【正文】 對建立在對 “ 生活方式 ” 的推崇上。 呼和浩特地產(chǎn)界也不例外，在經(jīng)歷了最初的產(chǎn)品時(shí)代，中期的營銷時(shí)代，房地產(chǎn)正駛向一個(gè)以客戶為核心的 “ 客戶價(jià)值時(shí)代 ” ，與之適應(yīng)的“ 居住理念 ” 也正經(jīng)歷著跨越性的飛躍 ——— 一個(gè)崇尚富有現(xiàn)代氣息的生活方式 ——— “ 準(zhǔn)現(xiàn)代生活 ” 居住理念正在呼和浩特興起。使人們在一種即可以徹底忘卻都市壓力的精神家園里生活，又可以讓所有住這里和來這里的人覺悟提升的文化場中生活。這個(gè)轉(zhuǎn)變被專家認(rèn)為是一個(gè)全新的城市形態(tài)的建立 —— 人與經(jīng)濟(jì)與文化齊頭并進(jìn)，科教與技術(shù)比翼齊飛。分工，才有特色，才能避免低水平的重復(fù)建設(shè)，也才能共同構(gòu)筑多姿多彩有競爭力的城市。因此呼市人極力將呼和浩特打造成國際型先進(jìn)城市、并不斷追求現(xiàn)代感的城市生活。“ 城市經(jīng)典” ，它不只是一個(gè)樓盤，它更是一種全新的體驗(yàn)，是現(xiàn)今成功人士人生觀和價(jià)值觀的完美體現(xiàn)。無論是現(xiàn)在還是將來，這恐怕都是最具吸引力和發(fā)展前景的。國際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機(jī)相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。 四）項(xiàng)目整體策劃目標(biāo) 構(gòu)筑城市經(jīng)典項(xiàng)目的品牌平臺 住宅 品牌是住宅發(fā)展商向消費(fèi)者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一種優(yōu)質(zhì)的生活，享受到的是一種優(yōu)越的生活方式。 城市經(jīng)典 不僅僅是單純好房子的代表，從某種意義上認(rèn)為，是一種文化價(jià)值的認(rèn)同，是一種共性文化的傾向。 目標(biāo)客戶群定位 城市新知富階層 特征分析： “新知富階層”是一個(gè)富裕而穩(wěn)定的概念。 他們掌握或直接運(yùn)作著一座城市的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)資源，他們普遍的特點(diǎn)是文化素質(zhì)高，掌握現(xiàn)代管理知識，了解商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，具有相當(dāng)文化層次 高 中 低 高 中 低 收入水平 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 的競爭能力。 ? 企業(yè)經(jīng)營管理人員，如：國有大中型事業(yè)、三資企業(yè)、民營企業(yè)、金融、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等行業(yè)的經(jīng)營管理人員。 ? 他們認(rèn)為：自己就是城市的主人 他們多數(shù)出生在六十年代，受過高等教育，經(jīng)歷了這個(gè)社會(huì)幾次重 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 要的政治和經(jīng)濟(jì)變革，心智敏感思維敏銳，但又絕對不受傳統(tǒng)的束縛，具備極強(qiáng)的行動(dòng)力和思考力。 本項(xiàng)目的開發(fā)模式分析： 中 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 如圖所示，本項(xiàng)目的開發(fā)模式是： 高性價(jià)比高文化價(jià)值 。 因此，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特、鮮明的魅力所在： —— 建立獨(dú)具特色的項(xiàng)目開發(fā)理念； —— 構(gòu)筑支撐這一開發(fā)理念的產(chǎn)品與生活體系； —— 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認(rèn)同感。 “現(xiàn)代城市生活”的價(jià)值觀 “現(xiàn)代生活”理念可以理解成另類的價(jià)值觀：更注重精神追求、心理愉悅，而不僅是住宅面積上的豪華、優(yōu)越。 三）項(xiàng)目市場定位 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 呼 和現(xiàn)代高尚生活示范特區(qū) 主題闡釋 項(xiàng)目的定位與城市城市發(fā)展緊密相連，一方面，體現(xiàn)了項(xiàng)目本身具有獨(dú)特的氣質(zhì)，另一方面，項(xiàng)目與競爭對手形成鮮明的區(qū)隔，建立項(xiàng)目鮮明的市場印象。人們對財(cái)富的追求，對地位的爭取，歸根結(jié)蒂是為了掌握主動(dòng)的自由權(quán)利。業(yè)主既可以呆在家里休閑，也可以在小區(qū)活動(dòng) ——— 小區(qū)里可以自主安排多種活動(dòng)內(nèi)容；還可以到其他 地方進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)－－爬山，湖邊漫步…… “一周一次運(yùn)動(dòng)，一月一次度假”；“一人一項(xiàng)技能，一家一個(gè)傳統(tǒng)”，這些極大發(fā)揮業(yè)主自主、能動(dòng)性的生活模式將成為城市經(jīng)典為業(yè)主制作的生活標(biāo)本。