第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理-wenkub
2023-03-29 12:37:58 本頁面
【正文】 生產(chǎn)；也因此，公共衛(wèi)生服務(wù)的供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應(yīng)把追求社會效益最大化放在首位，謀求社會和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。 11 衛(wèi)生服務(wù)營銷的經(jīng)典“法輪” 12 13 學(xué)習(xí)目的 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵 掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念 了解社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場 （ 1） 傳統(tǒng)的 定義 市場是買主和賣主聚集在一起進行交換的 場所 。自己來救自己。 3 “如果簡單地認為市場化就能解決效率問題，那我告訴各位，這個思維太過膚淺。第八章 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 2 關(guān)于 “ 醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化 ” 這個話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。正是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴峻考驗。 10 這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。 （ 2）現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的定義 市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的 機制。 由于醫(yī)療保險業(yè)的存在，醫(yī)療市場擁有三方經(jīng)濟主體；醫(yī)療保險機構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場信號 —— 醫(yī)療價格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費者對價格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護生命健康的基本消費，價格的消費約束變?nèi)酢? 對存在外部正效應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，由于社會效益大于衛(wèi)生機構(gòu)效益，也大于消費者私人效益，不僅消費需求價格彈性大，而且衛(wèi)生機構(gòu)的產(chǎn)量決策只根據(jù)機構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)的市場化會使衛(wèi)生機構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會需要量；而對于負效應(yīng)服務(wù)， 如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機構(gòu)的產(chǎn)量決策不會根據(jù)社會利益，因而衛(wèi)生機構(gòu)會生產(chǎn)供給過多的這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超過社會最優(yōu)產(chǎn)量。 20 衛(wèi)生服務(wù)營銷： 不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性的行為，滿足人們需要的行為。 24 王老吉捐了 1億元，是白捐的嗎？ 當然不是！ 讓你 “ 喝回 10億 ” 25 從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？ 首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿； 其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借助了王石進行自我的抬杠式推廣； 再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品； 最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和 IM等免費資源。 27 最近，世界品牌實驗室發(fā)布了 2023年《 中國 500最具價值品牌排行榜 》 ，指出萬科受 “ 捐款門 ” 事件影響，品牌價值比去年縮水了 。 兩片面包一塊肉 ， 夾成漢堡賣幾元 ？ 外商賺錢不算少 ， 地震捐款捐多少 ？ 不捐難賺中國錢 ， 磨磨蹭蹭捐一點 。 食品飲料日用品 ， 國產(chǎn)不比洋貨差 。 社會營銷與市場營銷的區(qū)別 31 社會營銷是一種很好的擴大醫(yī)院知名度的方法，能避免硬廣告的弱點，比較容易獲得報紙、電視等媒體和政府部門的支持。 33 三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 從社會營銷中獲益的主要社會問題 改進健康：吸煙、酗酒、缺乏體育鍛煉 保護環(huán)境：減少垃圾、水空氣污染 防止傷害：酒后駕車、安全駕駛 社區(qū)參與：獻血、捐贈器官 34 為提高健康水平 吸煙 約四分之一 18歲以上成年人吸煙 酗酒 近 20%的 18歲～ 24歲的成年人每個月喝 酒 4—8次 懷孕期飲酒 每年有 5000兒童惠有先天性酒精綜合癥 缺少運動 40%的 18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉 未成年人懷孕 每年約有一百萬未成年少女懷孕 35 預(yù)防傷害 酒后駕車 在 2023年，有 16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān) 其他交通事故 大約 25%一 50%的交通案件是由司機的注意力分散導(dǎo)致的 使用安全帶 大約有 30%的司機及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶 兒童座椅 在 2， 000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有 6%的兒童按照要求使用兒童座椅 自殺 在 1999年，美國全國有幾乎 15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺 性暴力事件 有 8%的高中女生承認他們的男友或者約會伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為 溺水 對于 14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅 家庭暴力 3l%的美國婦女承認，在她們生命中的某個階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴 粉紅絲帶乳腺癌防治運動 1992年 10月，美國各地成千上萬婦女自豪的在胸前佩戴上了粉紅絲帶； 2023年 10月，全球許多地標性建筑齊齊亮燈，用粉紅色點亮世界； 2023年 10月 10日傍晚，上海黃浦江上的一艘豪華游輪亮起了一枚燦爛美麗的“粉紅絲帶”燈飾，與外灘兩岸華美的燈光交相輝映，標志著“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”正式進入中國。 當年，伊芙琳 自此， 每年的十月逐漸成為“世界乳腺癌防治月”。
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