整合品牌傳播服務(wù)(ppt53)-wenkub
2023-03-30 00:25:04 本頁(yè)面
【正文】 設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣； 預(yù)設(shè)潛在消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣； 消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值選擇和判斷。,11,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路： 背景分析中，產(chǎn)品研究、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究幾方面是更主要的。,13,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,例如：腰腎貼的背景分析，從以上四個(gè)方面進(jìn)行。,16,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 佛山德眾腰腎膏（膏貼類(lèi)）； 匯仁腎寶； 補(bǔ)腎益壽膠囊； 六味地黃丸（低端）； 益腎靈； 龜鹿補(bǔ)腎丸、壯腰健腎丸 ； 天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸 ； 御蓯蓉 ； 鹿茸膠囊 ； 椰島鹿龜酒 （保健酒）。,19,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（二）創(chuàng)意策略 背景分析： 背景分析的一些思路：,將以上資料詳細(xì)分析，下一步就是進(jìn)行產(chǎn)品策略和創(chuàng)意策略了。 突出的廣告色彩：如柯達(dá)總選用耀眼的橘黃色和黑色來(lái)凸顯品牌，而富士則用綠色和白色區(qū)分，它告訴你：“我是大自然的色彩，去旅游當(dāng)然要用我！” 引人入勝的廣告語(yǔ)：如天和骨通貼膏的“早貼早輕松”，雕牌洗衣皂的“只選對(duì)的，不選貴的”，耐克的“just do it!”……,25,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 2）可以抓住單一注意點(diǎn)： 有趣的廣告動(dòng)作：如歐意藥片廣告中的手勢(shì)動(dòng)作，心思巧妙。,27,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 聯(lián)想：將舊的元素重新組合，戲劇性的表達(dá)觀點(diǎn)，達(dá)到創(chuàng)造性的效果。,28,圖1 【類(lèi)比聯(lián)想】,29,圖2 【類(lèi)比聯(lián)想】,30,圖3 【趣味聯(lián)想】,31,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 逆向思維：會(huì)導(dǎo)致受眾的主動(dòng)思維，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌的意識(shí)，此為逆向思維的狡猾之處。,32,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 幽默：易打動(dòng)人心，吸引人的注意，留下深刻印象。具有親和力。 售點(diǎn)POP廣告（海報(bào)、燈箱、立牌、吊旗等） 產(chǎn)品宣傳冊(cè)、手提袋等 3） 宣傳軟文 4） 廣播稿,36,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略 媒體的選擇： 根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)類(lèi)型來(lái)確定所需要的媒體； 根據(jù)這一市場(chǎng)消費(fèi)者的狀況來(lái)進(jìn)行選擇； 根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段來(lái)進(jìn)行選擇。,43,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)預(yù)算 促銷(xiāo)執(zhí)行方案（時(shí)間、負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、注意事項(xiàng)等） 促銷(xiāo)監(jiān)控與評(píng)估,44,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,傳播媒體組合和促銷(xiāo)實(shí)施要落實(shí)到具體的試點(diǎn)市場(chǎng)中作市場(chǎng)分析與診斷： 目的：根據(jù)不同市場(chǎng)的特定需要決定不同的市場(chǎng)傳播策略，將策略落到實(shí)處，體現(xiàn)梅高的傳播服務(wù)價(jià)值。也可以向當(dāng)?shù)乩习傩沾蚵?tīng)或與當(dāng)?shù)亟佑|到的服務(wù)員、藥店店員、出租車(chē)司機(jī)等溝通。 促銷(xiāo)類(lèi)型、促銷(xiāo)方式、時(shí)間、宣傳配合、費(fèi)用、預(yù)估作用等可以直接從當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員處了解。,49,目前的工作項(xiàng)目,（一）品牌組合傳播概念思考 （二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用 （三）試點(diǎn)市場(chǎng)傳播診斷工作,50,目前的工作項(xiàng)目,（一）品牌組合傳播概念思考 1）骨通貼膏 骨通傳播概念（品牌訴求創(chuàng)意） 不同市場(chǎng)的傳播方案、傳播表現(xiàn)實(shí)施 2）新基質(zhì)骨通貼膏 市場(chǎng)機(jī)會(huì)（正在進(jìn)行中） 產(chǎn)品定位（品牌訴求點(diǎn)） 3）腰腎貼 產(chǎn)品調(diào)查（已提交） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（已提交） 4）天和系列產(chǎn)品和骨通的關(guān)系傳播方案,51,目前的工作項(xiàng)目,（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷(xiāo)形式、廣告力度、區(qū)域等）； 成功的藥品廣
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