如在生活主張的層面上，倡導(dǎo)“我安排生活，不是生活安排我”；“我選擇，我擁有 —— 我自由，我富有”。 全面領(lǐng)先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。 五、項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑 產(chǎn)品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產(chǎn)品體系，繼而形成本項(xiàng)目自身的核心競爭優(yōu)勢。 一）本項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢示意圖： （二）三重核心優(yōu)勢的分析： 外層價(jià)值 —— 文化教育中心 本項(xiàng)目處于呼市的新城區(qū)，是呼市城市的政治、經(jīng)濟(jì)、教育中心區(qū)。 結(jié)合呼市當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，借鑒國內(nèi)大城市房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)、成熟的模式，創(chuàng)造一個(gè)超度領(lǐng)先的產(chǎn)品，并 隨著開發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，持續(xù)地創(chuàng)新與提升，保持在當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)地位。 （三）三重價(jià)值的關(guān)系與發(fā)展： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。 三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 二）綠色健康計(jì)劃 小區(qū)規(guī)劃秉承“人與自然和諧”的超前理念，住宅布局形成大社區(qū)小組團(tuán)的科學(xué)布局，符合國際居住潮流。同時(shí)，小區(qū)與當(dāng)?shù)刂t(yī)院聯(lián)合開展上門醫(yī)療服務(wù)和日常保健服務(wù)，特別設(shè)立健康“綠色通道”，業(yè)主只需要一個(gè)電話即可優(yōu)先就醫(yī)，節(jié)約了大量的時(shí)間及精力，成為健康家園最佳的體現(xiàn)。 ” 項(xiàng)目不僅僅規(guī)劃“星級酒店式 VIP 管理”和“一站式物業(yè)管理”服務(wù)，同時(shí)，建議引進(jìn)國際一流的飯店服務(wù)體系 —— “金鑰匙”服務(wù)體系，為業(yè)主提供全程、周到的服務(wù)。 2）兒童素質(zhì)教育基地： ? 利用節(jié)假日及平日學(xué)生放學(xué)后，將有意參加的兒童聚集在一起，舉辦系統(tǒng)的兒童素質(zhì)教育； ? 邀請內(nèi)蒙 知名的教育專家，擔(dān)任本基地的顧問團(tuán)； ? 組織各類興趣班，利用周六、日，提供音樂、美術(shù)、外語等學(xué)習(xí)班； ? 定期舉辦素質(zhì)教育強(qiáng)化班，導(dǎo)入“三商” —— 智力（ IQ）、情緒（ EQ）、創(chuàng)造力（ CQ）教育，培養(yǎng)孩子的理解能力、創(chuàng)造力溝通力、樂觀、愛的情感。 名人俱樂部致力于為項(xiàng)目業(yè)主提供一個(gè)全方位商業(yè)交流的空間。全方位推介當(dāng)代內(nèi)蒙名家作品和雖未被社會(huì)重視而具有真才識學(xué)的潛力書畫家。 運(yùn)動(dòng)性功能： ? 小區(qū)綜合館： 在社區(qū)內(nèi)設(shè)置綜合健身館；設(shè)施與園林合為一體，既可作為項(xiàng)目園林環(huán)境的一個(gè)部分，同時(shí)作為健身器械，成為社區(qū)會(huì)所的一個(gè)亮點(diǎn)。 城市經(jīng)典 在公共園區(qū)設(shè)置了 健康 會(huì)所、主題 現(xiàn)代廣場 等場所，為 業(yè)主 提供了輕松的交流空間。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 第二部分 項(xiàng)目營銷策劃推廣 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 一、銷售目標(biāo) 項(xiàng)目 6 月 9 月底客戶積累階段，正式開盤（擬訂 10月 10 月 15日期間選取開盤日）三個(gè)月內(nèi)銷售量 40%以上， 20xx年春節(jié)前銷售量 6070%，開盤之日起一年半內(nèi)完成項(xiàng)目的整體銷售 90%以上。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)對接聯(lián)系并遞交預(yù)算清單，工程負(fù)責(zé)必要施工以及預(yù)算清單、銷售配合） （ 3）、現(xiàn)場包裝的完成： ? 樣板房的 裝修與布置 ? 中心園林的布置 ? 銷售中心的裝修與布置 ? 由銷售中心到樣板房的看樓通道的裝飾 ? 銷售中心廣場的裝修與布置 ? 項(xiàng)目工地包裝完成 ? 