【正文】 如滁州卷煙廠的“紅特制”、蕪湖煙廠的“金牌盛唐”、蚌埠卷煙廠的“一品黃山”，各家煙廠的主要生產(chǎn)量也都是圍繞這檔卷煙。 5． 、 ． 各種戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮， 各主要煙廠不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用的投入，而且更注重相互手法的借鑒與學(xué)習(xí)。 在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，安徽省內(nèi)的煙廠在自身的運(yùn)作中又存在什么樣的問(wèn)題呢？現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的呢？ 三、 競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題與思考 （一）競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的問(wèn)題： 從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，目前省內(nèi)卷煙的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在： 市場(chǎng)選擇以突破本地市場(chǎng) ，實(shí)現(xiàn)超脫產(chǎn)區(qū)的外銷(xiāo)。差距接近4 倍。特別是與周邊江浙煙草加工企業(yè)相比，在單箱實(shí)現(xiàn)利稅上的產(chǎn)別更是十分明顯，按卷煙類(lèi)別來(lái)看，安徽煙草的銷(xiāo)售現(xiàn)狀大致如圖 11 所示： 圖 11 1999年 110 月 全省卷煙品種檔次情況 產(chǎn)量 類(lèi)別 全 省 (萬(wàn)箱 ) 比 重 (%) 全國(guó)平均 (%) 比重 (%) 同比 (177。 阜陽(yáng)卷煙廠與滁州卷煙廠的一個(gè)明顯的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)就是本地所轄縣人口較多，煙民資源豐富，尤其是阜陽(yáng)卷煙廠在當(dāng)?shù)氐挠绊懜遣豢赏斩Z(yǔ)。其中五大煙廠代 表安徽煙草未來(lái)的發(fā)展方向。 “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，與成本低、知名度高、品牌形象牢固、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度大的國(guó)際煙草集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)值得深思。 2) 產(chǎn)品區(qū)域性銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的品牌很難形成。特別是作為卷煙加工行業(yè)的卷煙廠 ，由于歷史與行業(yè)的限制，更是“帶著鐐銬跳舞” —— 以有限的條件爭(zhēng)取創(chuàng)造自己的卷煙品牌。 煙草行業(yè)有著自身發(fā)展的規(guī)律性，不僅體現(xiàn)在煙草制品的生產(chǎn)、加工與庫(kù)存、調(diào)撥、銷(xiāo)售上，更體現(xiàn)在整個(gè)煙草行業(yè)的性質(zhì)與管理難度上。卷煙廠密度與規(guī)模在全國(guó) 也是數(shù)得著的。名優(yōu)煙系列曾經(jīng)紅遍大江南北。煙草行業(yè)作為國(guó)家稅源的重要保障，在行業(yè)改革上一直是 “走一步，停兩步，看三步 ”。 在迎接入世的進(jìn)程中，我們可以預(yù)見(jiàn)煙草加工行業(yè)即將受到的沖擊：品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量（最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技含量上）、營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)理念與隊(duì)伍素質(zhì)）、客戶(hù)滿(mǎn)意度、快速反應(yīng)能力（體現(xiàn)在信息化程度上）上。 3) 生產(chǎn)、庫(kù)存、銷(xiāo)售的計(jì)劃性強(qiáng)，市場(chǎng)適應(yīng)較差。但對(duì)于安徽煙草來(lái)看，更主要的競(jìng)爭(zhēng)還是體現(xiàn)在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。五大煙廠中，蚌埠、蕪湖卷煙廠發(fā)展悠久，區(qū)域龍頭作用明顯。但這種以前的優(yōu)勢(shì)即將轉(zhuǎn)化為一種危機(jī) — — 受省局對(duì)煙草分公司銷(xiāo)售地產(chǎn)香煙比例的限制，兩地?zé)煆S更多地需要從品質(zhì)維護(hù)、品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)作上下功夫拓展區(qū)外市場(chǎng)。 ) 一類(lèi)煙 二類(lèi)煙 三類(lèi)煙 四類(lèi)煙 + 五類(lèi)煙 + 從圖中不難看出，安徽地產(chǎn)煙 13 類(lèi)高、中檔卷煙比重低于全國(guó)平均水平，而 45 類(lèi)低檔卷煙卻大大高于全國(guó)平均水平。（按單位產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)利稅水平來(lái)看） 表 12皖、江、浙三省卷煙產(chǎn)量和利稅比較情況表 指標(biāo) 省份 94 年 95 年 96 年 97 年 98 年 99 年 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 產(chǎn)量 (萬(wàn)箱 ) 利稅 (億元 ) 安徽 20 江蘇 40 浙江 22 44 盡管產(chǎn)品的消費(fèi)層次和類(lèi)別與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是分不開(kāi)的，但在當(dāng)前“守土”性質(zhì)的卷煙區(qū)域控制中，省外香煙省內(nèi)旺銷(xiāo)的局面并非消費(fèi)層次帶來(lái)的。 