【正文】 者挑選一個答案，並忠實記錄 文書上的誤差、記錄不實 開放式、 感覺性 逐字記下答案，不總結(jié)、不刪減 主觀性答案的紀錄高依賴其措辭方式及某些重點是否被提及 封閉性、 事實性 勾選受訪者所選答案 當(dāng)受訪者不確定答案選項時，先將所有資訊寫下，過錄時再決定如何處理 事實性題目要問的是某種特定資訊，受訪者措辭並非關(guān)鍵，訪員應(yīng)該把受訪者答案中與題目呼應(yīng)的訊息寫下（包括多選項的情況） 誤差來源即訪員自行作決定 封閉性、 意見型 勾選受訪者所選答案 追問到受訪者選擇一個答案止 除非受訪者作選擇，否則不將答案歸於任一項 【小結(jié)】訪員在記錄封閉性問題時，犯錯機率相當(dāng)少；但對開放性的問題，逐字記錄的品質(zhì)差異較多。 * 精確度：根據(jù)調(diào)查所得的推估值，如平均數(shù)百分比，和假設(shè)從同一 母體重複所做的調(diào)查結(jié)果，或沒有抽樣的情形所得結(jié)果的 相似程度 統(tǒng)計學(xué)家稱此推估的精準度為「標準誤」 * 非標準化訪談的重要意義在其對於推估值標準誤的增加 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析（續(xù)） 層內(nèi)相關(guān)係數(shù)（ ）， 1962 的概念就是訪員所造成的變異佔一個估計值其總變異的比例 因此，可反應(yīng)某個推估值的變異量跟訪員關(guān)係有多少 訪員變異量 /( 抽樣變異量＋訪員變異量 ) 的顯著值在 .，表示有 1﹪ 2﹪ 的變異量是歸因於訪員，當(dāng)訪員所訪問的受訪者愈多時，對資料的影響愈可觀 在將訪員視為隨機變數(shù)而作出來的變異數(shù)分析中，可以利用 「模式的平均變異」、「誤差項的平均變異」及「每個訪員的平均 訪問次數(shù)」計算出來 (模式的平均變異－誤差項的平均變異 ) 模式的平均變異＋（訪問數(shù)－ 1）（誤差項的平均變異） ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析（續(xù)） （ 「 」，設(shè)計效應(yīng)的平方根）是在對母體抽樣所造成的標準誤之外的膨脹效應(yīng)，其導(dǎo)因於訪員對答案造成影響的事實。訪問不被視為一種測 量，而是資料蒐集過程 何謂訪員相關(guān)誤差 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 前 言 ? 誤差：調(diào)查所得答案與研究者所要測量的「真實數(shù)據(jù)」 之間的差異。? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 標準化的調(diào)查訪問 第一組 組 員 林娟圩 許牧民 程馥慧 雷碧秀 指導(dǎo)教授：許人杰主任 何謂標準化訪問 林娟圩 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 前 言 目的： 為改進調(diào)查資料的品質(zhì) 調(diào)查： 指設(shè)計來對某些母群體獲取量化資料的調(diào)查 本書探討重點： 大多數(shù)靠訪員詢問問題並記錄答案的調(diào)查形式 如何將訪員引起的誤差減到最低 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪問的本質(zhì) 訪問： 帶有目的的會談（ ,1958） 兩大部分： 訪問會談的主體主要由問題及回答所組成 參與會談的角色清楚界定 — 一提問題（訪員）、一答問題（受訪者） 抽樣調(diào)查的特徵： 個別受訪者會成為研究對象，是因他們是被描述母體的一部份，所提供答案有助於研究者描述其所代表的母群體 調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)是對母體定量或數(shù)學(xué)性的描述 測量所得結(jié)果、用來分析的資料，都是根據(jù)受訪者回答而來。 ? 訪員相關(guān)誤差：所得答案中的變異與訪問的人有所關(guān) 聯(lián) ? 與訪員無關(guān)的誤差來源： ﹡ 題目的用字遣詞會影響到回答 ﹡ 和所預(yù)測量無關(guān)的受訪者特質(zhì)會影響回答 ﹡ 訪問所進行的環(huán)境也會影響回答 ﹡ 問題在訪問中出現(xiàn)的時機也會影響回答 ﹡ 受訪者自行填答和訪員在訪問現(xiàn)場會影響回答 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員效應(yīng)分析 從心理測定的研究（ ）觀點 * 信度：重複測量相同特徵和狀況產(chǎn)生一致結(jié)果的程度。它決定於的大小及每個訪員的平均訪問次數(shù) √設(shè)計的效應(yīng) =√1+（訪員數(shù)－ 1）（） 訪員相關(guān)誤差顯著性上，還可加上依標準化訪問程序的重要價值：可複製性。