【正文】 高素質之會員顧客 免費，顧客素質較差 24 廠商卸貨速度 收貨月臺可停 20 輛各型貨車，卸貨迅速 收貨月臺僅能停 5 輛貨車，卸貨緩慢 25 商品運送服務 有優(yōu)質服務之外車代為運送 無外車之運送服務 26 外省開貨車之顧客 容易進入好又多，有貨車停車空間，適合大量批貨轉賣 不易進入萬克隆，無貨車停車空間，無法大量批貨。人民生產之意愿低，生產力低落，不講究質量。 第 10 頁 共 25 頁 各種流通渠道之種類及功能 分類 項目 供貨商 中間商 零售商 種 類 農、魚、牧、生產者、 內銷工廠 外銷工廠 進口商 出口商 行口 批發(fā)商 中盤商 小販 個體戶 零售商 功 能 市場研究、 市場調查、 開發(fā)設計、 試制、采購、進口、生產、倉儲、廣告、 促銷、銷售批發(fā)、運送、賒帳、收款、 售后服務 批量進貨 倉儲 銷售批發(fā) 促銷 運送 賒帳 收款 售后服務 小量進貨 廣告促銷 銷售零售 展示陳列 售后服務 第 11 頁 共 25 頁 美國零售業(yè)之演變 零售通路型態(tài) 開始 賣場面 積（平米） 毛利率（ %） DEPARTMENT STORES（百貨公司） 1860 10,00050,000 3540 MAIL ORDER HOUSES(郵購公司 ) 1872 3040 CHAIN STORES(連鎖店 ) 1910 1003， 000 3035 SUPERMARKETS（超級市場） 1930 1， 0007， 000 2530 OPPING CENTERS/MAILS(購物中心 ) 1945 30， 000100， 000 3040 DISCONT STORES（折扣商場） 1951 1， 0003， 000 2025 VENDING MACHINES（自動販賣機） 1952 1952 3040 FASTFOOD SEVICE（快餐店） 1960 1001， 000 5060 HYPERMARKETS（大賣場） 1960 6,00020,000 2030 CONVENIENT STORES（便利超商） 1960 100180 3040 HOME CENTERS（家用百貨中 心） 1962 3,00013,000 2025 IALTY STORES（專門店） 1965 2003,000 3040 ISCOUNT GROCERY STORES（折扣超市） 1970 1， 60005， 000 2025 FURNITURE WAREHOUSES（家具貨倉商場） 1970 3， 00013， 000 3040 CATALOG SHOROOMS（目錄展示賣場） 1970 7005， 000 2025 WAREHOUSE CLUBS（貨倉會員商店） 1976 7， 00013， 000 1012 OFHCE CLUBS（辦公用品貨倉商場） 1985 1， 60005， 000 2535 SUPERCENTERS（購物廣場） 1987 8， 00014， 000 2030 第 12 頁 共 25 頁 第二十一章 零售、批發(fā)與實體配銷系統(tǒng)之管理 什么時候冰箱不是冰箱？……那就是當住在休斯頓的人需要它時， 它欲還在匹茲堡之際！ —— ,and 前一章我們從制造商的觀點來控討行銷中部機構，以了解公司如何建立 與管理行銷通路。通常這些中間機構能更有效的區(qū)隔市場，且能大幅改善其行銷目標與定位。其次，不論產品或服務以任何方式銷售（經由人員、郵寄、電話訂購或自動販賣機），也不論在那里銷售（在店里、街上、或在消費者家中），都屬于零售的范圍。專論：行銷環(huán)境與趨勢 211 說明了一些最重要的零售商類型。依據(jù)此一假說，傳統(tǒng)商店的型能一般提供許多服務給顧客，并且以較高的價格來彌補這些成本的支出。然而，漸 增的成本促使他們不得不提高售價，作為繼續(xù)生存的手段。 有許多新型的商店相繼出現(xiàn)，以滿足消費者對不同服務水準與服務內容的需求，因此， 第 13 頁 共 25 頁 在過去大部分的消費者都到鞋店購買鞋子，并且等候店員來為其服務。