某品牌總結(jié)及生意規(guī)劃策略探討-wenkub
2023-03-29 22:47:51 本頁(yè)面
【正文】 金龍魚陽(yáng)光葵花油產(chǎn)品介紹以產(chǎn)品實(shí)物及堆頭形式展出 ， 將金龍魚陽(yáng)光葵花油的各種健康好處展現(xiàn)給廣大群眾 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)血脂檢測(cè)和運(yùn)動(dòng)游戲 ， 邀請(qǐng)血脂健康 100萬(wàn)計(jì)劃參與者寫 “ 血脂健康感言 ” 分享她們血脂保健的經(jīng)驗(yàn) ，所有參與者抽獎(jiǎng)和贈(zèng)品機(jī)會(huì) 。以上品牌在區(qū)域內(nèi)運(yùn)用不同的策略，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，瓜分市場(chǎng)份額，且品牌形象也較好。 行業(yè)發(fā)展：預(yù)計(jì)09年品類會(huì)繼續(xù)保持高度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度預(yù)計(jì)在30－ 40％之間，產(chǎn)業(yè)鏈上游競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈 市場(chǎng)環(huán)境 預(yù)測(cè) 品類競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)低端品牌會(huì)繼續(xù)依靠低價(jià)侵蝕市場(chǎng)份額，高端強(qiáng)勢(shì)品牌將持續(xù)高調(diào)運(yùn)作市場(chǎng)，試圖搶占品類第一品牌形象 09年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 第 29 頁(yè) 共 頁(yè) ?小包裝葵花油預(yù)計(jì)成長(zhǎng)曲線 品類發(fā)展規(guī)模及趨勢(shì) 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 葵花籽油預(yù)測(cè)量 3,400 11,000 23,800 37,400 51,300 67,200 78,200 90,000 110,000 金龍魚葵花籽油銷量 173 2,582 7,101 10,237 13,466 17,515 26,368 25,712 35,000 金龍魚葵花籽油占比 % % % % % % % % % 競(jìng)爭(zhēng)與威脅（面臨形式） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 總體預(yù)測(cè) 金龍魚陽(yáng)光葵花油 將面臨前有悍匪攔 截、后有餓狗搶食 的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面。 品牌競(jìng)爭(zhēng) 食用油市場(chǎng)需求日趨細(xì)分化，給業(yè)界帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng) “ 營(yíng)養(yǎng)”與“健康”是消費(fèi)者需求的最大驅(qū)動(dòng)因素， 也就是該品類的更大發(fā)展空間 認(rèn)同 :通過(guò)嘉年華和俱樂(lè)部 ,尋求消費(fèi)者對(duì)金龍魚的認(rèn)同 金龍魚大品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)成熟的一貫風(fēng)格，既是我們發(fā)展中的動(dòng)力也成為了進(jìn)一步發(fā)展中的困擾，如何恰當(dāng)借力和巧妙回避將是葵花油及高端油種必須面對(duì)的重大課題 總結(jié) 目前我們?cè)谄奉惙蓊~中依舊有一定的優(yōu)勢(shì)，卻隨著競(jìng)爭(zhēng)者的高度 介入我們的優(yōu)勢(shì)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時(shí)也面臨品類高速 發(fā)展帶來(lái)更大發(fā)展機(jī)會(huì)的可能 品質(zhì)差異化是金龍魚在葵油品類中是否能保持持續(xù)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力 的重要保證，因而新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略布局也就尤為重要 子品牌建設(shè)策略 3 1 金龍魚葵花油子品牌理念 3 2第三部分：品牌策略思考 策略傳播架構(gòu) 3 品牌策略： ?09年樹立葵油專業(yè)品牌 ?利用金龍魚為新品牌背書 ? 品牌策略 子品牌建設(shè) ? 