奧美策略形成的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃-wenkub
2023-05-10 22:08:55 本頁(yè)面
【正文】 前市場(chǎng)處于什么狀態(tài) ? ? 我們的品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中處于什么狀態(tài) ? ? 每一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌目前處于什么狀態(tài) ? 為什么我們?cè)谶@里 ? ? 行銷(xiāo)組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài) ? 又有哪些因素可以解釋每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌所處的狀態(tài) ? 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 市場(chǎng)考慮 ? 大小和方向 ? 季節(jié)性 ? 地區(qū)性 ? 通路 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 購(gòu)買(mǎi)和使用模式 ? 不使用的原因 品牌考慮 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)定位 ? 銷(xiāo)售模式 ? 分銷(xiāo)模式 ? 品牌的突出特點(diǎn) ? 品牌如何訴求 ? 行銷(xiāo)和廣告活動(dòng) 我們可以去到哪里 ? ? 期望去到哪里 ? ? 市場(chǎng)地位 :多少市場(chǎng)份額 ?哪些目標(biāo)市場(chǎng) ? ? 購(gòu)買(mǎi)者 /使用者 :讓現(xiàn)有的使用者使用更多 ? 吸引新的使用者 ?還是拉回走掉的使用者 ? ? 消費(fèi)者的反應(yīng) :品牌能夠被重新定位嗎 ? 我們可能得到什么不同的反應(yīng) ? 我們可以去到哪里 ? (續(xù) ) ? 實(shí)際上可能去到哪里 ? 如果考慮到 : ? 目前的市場(chǎng)狀態(tài)及趨勢(shì) ? 目前自己的優(yōu) /劣勢(shì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu) /劣勢(shì) ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員力 ? 付出的代價(jià) (成本 )會(huì)是什么 ? ? 時(shí)間表 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里 ? ? 我們需要改變什么才能達(dá)到我們的行銷(xiāo) 目的 ? ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 (結(jié)構(gòu) ,大小 ,風(fēng)格 , 設(shè)計(jì) ) ? 價(jià)格 (升還是降 ) ? 通路 ? 陳列 ? 傳播 :策略 /創(chuàng)意 /媒介 /花費(fèi) ...... ? 我們需要準(zhǔn)確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群 ,廣告所扮演的角色 未嘗試過(guò)產(chǎn)品類(lèi) 嘗試過(guò)產(chǎn)品類(lèi) , 但未嘗試我們的品牌 嘗試過(guò)我們的品牌 , 但又離開(kāi)了 目前使用者 : 重度使用者 輕度使用者 忠實(shí)使用者 混合使用者 為什么 ? 廣告對(duì)他們 扮演什么 角色 ? 例子 消費(fèi)者 原因 廣告扮演的角色 流失的產(chǎn)品類(lèi) / 品牌使用者 習(xí)慣性遺忘 提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿(mǎn)足 喜歡別的品牌但說(shuō)不出原因 改變態(tài)度 /克服偏見(jiàn) / 作吸引再次試用的行 銷(xiāo)活動(dòng) 喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異 沒(méi)有實(shí)際可行的角色 例子 (二 ) 廣告策略的思考過(guò)程 我們現(xiàn)在在哪里 ? (消費(fèi)者現(xiàn)在怎么想 如何看待我們和競(jìng)爭(zhēng)品牌 ) 我們是否到達(dá)該處 ? ( 廣告效果評(píng)估 ) 為何我們?cè)诖?? ( 競(jìng)爭(zhēng)分析 /目標(biāo)消費(fèi)者分析 ) 我們可能去到哪里 ? (市場(chǎng)機(jī)會(huì) /市場(chǎng)目標(biāo)
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