河?xùn)|區(qū)距離市中心較遠(yuǎn)區(qū)域的項(xiàng)目大多數(shù)檔次不高，定位較低，主要以低價(jià)位吸引客戶。 (二 ) 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀 針對(duì)順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目，對(duì)周邊項(xiàng)目進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 ? 金灣花園 項(xiàng)目總建筑面積 21 萬平米，地處河?xùn)|公園西側(cè)。 ? 戀日風(fēng)景 該項(xiàng)目位于衛(wèi)國(guó)道以 18 萬平米的大型社區(qū)、 4 層半低層低密度的規(guī)劃設(shè)計(jì)、 3 萬平米的主題花園、 1 萬平方米水景花園、雙語(yǔ)幼兒園為主要宣傳賣點(diǎn)，形象清新秀麗。 3． 隨著河西、和平、南開居民的遷入，人文環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 三． 區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 目前河?xùn)|區(qū)的大型住宅項(xiàng)目集中于津塘公路，東站后廣場(chǎng)、衛(wèi)國(guó)道沿線及富民路附近地區(qū)。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項(xiàng) 目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項(xiàng)目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。從 2020 年和 2020 年 5 月的商品房成交量的動(dòng)態(tài)分布圖就能看出：河?xùn)|區(qū) 2020 年商品房成交量已是各區(qū) 之首。 85649311616850500000100000015000002 0 0 0 元以下 20203000元 30004000元 4 0 0 0 元以上1 9 9 9 年~ 2 0 0 1 年5 月河?xùn)|區(qū)商品房各價(jià)位成交量動(dòng)態(tài)分布圖 2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購(gòu)房最主要的目的。舊區(qū)居民對(duì)住宅產(chǎn)品各因素的關(guān)心程度示意圖 關(guān)注點(diǎn) 頻次 百分比小區(qū)環(huán)境 219 地點(diǎn) 123 物業(yè)管理 63 開發(fā)商實(shí)力 21 房型 84 14小區(qū)周邊環(huán)境 63 小區(qū)設(shè)施 21 合計(jì) 594 99缺省 6 1總計(jì) 600 100被訪者的關(guān)注點(diǎn)示意圖小區(qū)環(huán)境地點(diǎn)物業(yè)管理開發(fā)商實(shí)力房型小區(qū)周邊環(huán)境小區(qū)設(shè)施 通過總體數(shù)據(jù)表明，河?xùn)|區(qū)老居民區(qū)的消 費(fèi)者購(gòu)買能力偏低，對(duì)住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。 4． 新遷進(jìn)居民有更多的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，除了關(guān)心環(huán)境外，對(duì)于開發(fā)商實(shí)力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費(fèi)者，購(gòu)房更趨理性化。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 客戶購(gòu)房最主要的原因示意圖 原因 頻次 百分比改善居住環(huán)境 196 給自已準(zhǔn)備 5 離上班單位近 24 8結(jié)婚用 9 3取消福利分房不得不買房 12 4拆遷 18 6其它 36 12合計(jì) 300 100麗苑對(duì)客戶最大的吸引因素因素 頻次 百分比價(jià)格合適物有所值 66 22政府工程質(zhì)量有保障 48 16環(huán)境優(yōu)美綠化率高 126 42上班上學(xué)較近 18 6規(guī)模大有很好的發(fā)展前景 13 親屬朋友相鄰而居比較方便 11 物業(yè)管理良好 2 其它 16 合計(jì) 300 100麗苑買房主要原因050100150200250改善居住環(huán)境給自已準(zhǔn)備離上班單位近結(jié)婚用取消福利分房不得不買房拆遷 其它購(gòu)買吸引力020406080100120140價(jià)格合適物有所值政府工程質(zhì)量有保障環(huán)境優(yōu)美綠化率高上班上學(xué)較近規(guī)模大有很好的發(fā)展前景親屬朋友相鄰而居比較方便物業(yè)管理良好其它 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周 邊生活設(shè)施不完善，對(duì)于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。 2． 每平方米 2020 元 —— 3000 元的住宅為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，又因各個(gè)區(qū)域的價(jià)值發(fā)展水平不同而有所差別， 25 萬 ——30 萬元的住宅最受市場(chǎng)歡迎。 6． 貸款買房成為購(gòu)房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，樹立了借貸購(gòu)房的住宅消費(fèi)觀念。 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費(fèi)者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。 通過上述我們對(duì)天津市總體市場(chǎng)及順馳太陽(yáng)城相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購(gòu)買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費(fèi)者購(gòu)房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場(chǎng)需求并引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場(chǎng)空間。