【正文】 中檔 ( 排量 ) 中低檔 ( 排量 ) 低檔 (排量 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 6 最終報(bào)告內(nèi)容 ? 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 ? 東風(fēng)的戰(zhàn)略決策 ?重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ?戰(zhàn)略措施的優(yōu)選 ? 戰(zhàn)略實(shí)施的初步設(shè)想 ? 下一步工作 ? 附錄 ?中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展總趨勢(shì) ?現(xiàn)金流量分析表 ? 分報(bào)告 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?轎車市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?卡車市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?客車市場(chǎng)戰(zhàn)略 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 7 總結(jié)：報(bào)告內(nèi)容 ? 東風(fēng) 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭(zhēng)達(dá)到 20%市場(chǎng)份額以及 8%的凈利潤(rùn)率，培養(yǎng)多個(gè)明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán) ? 根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng) ? 在提出的七個(gè)戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對(duì)東風(fēng)的影響、實(shí)施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實(shí)施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實(shí)施 ，擴(kuò)大整車銷售比例 微車的購(gòu)并由于現(xiàn)在尚不是最佳時(shí)機(jī)，建議侍機(jī)而動(dòng) ? 東風(fēng)戰(zhàn)略實(shí)施的前提 組織上應(yīng)進(jìn)行同業(yè)務(wù)的整合 /集團(tuán)化，分開經(jīng)營(yíng)性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過(guò)渡； 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團(tuán)和產(chǎn)品線等不同層面整合進(jìn)行優(yōu)化； 加快市場(chǎng)化，促成研發(fā)，營(yíng)銷部門貼近市場(chǎng)，非核心零部件走向市場(chǎng)，提升品牌及改進(jìn)銷售； 加強(qiáng)國(guó)際合作以拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并實(shí)施資產(chǎn)重組 ? 最先進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價(jià)值鏈從上至下進(jìn)行重組以及全面營(yíng)銷改進(jìn)，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度跟蹤 /考核體系以確保實(shí)施的順利進(jìn)行 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 8 總結(jié)：目標(biāo)和措施 ? 一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)： “ 做大做強(qiáng) ” ，全面提升東風(fēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線 ? 三個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)定位： ? 2023年以前形成國(guó)內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達(dá)到 8個(gè)以上 ? 重型卡車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12% ? 通過(guò)全面國(guó)際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營(yíng)管理提升到 國(guó)內(nèi)最先進(jìn)水平 ? 四大改進(jìn)步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場(chǎng)化 國(guó)際合作 ? 五項(xiàng) 2023年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： ? 集團(tuán)合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億 ? 其中主營(yíng)業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億 ? 主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率： 8% ? 中國(guó)汽車市場(chǎng)份額： 20% ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率： 10輛 /人 ? 六項(xiàng)必須實(shí)施的戰(zhàn)略措施 ? 加強(qiáng)神龍競(jìng)爭(zhēng)力 ? 開辟第二條轎車合資線 ? 大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù) ? 保持中卡市場(chǎng)份額 ? 改善輕卡營(yíng)銷并進(jìn)入高端市場(chǎng) ? 整合客車資源擴(kuò)大整車比例 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 9 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 10 我們建議對(duì)東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進(jìn)行修改以突出競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益的提高 東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ： 在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取用一個(gè)五年計(jì)劃或稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間進(jìn)入世界 500強(qiáng)。