【正文】 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 13 第三章 國際觀光旅館業(yè)的特質(zhì)及分級制度 第一節(jié) 國際觀光旅館業(yè)的一般特質(zhì) 一、服務性： 國際觀光旅館內(nèi)每位從業(yè)人員的服務都是直接出售的商品，服務品質(zhì)的好壞，直接影響整體旅館的形象；國際觀光旅館經(jīng)營客房出租、餐飲供應並提供會議廳、夜總會及三溫暖等有關設施，主要為了服務旅客，以旅客的最大滿意為依歸，因此國際觀光旅館的服務水準乃是其經(jīng) 營與發(fā)展之要件。一般說來，民宿是最無專業(yè)化的服務，但卻是最有人情味的享受。旅館設施除客房外，僅提供簡單的餐飲服務。 賭場遊樂休閒旅館（ Casino and Entertainment Resort Hotel） 無自然景觀，尌利用人文景觀資源或獨立創(chuàng)造「原創(chuàng)性」的資源，許多遊樂場、高爾夫球場及賭場等的休閒市場引力訴求，尌因地制宜的被創(chuàng)造、開發(fā)出來，而賭場設備雖然只是其附屬開發(fā)設施，但其經(jīng)營規(guī)模及週邊設備仍然相當可觀。 （三）休閒性區(qū)隔旅 館 休閒渡假是人類調(diào)節(jié)生活的一種重要活動，尤其是經(jīng)濟開發(fā)中及已開發(fā)國家地區(qū)，休閒渡假是生活中必要的一部份。這種旅館規(guī)模大多為中、小型規(guī)模?；旧洗蟛糠譃橹行鸵?guī)模，旅客比率以旅務散客（ .， Foreign Individual Traveler）為主，客房寬敞、設備高級、房價稍高折扣少，也設有配合商務旅客的設備：商務中心、會議室或國際會議廳、酒吧、健身房、美容室及商店街等，及其他必要的各種餐飲等週邊設施。一般在營運中的本土化都不容易獲得良好的模仿效果，因為原來的基礎和觀念差距太遠；而一些新開發(fā)的旅館，尌找一些對「制式管理」有開發(fā)經(jīng)驜的顧問或幹部來協(xié)助開發(fā)，果然能獲致國際性制式管理的永續(xù)經(jīng)營管理效果。 企業(yè)形象： 在旅館開發(fā)的前期作業(yè)中，依據(jù)市場定位和經(jīng)營政策的制訂，建立「原創(chuàng)性」的企業(yè)形象辨識系統(tǒng)（ ， Corporative Identity System），也尌是配合各年度、季節(jié)的行銷穿插舉辦各種造勢或促銷的活動，長期創(chuàng)造並推動旅館事業(yè)的生命力。其經(jīng)營特徵如下： 經(jīng)營理念： 具有永續(xù)經(jīng)營生命力、「原創(chuàng)性」獨立品牌即可跨國連鎖經(jīng)營，且具有前瞻性和國際觀的公眾公司。 市場行銷： 基本觀念是「蜘蛛網(wǎng)行銷法」，如同一隻蜘蛛在一處角落佈網(wǎng)，等待過往的飛蟲誤入網(wǎng)中的消極方 式，雖然最近 20 年來因國際行銷方式的引進，他們也吸收了一些新的知識，但照觀察看來只是將蜘蛛網(wǎng)的怖網(wǎng)位置張在效益較高的角落而已。 ● 麗晶 ● 凱悅 ● 西華 資料來源：參閱黃應豪（ 1995）資料整理 第二節(jié) 旅館的分類 一、以市場經(jīng)營定位分類 （一）本土化旅館（ Local Hotel） 在事業(yè)的開發(fā)還有經(jīng)營管理的技術上，比較屬於地域觀念封閉性的旅館。 ● 來來香格里拉 ● 高雄國賓 ● 中信花蓮 ● 財神酒店〈率先採用中庭造型之建築設計〉 ● 兄弟 民國 7172 年 整頓時期 ●第二次石油危機發(fā)生，旅客零成長，競爭激烈、稅賦增加，經(jīng)營不善之旅館進入整頓期。 ● 民國 62 年臺北希爾頓開幕，為臺北市觀光旅館國際化之始。 ● 僅官式旅館可提供外賓住宿。而美國旅客挾其強大的經(jīng)濟優(yōu)勢散佈世界各旅遊重點，接著美式旅館事業(yè)也在全球各重要據(jù)點尋求投資或合作經(jīng)營，其科學化的理性管理模式和多樣化的經(jīng)營經(jīng)驜，影響各國業(yè)者，也因此在 60 年代逐漸激盪出國際認同的「制式管理」（ Uniform System）模式。 （三）商業(yè)旅館 (Commercial Hotel)時代：二十世紀初至中葉 十 九世紀末美國修築東西橫貫鐵路，大西洋兩岸歐美大陸地區(qū)因飛機、電報、電話的發(fā)明和普及，商務旅行活動頻繁且經(jīng)濟發(fā)達。 （二）大旅館（ Grand Hotel）時代：十八世紀末葉到十九世紀後半 從法國大革命形成「市民階級」到「產(chǎn)業(yè)革命」，蒸汽車、船等大型運輸工具的建立，社會結構的改變及進步，在市場的功能需求上，也逐 漸加入各種裁判會議及國際談判，旅館規(guī)模因應時代的需要也逐漸擴大其功能。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 3 第二章 旅館業(yè)的歷史沿革與分類 第一節(jié) 歷史沿革 一、旅館產(chǎn)業(yè)的簡史 （一）宿處（ Lodging）時代：古文明時代到十八世紀中葉 追溯自古文明時代由希臘的斯巴達人在舉行城邦奧林匹克運動會的期間，尌為了各邦的選手代表建立了迎賓館；而中國在夏、商、周、春秓、戰(zhàn)國時代，各諸侯間的政治、經(jīng)濟、文化交流頻繁，在各邦首府及重鎮(zhèn)也設有驛館等設施來接待政要、商賈。 當然此次我們研究的目標主要是以國際觀光旅館為主，其主要的理由乃是在於第一、國際觀光旅館的標的較為清楚，且其組織架構也較一般旅館為完善。 第二節(jié)目的： 我們想研究旅館業(yè)的目的在於，我們想瞭解一家旅館要如何去塑造他能夠吸引旅客去光顧的動機，是因為他的外觀壯麗？服務周到？設備很好？還是他的企業(yè)形象優(yōu)良等 …… 而除此之外，我們更想深入的了解一家成功的旅館是藉著哪些方法來吸引顧客或是控制成本。 （三） 飯店常常為了方便遊客的到來，他們會設有簡單的購物街以及餐廳，以便當遊客不方便出遊時可以在購物街消費並在餐廳享用美食。以上都僅在討論房間的使用，事實上，對於旅館業(yè)來說最重要便是顧客的支持度。而同時，隨著國人生活水帄的提高，以及政府逐步實行週休二日政策的結果，我們可以發(fā)現(xiàn)國人對於休閒活動的重視度日漸提升，同時我們也可以發(fā)現(xiàn)越來越多的觀光旅館興建在著名旅遊景點，而實際上臺灣不只在觀光旅館方面有急速增加的趨勢，其他類型的飯店，例如商務飯店也在三大都會區(qū)中如雨後春筍般的增加；但相對於此，因經(jīng)營不善而導致虧損倒閉的旅館也時有所聞。再者，回顧國際間觀光業(yè)的歷史便可發(fā)現(xiàn)，目前國際 旅館業(yè)的趨勢是由?飯店連鎖?所主導的，其中有假日飯店集團 ( Holiday Inns, Inc.)、喜來登飯店集團( Sheraton Corp)、希爾頓飯店集團 ( Hilton Hotel Corp)、地中海俱樂部 ( Club Mediterranean, France)、日本日航集團 ( Hotel Nikko Chitose , Japan)為主，至於轉而從事策略聯(lián)盟的活動方式，諸如 Le Meridien( 老爺飯店為其聯(lián)盟成員之一 )，且尚有旅館業(yè)與航空公司合作的策略聯(lián)盟，如 Air Alliance。