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 立場保持中立 需包含之重要因素： 訪員不應(yīng)該主動提供受訪者有關(guān)個人對於生活狀況、觀感、或價值的訊息 【原因】 主動提供訊息可能破壞以蒐集資料為先的專業(yè)性 談?wù)搨€人觀感只會使其差距加大 有關(guān)個人觀感和背景的資訊可能會直接影響答案 在提供給受訪者的回饋中，應(yīng)避免對受訪者答案提供評估和判斷 【原因】大多數(shù)受訪者在意訪員如何看待其答案 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訓(xùn)練受訪者 方法 訪問開始時，作一些開場的介紹 【用意】 跟受訪者說明，這是一種特殊的互動，有其特別的遊戲規(guī)則 讓訪問易於進行 增加訪員自身遵守標準化的規(guī)範 訪問過程中遇到問題時，再解釋標準化訪問的特色 【例如】 受訪者已提及下一問題的答案時 受訪者覺得題目中有含糊或定義不清楚的名詞時 在封閉式的題目中，受訪者不想選出答案選項中的一項 受訪者給的答案不明確，因為可能只是一個估計或預(yù)測 受訪者講得太快，訪員無法逐字記錄下來時 當(dāng)受訪者的家人想要幫忙答覆意見性的題目 當(dāng)受訪者在訪問中詢問訪員意見 建立標準化訪問的脈絡(luò) 許牧民 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 要執(zhí)行標準化訪問的一個先決條件是要建立起一種關(guān)係，使受訪者有其意願，訪員有其能力，可以使其個別角色在測量過程中得以發(fā)揮。 建立訪員與受訪者互動的三個重點： 一、解釋訪問的目的及原因 二、建立訪員與受訪者之間關(guān)係的良好趨勢 三、傳遞訪問的目標和要使用的規(guī)則 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 的訪員類型說 要思考受訪者對訪員的定位問題，指出有三種產(chǎn)生影響關(guān)係之類型。如，調(diào)查中探討所謂好市民，就以社會所認知、期待的好市民角色來回應(yīng)問題，事實上，對研究結(jié)果無益。 法則一：受訪者對調(diào)查資訊瞭解的多寡有很大的差異有很多人士在對調(diào)查資助者極其目的瞭解有限的情況下參與調(diào)查。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪員與受訪者的關(guān)係 在資訊程度不均的情況下，大部分受訪者對調(diào)查的背景和目的的瞭解有差別，而對訪員的反應(yīng)大概是絕大多數(shù)的受訪者接受訪問意願最重要的關(guān)鍵。 ＊ 訪員和受訪者間的互動，基本上應(yīng)該還是一種專業(yè)型態(tài)。 ※ 受訪者表現(xiàn)的標準也是個問題，是嚴肅的測量過程？還是只簡單填個問卷？要精確的答案？還是一般的想法？是一般談話？還是嚴謹?shù)纳鐣茖W(xué)研究，講求精準？ ※ 若訪員表現(xiàn)出要求「確切的答案」，則調(diào)查品質(zhì)較「一般的想法」為佳。經(jīng)過設(shè)定的增強程序，比訪員自行的增強行為佳。 ? 承諾（）：訪員要求受訪者給一個承諾，若不，訪問就結(jié)束。 ?最會產(chǎn)生訪員效應(yīng)的題目，就是那些必須由訪員辨識、判斷才會得到適當(dāng)答案的題目。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 題目型式 ?題目型式最明顯的差別是在受訪者是否給於一組答案，從中挑選（封閉式或固定回應(yīng)題目），或是要求用自己的話來回答（開放式題目）。具多重回答性。例，「您從什麼來源得到最主要的健康資訊」。目前對此法採較保守的態(tài)度。 四、 在回答開放性問題時，訪員和受訪者在所涉及的重點數(shù)目上的變異性應(yīng)該要控制，也就是明示答案需要幾個重點。研究者從人們對其題目的理解及思考方式中，可以確認一些題意不清或在回答上會遭遇困難之處。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié) 論 ? 和（ 1979）：要減低訪員效應(yīng)，最好的方法就是寫更好的題目。 ? ＊ 的研究中，兩項重要的結(jié)論： ? 一、 人口特徵的相似性，對測量品質(zhì)並非是一個正數(shù)。 ? ＊ 但無證據(jù)顯示女性訪員的報告較好或資料較不一樣。 ? 關(guān)心如何減低訪員的相關(guān)誤差，與其把重心放在訪員的選擇，不如將重點放在訪員的訓(xùn)練和督導(dǎo)上面。 ?訪問訓(xùn)練最佳時間長度，應(yīng)視其小組大小、研究計劃類型的複雜度、訓(xùn)練後所接受的督導(dǎo)類型而決定。 )再加上一份對已完成訪問明細的評量結(jié)果。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 錄音對受訪者的效應(yīng) ?假設(shè) ，錄音會對受訪經(jīng)驗產(chǎn)生負面影響 ?假設(shè) ?*從受訪者的訪談中，沒有證據(jù)顯示錄音會產(chǎn)生負面影響；唯一有顯著差異的是，受訪者認為：接受訓(xùn)練時間短、及被錄音的訪員 表現(xiàn)較為緊張。若檢定結(jié)果接受虛無假設(shè)（ p值＞顯著水準），則推翻原本真正要檢定的研究假設(shè)（ ，常以 H1表示） ﹔ 而如果經(jīng)檢定是拒絕虛無假設(shè)的話（ p值＝＜顯著水準），則原本的研究假設(shè)得以成立。 密集式的問卷檢閱和訪問錄音效果對於所有訓(xùn)練類組上的影響是代表下方提及的〔 ，第三級 .第一，第二， p值不顯著〕可判斷在各督導(dǎo)層級間並未有明顯差異。 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 訪問的程序 ?四個標準原則 ?1. 確實按照題目字句讀題； ?2. 避免間接追問不適當(dāng)?shù)拇鸢福? ?3. 記錄答案時不可加入訪員自身的臆測； ?4. 訪員須與受訪者保持關(guān)係間的中立，不帶個人主見的看法。提供回饋 每位訪員每個星期大約二小時 在 1/3最受訪員影響調(diào)查項目中 ,減少 至少 10%的誤差