以提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過(guò)建立自己獨(dú)特的品牌及價(jià)值定位確立東風(fēng)在中國(guó)乃至世界汽車行業(yè)的市場(chǎng)地位，力爭(zhēng)在 2023年以前成為真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 11 東風(fēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)首先應(yīng)是在保證利潤(rùn)的前提下盡量擴(kuò)大規(guī)模 ... 來(lái)源：科爾尼分析 1361402023 2023保證利潤(rùn)的前提下的銷售最大化 ? 規(guī)模效應(yīng)是汽車工業(yè)關(guān)鍵成功因 素，也是解決東風(fēng)產(chǎn)能利用率低 問(wèn)題的最佳方式 ? 但是盲目擴(kuò)大規(guī)模只能使東風(fēng)成為“ 大而全 ” 的公司，因此，必須 保證一定的利潤(rùn)率，才能真正提 升東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 東風(fēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入變化圖 198 663 單位：億元 確定切實(shí)可行的目標(biāo) ? 通過(guò)科爾尼的分析，按 2023年同 口徑實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億的目標(biāo)對(duì)東風(fēng)公司將是切實(shí)可行的 334億 803億 (按 2023年同口徑 ) 其它業(yè)務(wù) (包括東風(fēng)本 田、零部件、康 明斯柴油機(jī)等 ) 主營(yíng)業(yè)務(wù) (整車及底盤 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 12 ...并從經(jīng)營(yíng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力，以提高利潤(rùn)水平 目標(biāo)：利潤(rùn)率達(dá)到 8% ? 2023年?yáng)|風(fēng)的銷售收入和利潤(rùn)水平均低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽；未來(lái)五年，通過(guò)優(yōu)選戰(zhàn)略的實(shí)施， 2023年?yáng)|風(fēng)的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升 ? 改進(jìn)東風(fēng)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)水平，進(jìn)行組織、價(jià)值鏈的優(yōu)化是保證實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件 東風(fēng)主要業(yè)務(wù)銷售收入和利潤(rùn) 0102030405060700 100 200 300 400 500 600 700東風(fēng) 2023年 東風(fēng) 2023年 單位：億元 息稅前利潤(rùn) 收入 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 13 在產(chǎn)品組合上應(yīng)集中資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)里占有不少于 20%的市場(chǎng)份額和不低于前 3名的領(lǐng)導(dǎo)地位 注： 汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均速度 東風(fēng)目前的產(chǎn)品組合狀況 ? 東風(fēng)所在的所有細(xì)分市場(chǎng)中，僅有重卡屬于高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額的明星產(chǎn)品 ? 中卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)為東風(fēng)創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意 ? 東風(fēng)對(duì)客車業(yè)務(wù)的資源投入分散，輕卡的產(chǎn)能利用率低，必須分別采取整合資源、改進(jìn)營(yíng)運(yùn)的方式，使其成為東風(fēng)創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品 ? 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展 ? 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流 ? ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 類業(yè)務(wù)單位需要改進(jìn)運(yùn)營(yíng)水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品 東風(fēng)應(yīng)集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，爭(zhēng)取在主要細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 中卡 明星產(chǎn)品 大客整車 輕卡 輕客整車 大客底盤 中客底盤 中客整車 轎車 重卡 9%* 20% 市場(chǎng)增長(zhǎng) 市場(chǎng)份額 ? 輕客底盤 東風(fēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 明星產(chǎn)品 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 14 關(guān)于提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)標(biāo)企業(yè)，東風(fēng)可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對(duì)象 理由之一：類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商 ? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) ) 理由之二：代表國(guó)際先進(jìn)水平 ? 戴 克公司 2023年排名世界 500強(qiáng)第 6位 ? 按總利潤(rùn)計(jì)，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤(rùn)率排行業(yè)第二 (2023年 ) 理由之三：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 戴 克公司可能與一汽合資進(jìn)入中國(guó)的卡車市場(chǎng)，直接與東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng) ? 戴 克公司也是東風(fēng)未來(lái)合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?總銷售額 (2023年 ) (百萬(wàn)美元 ) ?總利潤(rùn)額 (2023年 ) (百萬(wàn)美元 ) ?