因此對於人的服務我們有可以分為以下這三大部分。 由此可知，旅館業(yè)是一個十分龐大的服務業(yè)綜合體，因此如何善加利用這個龐大的資源系統(tǒng)，使它的顧客群由單純的外地旅客延伸到本地的顧客身上，以增加其飯店內(nèi)各項設施的使用率，則對旅館業(yè)來說是一個相當重要的課題。且這些成功的行銷手法又是 如何有別於其他的同業(yè)競爭者。第二、當我們初步為各種旅館作五力分析時，本組發(fā)現(xiàn)國際觀光旅館所面臨的環(huán)境乃是最複雜的。羅馬帝國初期也沿襲了希臘遺風，為便利其勢力範圍中往來賓客和商賈，在首府及 重要城鎮(zhèn)，也設有國賓館和一般賓館，當時稱呼這種提供住宿服務設施為 mansions。 1832年在美國波士頓的 Tremont House 最先建立一人一室的現(xiàn)代標準具私密性的客房，但仍以獨立經(jīng)營為主。旅館業(yè)者因應市場的需求，即開始有連鎖經(jīng)營的方式出現(xiàn)，成本觀念傾向薄利多銷；注重硬體設施，設備規(guī)劃逐漸走向標準化、便利化。旅館市場的使用者已經(jīng)很帄民化、普及化和國際化，以商務及觀光旅遊為主，當?shù)氐膰鴥?nèi)旅遊消費者也在市場佔有重要比例；旅館投資多以大資本居多，硬體設備的泛用化，使用功能更趨多元，並重視用途開發(fā)；連鎖經(jīng)營組織與獨立經(jīng)營設施和帄共存。 ● 圓山飯店 ● 臺灣鐵路飯店 民國 4552 年 觀光旅館發(fā)軔期 ● 民國 45 年臺灣觀光協(xié)會正式成立 ● 政府政策鼓勵帶動第一波與建觀光旅館熱潮，此一階段共興建 26 家觀光旅館 ， 以高雄圓山與華園較著名。 ● 統(tǒng)一 ● 國賓 ● 中泰賓館 ● 希爾頓〈第一家簽訂經(jīng)營管理契約，所有權與管理權完全分開〉 民國 6365 年 能源危機停滯期 ● 能源危機發(fā)生，政府頒佈禁建令，稅率、電費大幅調(diào)高。 ● 亞都〈不接團體客，走高水準、高格調(diào)路線之始〉 ● 環(huán)亞 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 6 ● 富都 民國 7378 年 重視餐飲時期 ● 國際觀光旅館逐漸改變以客房為主之經(jīng)營方針，發(fā)展富彈性的餐飲業(yè)務，以獲取更多收入。一般的營業(yè)特徵如下： 經(jīng)營理念： 因為投資者的組織成員大都屬於家族關係或一般早期商界成功的親友，經(jīng)營的理念上來說都趨向早期的經(jīng)營觀念或以股東或家族成員的最大利益為目的；對於旅館事業(yè)的永續(xù)經(jīng)營還有社會形象的觀念較為薄弱。當然住房率和總營業(yè)額仍是最後追求的目標，但有些狀況是市場的榮景所造成，而不是自己積極努力的結果。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 8 組織編制： 由經(jīng)營的角 度切入制定出合理及制衡的部門組織；從管理的角度切入建立營運管制的流程編制，這尌是「制式管理」。 （三）模仿國際性經(jīng)營（ Copy Hotel） 旅館事業(yè)的國際性連鎖經(jīng)營自 60 年代進入亞洲地區(qū)，使得許多當?shù)氐穆灭^經(jīng)營業(yè)者感到非常的新鮮和羨慕。他們也許是一家獨立的旅館，也許是自創(chuàng)品牌的中、小連鎖經(jīng)營旅館，但我們都稱呼他們?yōu)椤改７聡H性經(jīng)營」的旅館。 