例如，服飾店可以稱之為單一產品線商店（ singeline store）：男士服飾店則可稱為有限產品線商店（ superspecilty store）。 2．百貨公司 百貨公司通常銷售多種產品線，典型的產品線如服飾、家具、以及家庭用品等；且每一產品 均有一個獨立的部門，而由專業(yè)人員負責采購與銷售。 由于這些因素導致百貨公司不得不力求 [挽回頹勢 ]。這些百貨公司其內設有高級發(fā)廊、烹飪教室、以及兒童 游樂場所等。 目前超級市場正面臨許多創(chuàng)新競爭的重大沖擊，如速食店、折扣食品商店以入超級商店等。他們開設更大掂 面；目前一般超 第 14 頁 共 25 頁 級市場的店面平均都達 25000 平方英尺。此外，超級市場積極地提升其設施水準（ upgradind their facilities） ,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開辟寬敞的停車空間 、緦規(guī)劃其建筑結構與室內裝潢、延長營業(yè)時間、周日照常營業(yè)、以及提供較多的顧客服務，如兌換支票，設置休憩室以及播放音樂等。例如， [711]與 White Hen Pantries 等，皆屬于便利商店的例子。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價商業(yè)午餐等服務。這類型的商店其基本的譽業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運重型家用家具回家的顧客。例如，他們改善內部裝潢，增加新產品線與服務，并在市郊開設分店；然而這些措施皆導致成本的提高，故亦迫使其提高售價。一般的折扣商店以批發(fā)價進貨，然后低的邊際利潤來維持低價位的商店。工廠直 銷店（ factory outlet）系制造商所直接擁有與經營的，通常銷售工廠生產過多的剩余產品、不再生產的式樣、或零碼尺寸的產品等。此外，購物中心的地點亦遠離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。加入此俱樂部的會員，每人必須支付￥ 20 到￥ 50 的會員年費。此類俱樂部未提供送貨到家的服務，但是，這類商店的售價確實很高低，常常是比超級市場與折扣商店低了 20%到 40%。盡管如 此，在近代的零售業(yè)上，廉價零售仍是一個非常重要且有可能繼續(xù)成長的領域。 資料來源 ： Laura Will Survive,Buseness Weeh November 。由于其邊際利注頗高，因此如果銷售量大的話，則有可觀的利潤。亦即采用薄利多銷的營運方式。專論：行銷環(huán)境與趨勢 212 介紹了幾種主要的無店鋪零售之類型。使得雅芳公司偶然成為 世界最大的化妝品公司，以及名列第一的逐戶推銷行銷，另外， Tupperware 公司則是將 [家庭銷售聚會 ]的銷售方式加以推廣，亦頻為盛行。此一休系亦稱為（金字塔銷售）（ pyramid selling） ,但直接銷售教育基金會卻認為金字塔銷售其實是一種詐欺的架構，因為是由最先開始此業(yè)務的人所賺到的，而且透過這種方式，產品往最終消費者手中，或者很難令最終消費者感到滿意。逐戶推銷的銷售人員在未來終將被電子郵購所取代。目前，自動販賣機更是到處可見，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會場所等，自動販賣機可以提供顧 客 24 小時的銷售服務，自助式型態(tài)，以及不需人員再經手處理的商品。常造成顧客極大的困擾。 4． 購貨服務 購貨服務系指一種無店鋪零售方式，主要服務一些待定的客戶 —— 通常是大型組織機構的員工，如學校、醫(yī)院、工會以及政府機構等。例如， Unitad Suying Service 提供 50 萬個會員有此機會以[成本加成 8%]的價格購買產品。另外，亦請參閱專論公司與產業(yè) 211。 整合式連鎖比獨營商店在經營上易獲得成功。此外，有些連 鎖店允許其成員依據(jù)當?shù)夭煌袌龅臓顩r，而調整其因應對策，以迎合消費者偏好及加強兌爭力。