勞動(dòng)生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 ) ?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 : (凈利潤(rùn) /銷售額 ) ?研發(fā)投入 : (研發(fā)費(fèi)用 /銷售額 ) ?資本投資 : (資本性投資 /銷售額 ) 1500億美元 (12,450億人民幣 ) 73億美元 (606億人民幣 ) 11 % % % 24 % % % 6 % % % 奔馳轎車 克來(lái)斯勒轎車 奔馳商用車 戴 克公司的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 信息來(lái)源：戴 克公司，《財(cái)富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 15 要實(shí)現(xiàn)東風(fēng)公司的新戰(zhàn)略目標(biāo)，首先必須進(jìn)行觀念的更新 從 … . ? 簡(jiǎn)單地將一切問(wèn)題都?xì)w結(jié)為產(chǎn)品的問(wèn)題 ? 簡(jiǎn)單地爭(zhēng)取產(chǎn)品的覆蓋程度 ? 簡(jiǎn)單地用銷量作為目標(biāo)衡量企業(yè)的發(fā)展水平 ? 分散資源，投入在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 認(rèn)為在現(xiàn)有體制下不能有所作為 … .到 ? 認(rèn)真分析整個(gè)價(jià)值鏈的改進(jìn)機(jī)會(huì)，全方位地有步驟地改進(jìn)以提升東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 更注重相對(duì)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位指標(biāo)以及產(chǎn)品盈利能力 ? 在 12個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并逐步與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距 ? 在集中發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)之外 ,在非目標(biāo)市場(chǎng)上，主要以維持盈利為方向，對(duì)無(wú)盈利希望同時(shí)又?jǐn)D占資源的項(xiàng)目要堅(jiān)決退出 ? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績(jī) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 16 戰(zhàn)略決策 ? 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 17 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)估上 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少、強(qiáng)弱 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額 ?產(chǎn)能利用率 ?行業(yè)集中程度 ?目前東風(fēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位排名 ?市場(chǎng)份額 ?贏利能力 ?存量資產(chǎn) ?其它優(yōu)勢(shì) ?市場(chǎng)大小 ?市場(chǎng)增長(zhǎng) ?市場(chǎng)平均利潤(rùn)率 優(yōu)化原則 市場(chǎng)吸引力 東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 我們對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 18 市場(chǎng)吸引力 ?市場(chǎng)的大小 ?市場(chǎng)的增長(zhǎng)率 ?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng) 戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng) ? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 轎車市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商體系 。 注 : (1)日產(chǎn)向五十鈴提供 輕卡以 Elf出售 五十鈴向日產(chǎn)提供 24噸卡車 以日產(chǎn) Atlas(Cabstar) 出售 與著名汽車生產(chǎn)廠家的合作有利于東風(fēng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 48 戰(zhàn)略措施 6 整合山內(nèi)資源，在十堰建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司并通過(guò)合資引進(jìn)整車技術(shù)方式提升東風(fēng)整車產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例 主要戰(zhàn)略措施 具體行動(dòng) ? 以特汽、客底公司為主體整合山內(nèi)所有客車生產(chǎn)資源，統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù) ? 杭汽和杭州日產(chǎn)柴公司加強(qiáng)聯(lián)系，重點(diǎn)開拓中高檔中客市場(chǎng) ? 襄樊股份公司可以保持客車底盤的生產(chǎn)，但產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃和銷售應(yīng)由新成立的客車公司統(tǒng)一進(jìn)行 ? 新公司投資客車整車涂裝、焊裝等能力，擴(kuò)大客車整車生產(chǎn)規(guī)模 ? 明確客車公司與集團(tuán)技術(shù)中心的研發(fā)重點(diǎn)，加快客車底盤技術(shù)升級(jí)，整車產(chǎn)品開發(fā) ? 建立整車銷售隊(duì)伍，發(fā)展客車服務(wù)維修網(wǎng)絡(luò) 引入合作伙伴或技術(shù)， 擴(kuò)大整車生產(chǎn) 整合十堰、襄樊客車資源， 建立統(tǒng)一的客車公司 ? 杭汽引進(jìn)富士重工車身技術(shù)，結(jié)合杭州日產(chǎn)柴豪華大客底盤開發(fā)中高檔客車產(chǎn)品，提升杭汽大中客整車技術(shù)能力 ? 客底公司引進(jìn)日產(chǎn)碧蓮高檔輕型客車，提升輕客、中客技術(shù)水平和產(chǎn)品檔次 ? 加強(qiáng)對(duì)中高檔客車專用底盤的研發(fā)投入，增加中檔客車專用底盤品種，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)整車產(chǎn)品 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 49 可考慮整合的客車資源舉例：銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 銷售方式 客車銷售人員數(shù)量 售后服務(wù)方式和維修站數(shù)目 東風(fēng)公司客車業(yè)務(wù) 杭汽 客底 股份 特汽