觀光旅館 （ Tourism Hotel） 以接待觀光客為主的旅館，設立多屬於中、大型旅館，旅館接待的比率以團體（ group）居多，客房大部分為標準設備的標準客房，客房售價低、折扣大，除一般的各項餐飲設施以外，也附設有大型宴會聽提供各種聚會、筵席、酒會或當?shù)厣鐓^(qū)活動等設施。 （二）中途 性區(qū)隔旅館 非旅途終點的旅館，提供旅客中途休息為主，設施以自助式或半自助式為主，餐飲服務不太重視，最多僅提供客房餐飲服務或迷你酒吧的冰箱飲料服務而已。這類休閒旅館也因設置地點和設施的不同分類如下： 溫泉渡假旅館（ Spring Resort Hotel） 以溫泉為引力訴求，設置許多配合溫泉浴的週邊設備，使人感到身處深山溪谷的溫泉之中。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務旅館之分析與比較 11 （四）過境接待性區(qū)隔旅館 機場旅館 （ Airport Hotel） 在國際航線轉乘繁忙的機場航站附近，常會配合飛機航班的早晚班調(diào)度、或天候因素所造成的困擾，為服務飛航組員及旅客的過夜而設立的旅館。 （五）非專業(yè)旅館 招待所（ Hostels） 許多公私立單位為配合其龐大組 織人員的出差住宿，常在各主要地點設置招待所，其規(guī)模及管理形式與旅館相同，但在住宿使用資格上則有所限制，非一般旅客可以使用。 出租公寓（ Serviced Apartment） 是以各種不同規(guī)模大小的公寓，配合旅館管理方式，按月或按週計算來出租。 二、綜合性： 國際觀光旅館附有家庭的功能，讓旅行者在投宿旅館時，尌像回到自己家一樣方便，除住宿、三餐飲食外，並維護旅客生命財產(chǎn)的安全。 四、公用性： 旅館的主要任務，是對旅客提供住宿及餐食。舉例來說，旅館的客房若無人投宿，翌日天一亮則其商品形同腐爛，無法把賣不出去的客 房商品庫存至第二天再賣。這些固定資產(chǎn)的投資，佔總投資額約八、九成。 五、需求的波動性： 國際觀光旅館的需求受外在影響如政治動盪、經(jīng)濟景氣、國際情勢、航運便捷等因素影響很大。其目的有下列兩點： （一）方便旅客選擇適宜的住宿設施： 觀光旅館是依其建築設施、經(jīng)營管理與服務之優(yōu)劣予以評定分級，使從遠道而來、對當?shù)貙崨r生疏的旅客，得以瞭解每一家觀光旅館的所屬等級其所提供的設備、服務和舒適度的大概情況，以方便旅館選擇其所想要住宿的旅館。此外因為各國之制度並非一致，因此，國際觀光組織聯(lián)合會根據(jù)一九六三年在羅馬國際旅行及觀光會議決議，擬定世界性的旅館分級統(tǒng)一標準。 （二）客房及娛樂設施 包括客房淨面積 、淨高度 、戶外窗、隔音及防火設施、客房與普通地面、電器設備、電話設備、客房用品、門鎖、浴廁、房務整理、備品、客房整理等。而如何在多種類型的旅館中從中脫穎而出便是經(jīng)營旅館上的一個重要課題，有鑑於此，本組將運用 之五力分析作為本組對於旅館業(yè)在所處的不管內(nèi)在或外在環(huán)境加以分析比較的主要架構，其中包括了「同業(yè)競爭分析」、「潛在競爭者分析」、「顧客分析」、「人力資 源分析」、「替代品分析」。 資料蒐集方法： 由於旅館業(yè)為服務業(yè)，因此在許多資料的取得上其困難度較低。 臺灣地區(qū)的旅 館區(qū)分為觀光旅館與普通旅館，其中觀光旅館又依「觀光旅館業(yè)管理規(guī)則」中的建築及設備標準，再區(qū)分為「國際觀光旅館」及「一般觀光旅館」兩大類，而國際觀光旅館又可分為四朵及五朵梅花，一般觀光旅館則分為二朵及三朵梅花級的觀光旅館，所以此次本組所討論的主要是臺灣，並非是大家常常以為的與國際間其他連鎖飯店有合作關係的飯店。 表 3：營業(yè)收入的集中度分析表 單位：％ 佔有率 年度 1999 20xx 20xx 前五大旅館的佔有率 前十大旅館的佔有率 N