【正文】 務(wù)活動范圍的擴(kuò)大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的?！睂嵤?CI 時，需要企業(yè)全體員工的協(xié)助進(jìn)行。對外負(fù)責(zé)開展各種活動，包括：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動 等。 經(jīng)營方針 —— 重視人、市場走向、革新經(jīng)營。 MI 也是一種符號，當(dāng)此符號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進(jìn)而提高士氣。 CIS 的組成及關(guān)系 企業(yè)識別由下列三個部分組成： 理念識別（ Mind Identity 簡稱 MI） 行為識別（ Behaviour Identity 簡稱 BI） 視覺識別（ Visual Identity 簡稱 VI） 理念識別（ MI） 是最高決策層，是導(dǎo)入 CI 的原動力，是企業(yè)的精神所在?！? 臺灣設(shè)計家林盤聳：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)），傳達(dá)給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。 CI 的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)各自進(jìn)行不同的 CI 論，例如日本幾位著名設(shè)計師不同的 CI 論： 中井幸一：“以前被稱為視覺企業(yè)識別，意思是透過視覺進(jìn)行企業(yè)的同一化。 商品的銷售并不是一種突發(fā)而獨立的現(xiàn)象，它遵循 AIDMA 的法則（ attention 注目， interest 興趣， deisre 欲望， memory 記憶， action 行動） —— 消費者從廣告媒體認(rèn)識商品到購買行動的一連串過程，循序而進(jìn)。我們平時接收的信息中， 80%來自視覺。 CI 是企業(yè)對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)外所接觸的人愈來愈多，如果得不到這些人的擁護(hù)，企業(yè)就很難持續(xù)地面長發(fā)展。 企業(yè)的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。一個企業(yè)正如一個人一樣，在社會上與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的。 所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。所謂“關(guān)系者”包括消費者、股東、投資者、員工、金融機構(gòu)、有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、新聞記者、政府、公共團(tuán)體等。企業(yè)的存在和行動，既然為一般人所認(rèn)識，當(dāng)然也會對它產(chǎn)生某種印象，即使企業(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。企業(yè)向外界發(fā)送情報、信息，傳送企業(yè)理念，然后就可以回收其成果，維持公司的業(yè)務(wù)，然而，企業(yè)在從事這種活動時，需耗大量資金，如果傳達(dá)出來的信息未能統(tǒng)一，企業(yè)標(biāo)志所代表的涵意無法得到社會大眾的認(rèn)同；或者傳達(dá)的涵意和公司的經(jīng)營觀念、服務(wù)、商品相去太遠(yuǎn)；或者標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以不同形狀、大小或色彩出現(xiàn)在印刷物、招牌或廣告上時，容易使大眾覺得困惑，甚至發(fā)生互相抵觸的 情況，不僅浪費了宣傳經(jīng)費，更可能引起大眾的反感，造成無法彌補的損失。過去，當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時，經(jīng)營者或廠長、經(jīng)理可直接訪問企業(yè)的相關(guān)人士，說明公司的種種觀念和作 法，使各關(guān)系者簡單地產(chǎn)生對這個企業(yè)的某種印象。習(xí)理學(xué)家告訴我們：人的記憶具有連貫性。銷售與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的和程度而決定，社會上，沒有人愿意購買自己不能信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品?！? 中公元男：“意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展 現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法叫作 CI。 ” 也有人認(rèn)為：隨著進(jìn)代轉(zhuǎn)變， CI 的定義也被賦以新的內(nèi)涵，與當(dāng)初的原始構(gòu)想產(chǎn)生極大的差異，這一點相當(dāng)值得企業(yè)界重視。它包括精神標(biāo)語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘168。同時理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。 座右銘 —— 更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。 J員工是將企業(yè)形傳遞給外界的重要媒體，如果員工的素質(zhì)有問題，將為公司帶來很大的傷害。向心力則電一種向內(nèi)部集中，藉以強化共同體的團(tuán)結(jié)力。企業(yè)形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。 視覺識別包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面，它們之間的關(guān)系，我們用企業(yè)樹的形式來表示。 市場調(diào)查，包括：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含量，銷售價格，銷售渠道。 產(chǎn)品自身研究，包括：產(chǎn)品種類、特點、功能、質(zhì)量、價格、外觀造型、成本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調(diào)研。企業(yè)為了擴(kuò)大“市場占有率”，提高士氣，促進(jìn)員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業(yè)的好感，而賴于運用 CI來塑造企業(yè)形象，以增進(jìn)差異化的競爭能量。商標(biāo)在消 費者心目中是企業(yè)、品牌的象征。方格的密度以標(biāo)志圖形的繁簡程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準(zhǔn)。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。 A、準(zhǔn)確性 文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。 B、關(guān)聯(lián)性 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，不只是考慮美觀，它要和商品的特性有一定內(nèi)在聯(lián)系。要充分調(diào)度字體的感應(yīng)元素，喚起大眾對商品本質(zhì)的聯(lián)想。 標(biāo)準(zhǔn)色彩 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定一種或幾種特定的色彩作為企 業(yè)專用色彩，利用色彩傳達(dá)企業(yè)的理念，塑造企業(yè)形象。伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，包括感覺、認(rèn)識、記憶、回憶、觀念、聯(lián)想等，掌握和運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。 C、標(biāo)準(zhǔn)色 +輔助色 有許多企業(yè)建立多色系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)色，用不同的色彩區(qū)別集團(tuán)公司與分公 司，或各部門，或不同類別商品。