附近道路路旗的布置完成 （工程部、銷售部會(huì)同設(shè)計(jì)、園林、廣告公司提供初始方案，工程部負(fù)責(zé)施工并提供預(yù)算、工期清單。形成良好的市場效應(yīng)。 第二原則：賣點(diǎn)推出的層次性原則 不能提前透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。 行銷與坐銷雙管并行 坐銷僅僅是守株待兔，只有啟動(dòng)新型的互動(dòng)行銷，才能與目標(biāo)客戶迅速形成對接，即直接命中目標(biāo)客戶，減少等待與無謂的媒介宣傳。 行銷組織架構(gòu)： 銷售人員分為 3 個(gè)組，每組 3— 4 人。主要包括政府機(jī)構(gòu)、華僑團(tuán)體、工商協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、汽車行業(yè)、電信 /通訊機(jī)構(gòu)、外資和合資企業(yè)、新興行業(yè)和高科技行業(yè)（包括 IT、廣告、咨詢、展覽等）機(jī)構(gòu)等。如“呼和佳地”通過舉辦車展而轟動(dòng)全城。如財(cái)經(jīng)、汽 車以及當(dāng)?shù)刂髁鱾髅降葓?bào)刊雜志。 造勢： （ 1） 首次推售前營造萬眾期待的氣氛 （ 2） 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作 （ 3） 形成“呼市首個(gè)現(xiàn)代高尚住宅區(qū)” （ 4） 采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng) 做市： （ 1） 過整合各種營銷途徑，將市場啟動(dòng)出來。 做事： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 1） 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。因而項(xiàng)目在進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)該緊緊抓住“現(xiàn)代之城”的城市定位來進(jìn)行，巧妙利用政策利好、呼市日益頻繁的重大藝術(shù)活動(dòng)等契機(jī)來進(jìn)行推廣，必能達(dá)到事半功倍的良好效果。在項(xiàng)目的 營銷中心以現(xiàn)代抽象氛圍來裝點(diǎn)，提高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，賦予項(xiàng)目豐富的品牌價(jià)值。雖然每個(gè)室內(nèi) 設(shè)計(jì)師面對相同的地理和人文環(huán)境，但對建筑的不同的理解和帶有明顯不同的文化背景特征的理念以及不同的生活方式，使得不同樣板房的設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異和鮮明的個(gè)性。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 第八原則：品牌先導(dǎo)推廣原則 這里的品牌先導(dǎo)推廣原則包含三個(gè)層面的意思，即發(fā)展商品牌、項(xiàng)目品牌及“現(xiàn)代生活”的定位品牌。最后樹立起 城市經(jīng)典 的項(xiàng)目品牌，形成市場上最為耀眼的一個(gè)明星樓盤。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓購買者為之心醉。充分利用媒體的新聞報(bào)道及軟文廣告有目的地對項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析（如項(xiàng)目點(diǎn)評、理念解讀、人物專訪等），將可從深層觸動(dòng)消費(fèi)者，形成強(qiáng)烈的共鳴。 （ 3） 啟動(dòng)項(xiàng)目在呼市內(nèi)蒙古飯店的貴賓接待點(diǎn)。 （ 1） 加 強(qiáng)行銷力度。 內(nèi)部認(rèn)購期： 9 月上旬至于 9 月底 經(jīng)過三個(gè)月的宣傳推廣，許多目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的購買意愿，因而必須以內(nèi)部認(rèn)購的形式來消化這批客戶。大型的高雅晚會(huì)將是這個(gè)階段的主題活動(dòng)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （ 2） “國慶”廣場之夜。城市經(jīng)典與城市建設(shè)定位相一致的定位概念：現(xiàn)代都市生活 ? 全面宣傳新恒基地產(chǎn)品牌 ? 樹立新恒基地產(chǎn) ? 進(jìn)一步擴(kuò)大購房者的意向登記。 ? 以震撼性手法開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng) ? 大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意 ? 一炮而紅打開市場，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。 銷售目標(biāo) ： ? 開始接受預(yù)登記。城 中國最大管理資源中心 第 40 頁 共 48 頁 市經(jīng)典“現(xiàn)代生活”的項(xiàng)目定位和項(xiàng)目形象。 推廣活動(dòng)： a、主題活動(dòng)：樣板房招