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵 2 號(hào)線的興建，項(xiàng)目周邊的交通狀況會(huì)得到更大程度的改善。 二． 項(xiàng)目劣勢(shì) 1． 與周邊項(xiàng)目相對(duì)比，土地成本較高，付款壓力大。 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對(duì)區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。這些項(xiàng)目對(duì)順馳太陽(yáng)城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 3． 太陽(yáng)城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點(diǎn)區(qū)域。 6． 北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)選定天津機(jī)場(chǎng)作為輔助機(jī)場(chǎng)，有消息稱計(jì)劃在京津之間再修一條高架輕軌。 2． 密切關(guān)注起步區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)情況，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行二期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場(chǎng)。 6． 在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對(duì)項(xiàng)目居住理念的提升，加強(qiáng)對(duì)大社區(qū)生活方式的營(yíng)造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點(diǎn)，提高市場(chǎng)關(guān)注度。 “中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭月收入在 3000 元 /平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對(duì)未來美好生活充滿信心和渴望的人 群。 二． 發(fā)展思路 1． 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計(jì)，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)成為理念的最有力支撐。 5． 通過起步區(qū)對(duì)整個(gè)太陽(yáng)城項(xiàng)目的展示效果，提升項(xiàng)目綜合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 2． 結(jié)合開發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實(shí)現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。小型商業(yè)設(shè)施分散設(shè)置于 2地東側(cè) 和 5地的中間位置。 ? 在天津開發(fā)區(qū)和天津機(jī)場(chǎng)工作的高級(jí)白領(lǐng)。 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 2. 從收入上劃分 與起步區(qū)不同，太陽(yáng)城 2 期的客戶群在收入上應(yīng) 具有一定的差異性，主力客戶群主要由以下兩方面構(gòu)成： ? 擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對(duì)未來信心十足，是社會(huì)的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項(xiàng)目。 另一方面，由于目前社會(huì)老齡化現(xiàn)象比較明顯，要對(duì)老年人的居住需求給予一定的重視。結(jié)合太陽(yáng)城整體規(guī)劃，采取板式小高層、普通多層與低層相結(jié)合的建筑形式，具體 配比見下表： 建筑形式 層數(shù) 比例（ %） 板式小高層 10 40 普通多層 40 準(zhǔn)低層 3—— 4 20 合計(jì) —— 100 3. 房型平面設(shè)計(jì)： ? 在戶均面積上適當(dāng)做出檔次差異，迎合不同層次客戶群的不同需求，多采用錯(cuò)層與躍層設(shè)計(jì)；低層住宅在保證平面合理性與居住舒適性的基礎(chǔ)上，采用個(gè)性化設(shè)計(jì)。 4. 戶均面積： 結(jié)合起步區(qū)的銷售 情況，在起步區(qū)戶型面積的基礎(chǔ)上，適當(dāng)放大單套面積，具體指標(biāo)見下表： 天津順馳發(fā)展股份有限公司 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 戶 型 項(xiàng) 目 兩室（ m2） 三室（ m2） 低層住宅（ m2） 面積 95 130 190 5. 建筑立面： 借助高水平設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造現(xiàn)代感強(qiáng)的建筑風(fēng)格，通過勻稱的線條處理與簡(jiǎn)潔、明快的色彩，注重建筑的美感，強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性。 ? 在房型施工圖設(shè)計(jì)階段引入精裝修設(shè)計(jì)公司，對(duì)某些房型進(jìn)行必要的更改，其 中包括某些平面結(jié)構(gòu)的處理和對(duì)電路、上下水、暖氣的安排與布置等。在整體預(yù)算的控制下突出幾個(gè)亮點(diǎn)，如某些材質(zhì)的使用，潔具、淋浴房采取定制等。 ? 與關(guān)鍵建材供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，從而降低采購(gòu)成本并為提供有限菜單式裝修提供經(jīng)濟(jì)前提。 27 萬平方米 = 740 元 /平方米 ? 工程建設(shè)費(fèi)用分析 工程建設(shè)費(fèi)包括：地基處理費(fèi)、土建費(fèi)用、監(jiān)理及其它費(fèi)用。 ? 營(yíng) 業(yè)稅 按銷售均價(jià) 3300 元 /平方米的 %計(jì)算，每平方米約為 183元。 天津順馳發(fā)展股份有限公司