另一種組織形態(tài)是零售 商合作社，系由獨營的零售商所共同設立的一個采購中心，致力于聯(lián)合促銷的活動。消費者合作社始終于社區(qū)居民覺得當?shù)亓闶凵痰姆詹患?，價格高且品質差。特許專賣組織通常是銷售某些獨特的商品與服務，其大多植基于特許授權者所發(fā)展與建立出來的經營方式、商標專利權、或商譽等。但通常特許授予 權者所提供的整套服務中也包含此項管理顧問服務。 5%的服務費與加盟者銷售量的 8。另外，每天約有 1 千 9 百萬個顧客來往其相當有名氣字牌標志（ M）之下。 Subway 成功的主要因素之一乃是開辦的權利金較低，介于 $45000~$70000 之間，比其他的特許專賣制度之間辦規(guī)費低 70%左右。然而，有人批抨 Subway公司并未維持高品質的管制，導 致其成長過速，而且其代理機構向有希望加入加盟店者過度夸大其可能的盈收。以 為例，它除擁有多樣商品店外，尚經營了 Kinney Shoe Afterthoughts(珠寶 第 19 頁 共 25 頁 與手提袋專賣店 )，在未來，多角化的零售方式交為更多連鎖店所采行，但其主要的問題在于，多角化零售是否能產生更有效率的管理系統(tǒng)與經濟效益，使集團內的所有零售產品線更有利潤。這些全國各名品牌包括： Calvin,Klei， Lod 及 Levi 等。許多百貨公司減少對顧客的服務：相反的，折扣商店卻開始增長對顧客的服務。 基于上述的種種理由，使得零售業(yè)者在今天不得不重新考慮他們的行銷策略。 有太多的零售商不是沒有清楚地界定目標市場，就是企圖滿足許多的市場需求，但結果卻都無法真正達到目標市場顧客的滿足。剛開始時，公司是一家單一商店，其目標市場是針對年輕、時髦、并且富有的女性。數(shù)年之后，他又建立或收購其所想要的連鎖商店，如 Lane Bryant Victoria’s Secrets 、 Sizes Unlimited Lerner’s 等，到今天， The Limited 公司在 14個不同的零售業(yè)中，擁有 4494 家商店，且在 1991 年創(chuàng)下了 61 億元的營業(yè)額。 WlaMart 在廣告費用的支出上較 Sears 與 Kmart 為少，但其營業(yè)成果率每年達 30%以上。 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） 極端 相當 普通 相當 極端 內部裝潢令人愉悅 內部裝潢令人不悅 選購商品容易 選購商品不易 提供許多服務 提供有限的服務 產品品質優(yōu)良 產品品質劣等 產品種類充足 產品種類不足 價格比其它商店高 價格比其它商店低 銷售員態(tài)度親切 銷售員態(tài)度不親切 到其它商店方便 到其它商店不方便 回家方便 回家不方便 圖 商店吸引某特定顧客階級之新舊形象的比較 由于該商店的形象無法吸引目標消費者，因此右改走以大眾化市場為目標策略，或重新設計，塑造其成為高級商店的形象。零售商必須警慎決定其產品搭配的廣度（寬或窄）與深度（深或淺）。有關面對競爭者的挑戰(zhàn)，重點是在如何去發(fā)展一套產品差異化的策略。 4． 推出會令人感嘆的產品或經常更換產品搭配為特色，例如：公司每月都變更部分產品線，以使顧客光顧的頻率增加。 一旦零售商決定其產品搭配策略之后，零售商亦必須決定產品取得來源、政策及實務等。面貌一新其它的連鎖店中，他們只限于篩選出 [明 顯拒絕 ]與 [明顯可接受 ]的商品項目，至于無法區(qū)別者，則送請連鎖店采購委員會做進一步的評核。 ]在全國性的連鎖店與獨立的超級市場，約有三分之一則屬于被強迫配銷者。，詢問店經理影響其接受一新商品項目的決策有那些標準，調查中列出許多重要項目，采 3 點尺度要求受訪者依重要性來評等。采購人員皆有助理采購人員協(xié)助其做需求預測、存貨控制及商品化活動等。此外，他們正在學習如何衡量直 接產品獲利力（參閱專論：行銷觀念與工具 211） 由此可見，供應商正面臨愈來愈精明的轉售商之采購人員，而這也正說明了市場的控制力量似乎已從制造商轉移至轉售商手中。 （三）、服務與商店氣氛決策