由于吉祥物具有很強的可塑性，往往根據(jù)需要設(shè)計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作，較之嚴(yán)肅莊重的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更富彈性、更生動、更富人情味，更能達(dá)到過目不忘的效果。這樣就可以手冊為標(biāo)準(zhǔn)，實施內(nèi)部的管理和制作。 良好的設(shè)計與管理，是達(dá)成 CI 成效的最終條件。 CI 手冊的內(nèi)容 A、基本要素 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計 基本要素的組合規(guī)定 招牌、標(biāo)幟 CIS 對外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營信息傳達(dá)給社會公眾，促使其認(rèn)識、識別。診斷的標(biāo)準(zhǔn)分為，(l)理想的企業(yè)； (2)理想的企業(yè)形象兩種。因而企業(yè)應(yīng)運用市場戰(zhàn)略等方法設(shè)計介入經(jīng)營權(quán)，來糾正企業(yè)經(jīng)營上的問題，另一方面要改善企業(yè)自身體制，改變員工的理念 與意識，解決企業(yè)本身以及職員自身的意識和素質(zhì)等方面所存在的問題，自創(chuàng)有特性的經(jīng)營方式與范圍，使企業(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生一系列根本的變化，以使企業(yè)實體達(dá)到理想狀態(tài)。 CI 作業(yè)流程 CI 設(shè)計的具體內(nèi)容到底有哪些 ?它的程序又如何 ? 下列是 CI(即公司個性系統(tǒng) )設(shè)計的內(nèi)容： 公司精神 公司文化 公司管理風(fēng)格 公司市場戰(zhàn)略定位 識別系統(tǒng) CI 設(shè)計流程 一、調(diào)查階段 本階段主要了解公司的現(xiàn)狀和競爭環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性 總裁個性咨詢調(diào)查 公司歷史文獻(xiàn)研讀 公司競爭環(huán)境調(diào)查 公司文化現(xiàn)狀調(diào)查 公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查 二、分析研究階段 本階段主要揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性。 總經(jīng)理咨詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個性特征。 公司文化調(diào)查：調(diào)查將對該公司文化的目標(biāo)、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險心理等調(diào)查，使該公司文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。 企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時 我國原先是單一的計劃經(jīng)濟(jì)模式，因此很多企業(yè)都是按“地名 +序數(shù) +行業(yè)”的三段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè) 標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認(rèn)知、識別和記憶。 企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落 造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降或者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與其它企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，企業(yè)形象的好壞就 起關(guān)鍵作用，設(shè)計導(dǎo)入新的 CIS 計劃，就可以一改企業(yè)的老面孔，振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實績，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。 明確市場定位 市場定位，是指企業(yè)從自身條件和目標(biāo)市場的競爭情況出發(fā)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置，市場定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。） 實施運作 第一步，成立有企業(yè)決策者參加的 CIS 委員會和隸屬于 CIS 委員會的 CIS 計劃執(zhí)行委員會，制作 CIS 手冊，并動員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實階段。 第五是總結(jié)評價，企業(yè)導(dǎo)入 CIS，實施運作了一個階段以后，必須進(jìn)行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)不足，為進(jìn)一步實施 CIS 奠定良好的基礎(chǔ)。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。 再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。 一、安全效應(yīng) 消費者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。為了便于分析，海達(dá)將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認(rèn)知，從而形成對商品的認(rèn)可態(tài)度。出現(xiàn)暈 輪效應(yīng)，是因為當(dāng)人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一 )穩(wěn)定和吸引消費者 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈 (以下簡稱商圈 )，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。 (二 )強化商品競爭力 現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買 階段時，就成為可能?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。 六、凝聚效應(yīng) 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。 社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過試驗。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，提高工作效率。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的原因。該公式表明：激勵對象對目標(biāo)的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。 1969 年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。 1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。 TDK 對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使 TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“ TDK”作為公司標(biāo)志。公司聲譽有了提高?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。 對企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先 應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。當(dāng)今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運用多種傳播手段與技