區(qū)域仍然主要集中在安徽省內(nèi)市場(chǎng)分額的爭(zhēng)奪上。 任何戰(zhàn) ． ． ．術(shù)性手法都能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)策略思考 省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局既定，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)即將開(kāi)始，各家煙廠也是“你方唱罷我登場(chǎng)”，各類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)看來(lái)不可避免。管理創(chuàng)新是解決這些問(wèn)題的不二之路。 這樣看，滁煙廠在 20xx 年的輝煌也是必然的。更有阜陽(yáng)卷煙廠卷煙產(chǎn)品的南北拓展。 （二）來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品管理相關(guān)的壓力 缺乏后繼產(chǎn)品：根據(jù) “ 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 —— 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 ”的投資組合分析方法。 著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)工作尚未健全與落實(shí)。歷來(lái)為各消費(fèi)品廠家的必爭(zhēng)之地。 合肥市消費(fèi)各主要煙廠卷煙的比例 20 00 年5 12 月份合肥市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售格局合肥生產(chǎn)蚌埠生產(chǎn)蕪湖生產(chǎn)滁州生產(chǎn)阜陽(yáng)生產(chǎn) 刨除合肥卷煙制品作為地產(chǎn)香煙的固有優(yōu)勢(shì)，蚌埠卷煙廠第二位的市場(chǎng)分額也能說(shuō)明其產(chǎn)品在品牌拉力方面的極大優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然，傳播與質(zhì)量方面的細(xì)致工作也是不可否認(rèn)的）。所以中檔香煙的成長(zhǎng)空間還是比較大的。平穩(wěn)心境，在緊張、煩躁、喜怒超常的時(shí)候平緩心境； (大量管理資料下載 ) 15 ? 增進(jìn)交流，加深情感 感性層面的需求與動(dòng)機(jī) ? 顯示風(fēng)度，男人的感覺(jué)； ? 追求舒暢、輕松的心理感覺(jué)； ? 增加生活色彩，是生活的潤(rùn)色劑； 2）香煙主要品牌的認(rèn)知狀況 標(biāo)準(zhǔn)：品牌的屬性歸類(lèi)： 基于對(duì)品牌資產(chǎn)的考慮，故用以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)被訪者的品牌認(rèn)知進(jìn)行深度剖析，從而折射出品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，包括： 216。 品牌形象； 216。這與品牌的傳播和市場(chǎng)面的大力運(yùn)作密不可分的，同時(shí)與 (大量管理資料下載 ) 17 它的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝關(guān)系密切。 有內(nèi)涵的、成功的、成熟的 ——品牌具有較深的文化內(nèi)涵且運(yùn)作較為成功，是一個(gè)實(shí)力雄厚的成熟品牌； 216。同時(shí)認(rèn)為品牌名具有親和力，能夠 (大量管理資料下載 ) 18 表現(xiàn)熱情、好客；用來(lái)招待客人有對(duì)客人有尊重之意。 傳統(tǒng)的中年人，文化程度一般，收入穩(wěn)定，老實(shí)，好客，性格溫柔且正統(tǒng)。 傳統(tǒng)的、大眾化的、成熟的 ——品牌運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，紅迎客松屬于中檔品牌，且市場(chǎng)面基本接受； 216。 老牌子； 216。由于地域因素和東道主的傳播優(yōu)勢(shì)，使得九華山品牌占盡天時(shí)地利人和，具有較強(qiáng)的親和力，同時(shí)被訪者認(rèn)為品牌名也具有親和力，當(dāng)談及品牌時(shí)被訪者立即可以聯(lián)想到中國(guó)佛教名山九華山的神秘、誘人美麗的風(fēng)景。目前九華山品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與此不無(wú)關(guān)系。 216。 口感不錯(cuò)、新品，剛上市，貨真； (大量管理資料下載 ) 20 216。 盛唐品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化 盛唐基于品牌的深厚內(nèi) 涵和張揚(yáng)、差異化的包裝，它給予消費(fèi)者豐滿(mǎn)、獨(dú)特的品牌個(gè)性，同時(shí)兩組之間的差異較大，反應(yīng)外包裝對(duì)品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)帶有一定程度的不穩(wěn)定性。