采用 “ 背書 ” 品牌策略：如在主品牌 “ 金龍魚 ” 的大背景下設(shè)立葵花油為產(chǎn)品線的背書品牌全稱為：陽(yáng)光葵花籽油 該策略的優(yōu)點(diǎn)有： 避免大品牌淡化專業(yè)油種 金龍魚葵油產(chǎn)品依然保留 子品牌資源投入可以強(qiáng)化、支持大品牌 第 34 頁(yè) 共 頁(yè) 傳承了葵花籽油的健康概念，富含亞油 酸及維生素 E，對(duì)血脂健康心血管健康有益 具有清新的葵籽香，獨(dú)特的香味，有別于花生油的香型。 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)是： A、每年保證有獨(dú)立的堆頭8個(gè)月以上 B、每 2個(gè)月開展一次消費(fèi)者促銷 C、每周一次理貨員拜訪。 C、全年有專職促銷員 1－ 2名。標(biāo)準(zhǔn)是：A、長(zhǎng)年形象堆頭或端架一個(gè)。 營(yíng)銷組合策略 — 渠道策略 3 1 金龍魚葵油主題活動(dòng) 3 2第五部分： 09年?duì)I銷組合規(guī)劃 陽(yáng)光新品上市 09年金龍魚推廣主題 —— 金龍魚葵花油免費(fèi) “活力 新疆游 ” 活動(dòng) 推廣策略 廣泛覆蓋 結(jié)合促銷 特別獎(jiǎng)勵(lì) 前期活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)城市終端、大型社區(qū)同步開展，并通過(guò)車身、站牌、短信平臺(tái)進(jìn)行細(xì)致傳播 透過(guò)主題性活動(dòng)，結(jié)合終端銷售，舉辦不同等級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，刺激銷量 每個(gè)城市抽取若干消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)“新疆活力游”，利用媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，加深產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，并通過(guò)此主題活動(dòng)對(duì)銷量好的區(qū)域業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商也進(jìn)行新疆旅游獎(jiǎng)勵(lì) 購(gòu)葵油獲贈(zèng)禮品 （ 40,0000人） 終端免費(fèi)血脂檢測(cè) （ 1000000人） 天山游 （ 25人） ? 活動(dòng)主題：活力新疆游 ? 活動(dòng)城市：全國(guó) 18個(gè)分公司 ? 活動(dòng)時(shí)間： 35月（ 2月為預(yù)熱期， 3月執(zhí)行） ? 活動(dòng)門店：預(yù)計(jì) 325家 ? 活動(dòng)形式：血脂免費(fèi)測(cè) +促銷買贈(zèng)＋抽獎(jiǎng) +路演 ? 傳播造勢(shì) ? 平面廣告 +戶外廣告 活動(dòng)目的 ? 緊扣血脂健康和產(chǎn)地，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 有效提升品類影響力和整體銷量 ? 強(qiáng)化終端生動(dòng)化和品牌推廣，打擊主競(jìng)品 09年主題推廣規(guī)劃 促銷活動(dòng) 店外中型活動(dòng) 社區(qū)活動(dòng)門店數(shù) 場(chǎng)次 場(chǎng)次 場(chǎng)次1 南京 5,472 60 1440 40 30 15102 上海 5,322 40 960 40 30 10303 杭州 2,617 40 960 25 20 10054 深圳 1,425 30 720 20 15 7555 秦皇島 1,184 20 480 10 10 5006 鄭州 840 15 360 10 3707 廣州 680 15 360 10 3708 北京 657 15 360 10 3709 昆明 583 15 360 5 36510 廈門 559 15 360 5 36511 西安 525 15 360 5 36512 武漢 494 10 240 5 24513 烏魯木齊 450 10 240 5 24514 連云港 380 5 120 12015 石家莊 374 5 120 12016 天津 341 5 120 12017 重慶 236 5 120 12018 南昌 215 5 120 12022,354 325 7,800 190 105 8,095場(chǎng)次合計(jì)合 計(jì)序號(hào)主題促銷計(jì)劃3 5 月年累計(jì)達(dá)成1 1 1 月分公司/直銷店內(nèi)消
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