尤其是對(duì)盛唐的新包裝大家普遍認(rèn)為擁有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，對(duì)新一輪的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定較強(qiáng)的前瞻基礎(chǔ)。 好奇的、有顧慮的 ——新品剛剛上市，諸多消費(fèi)者對(duì)之不太了解，故存在一定顧慮，害怕名稱(chēng)是否與內(nèi)在質(zhì)量相符； E、紅三環(huán)品牌聯(lián)想 總體評(píng)價(jià)： 216。 品牌沒(méi)有聯(lián)想基礎(chǔ)，缺乏拉力； 216。 小地方生產(chǎn)的； 216。 想到道路的名稱(chēng)； 紅三環(huán)品牌的個(gè)性描述 —— 擬人化 (大量管理資料下載 ) 22 研究發(fā)現(xiàn)被訪者在對(duì)紅三環(huán)品牌的擬人化的描述上表現(xiàn)高度一致。 是一個(gè) 30 歲左右身著西裝，腳穿布鞋的農(nóng)民或裝卸工，實(shí)實(shí)在在的人，樸實(shí)，不活潑，有 點(diǎn)倔強(qiáng)，收入還可以，能養(yǎng)家糊口； 紅三環(huán)品牌的個(gè)性 —— 形容詞描述： 從形容詞描述可以看出消費(fèi)者認(rèn)為紅三環(huán)存在傳播、包裝、名稱(chēng)等方面的問(wèn)題。 笨拙的 ——名稱(chēng)無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想，不知道什么意思； 216。 新牌上市且口感好，價(jià)格適宜； 216。 原來(lái)的品牌質(zhì)量下降； 216。 調(diào)查范圍：合肥城區(qū) 調(diào)查對(duì)象：①街頭零售店 (24)， ②批零兼營(yíng)店 (5)， ③煙酒公司專(zhuān)賣(mài)店 (1)。 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋較全面。 2 盛唐 36 40 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不全面。 形成一定的品牌偏好。 品牌優(yōu)勢(shì)； 包裝陳舊。 產(chǎn)品知名度不高； 口味較淡。 2）產(chǎn)品促銷(xiāo)方面 （ 1） 廠方業(yè)務(wù)員極少去零售店做促銷(xiāo)，只在新品上市時(shí)隨訪銷(xiāo)人員一起送一兩包香煙給零售店嘗試，并做推銷(xiāo)。 （ 4）合肥卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠等舉辦 3?15 大型廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高企業(yè)的知名度。 (大量管理資料下載 ) 26 （ 3）煙草公司服務(wù)態(tài)度差，煙廠也缺乏客情關(guān)系維護(hù)。 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 原有的低價(jià)位的品牌形象 一品黃山、紅梅部分顧客偏好轉(zhuǎn)移 省外煙潛在競(jìng)爭(zhēng) 盛唐 產(chǎn)品覆蓋率較低 品質(zhì)不穩(wěn)定 ‘紅特制”較之“盛唐”略微勝出，但考慮到“金牌盛唐”上市僅半個(gè)多月，所以“紅特制”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是來(lái)勢(shì)兇猛的。 ? “紅特制”在各地全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，所以業(yè)績(jī)比較平緩，基本上保持平均水平。 根據(jù)上面對(duì)消費(fèi)者角度的初步品牌測(cè)試與對(duì)通路經(jīng)銷(xiāo)商的簡(jiǎn)單通路調(diào)查，我們可以得出以下結(jié)論。但歸根結(jié)底仍需要在豐富品牌內(nèi)在的底蘊(yùn)與外在的包裝設(shè)計(jì)來(lái)塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌知名度。如公益活動(dòng)的參與、新品新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)合舉辦公眾活動(dòng)乃至招聘時(shí)的推廣活動(dòng)等。 3） 通路上的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作市場(chǎng)上運(yùn)用較少，有比較大的操作空間。 第四部分：競(jìng)爭(zhēng)取勝分析 根據(jù)金鵑管理咨詢(xún)公司與精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)合對(duì)滁煙廠“紅特制”在合肥市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研，基本上可以明確滁煙廠當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，據(jù)此，就滁煙廠與金鵑管理咨詢(xún)公司的合作，我們立足富有成效、可持續(xù)發(fā)展、分輕重緩急逐步推進(jìn)的要求，制定滾動(dòng)發(fā)展的規(guī)劃、具體如下： (大量管理資料下載 ) 31 一、 進(jìn)一步發(fā)展需要達(dá)致的目標(biāo) 目標(biāo)是行動(dòng)的綱領(lǐng)，要確定合作的項(xiàng)目，首先，我們有必要探討一下在整個(gè)項(xiàng)目的合作 中需要達(dá)致的整體目標(biāo)。 傳播目標(biāo)：有效改善滁煙廠品牌形象的內(nèi)涵與整合工作，加強(qiáng)滁煙廠品牌的目標(biāo)人群到達(dá)率，增強(qiáng)消費(fèi)拉力。 總體上，我們保證戰(zhàn)略目標(biāo)