【正文】 （二）自由鏈接，融銷售于廣告中 對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等媒介來(lái)說(shuō)，廣告發(fā)布要受到版面與時(shí)間的限制。 而這些渠道都是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法克隆的。 這給廣告人提供了廣闊的創(chuàng)意空間。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 傳統(tǒng)媒介的受眾也最終沒有如人們想象的那樣大幅減少。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 其理由是，網(wǎng)絡(luò)不僅綜合了報(bào)紙、廣播、電視等各大媒介的特點(diǎn)，擁有龐大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間，更可以令全世界的人進(jìn)行自由對(duì)話，將地球變成一個(gè)真正的村莊。 20世紀(jì)末，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是 “ 新經(jīng)濟(jì) ”的形象代言人，如今新經(jīng)濟(jì)已不復(fù)為新，互聯(lián)網(wǎng)成了不少人日常生活中的一部分。 對(duì)它的認(rèn)識(shí)，人們?cè)缫褟淖畛醯捏@嘆中回過(guò)味來(lái)，重新做出了科學(xué)的探究。 后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公司在經(jīng)歷了燒錢階段之后，陷入了入不敷出的窘境。 人們開始懷疑，互聯(lián)網(wǎng)究竟是不是一個(gè)優(yōu)良的廣告載體，它究竟能給廣告主帶來(lái)什么樣的傳播效益？ 進(jìn)入 21世紀(jì)，隨著各大門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)布數(shù)量不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的特點(diǎn)才逐漸明晰起來(lái)。 網(wǎng)絡(luò)廣告既可選擇印刷媒介常用的說(shuō)明性文字和圖片，可通過(guò)動(dòng)畫設(shè)計(jì)如同電視媒介一樣用生動(dòng)可感的造型來(lái)吸引受眾眼光，可配合聲音將受眾聽覺調(diào)動(dòng)起來(lái)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 特別是人際傳播的存在，使得廣告主與網(wǎng)民之間可以進(jìn)行一對(duì)一的交互式對(duì)話。 在網(wǎng)上，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，可通過(guò)一個(gè)個(gè)鏈接窗口，在不同網(wǎng)站和頁(yè)面間自如切換。 更為方便的是，廣告主可以在頁(yè)面上建立自己的網(wǎng)絡(luò)鏈接，人們只要點(diǎn)開某一鏈接文字或窗口，就可以進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，看到詳盡的產(chǎn)品或企業(yè)信息，甚至直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。 與這一情況相類似的還有，人們也無(wú)法通過(guò)報(bào)紙發(fā)行量和廣播收聽率來(lái)準(zhǔn)確測(cè)算這些媒介上的廣告效果。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 廣告主一般是按照點(diǎn)擊率，甚至是點(diǎn)擊后的有效購(gòu)買行動(dòng)付給網(wǎng)絡(luò)媒體相應(yīng)的廣告費(fèi)用，避免了資金的浪費(fèi)。 北京的市民不能看到刊登在 《 新民晚報(bào) 》 上的廣告。 無(wú)論何時(shí)何地，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前出現(xiàn)。 即便是前者，在內(nèi)容編排上也采取板塊式結(jié)構(gòu)，比如新聞、游戲、醫(yī)療、科技、搜索、聊天等等。 人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即便相隔萬(wàn)里也可以進(jìn)行自由對(duì)話，或者就某一事件發(fā)表各自的觀點(diǎn)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 當(dāng)然從總體特征而言，網(wǎng)絡(luò)受眾與其他傳統(tǒng)媒介相比，還具有年輕化、知識(shí)程度較高、收入較高這些較為突出的特點(diǎn)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 世界上最早的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在美國(guó)。 它允許客戶用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言和圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。 香港電信局在一個(gè)其支持的賽馬會(huì)廣告中就采取了 Flash形式，將一個(gè)小游戲放在了旗幟廣告中。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo) 游動(dòng)浮標(biāo)的尺寸沒有具體限制。 （五）畫中畫 這種廣告形式面積較大，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)，而是出現(xiàn)在每篇具體文章中。 （七）通欄 形似報(bào)紙中的通欄廣告，橫亙?cè)谡麄€(gè)網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中，面積較大，視覺沖擊力較強(qiáng)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （十）郵件列表廣告 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱主人。 而點(diǎn)擊率又是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 新浪新聞欄目 《 要聞 》 中就有這樣一個(gè)標(biāo)題新聞式的廣告： “ 快來(lái)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)專遞的超級(jí)時(shí)速 ” ，什么叫 “ 網(wǎng)絡(luò)專遞 ” 呢？什么叫 “ 超級(jí)時(shí)速 ” 呢？ 網(wǎng)民在好奇之余點(diǎn)開文字后，才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入的是新浪電子郵件的頁(yè)面，頁(yè)面中央的廣告信息則是 “ 大容量 15M，只須 2元 ” 。 特別是按紐廣告，就算沒有畫面因素的加入，如果想讓受眾一眼就能看清廣告中的文字，它 120 60像素的面積中最多只放得下 6到 8個(gè)字，否則就會(huì)顯得如蠅頭小楷，模糊不清。 其他詳細(xì)的廣告信息和電子商務(wù)內(nèi)容則多放在鏈接當(dāng)中。 ELONG主頁(yè)上的一個(gè)游動(dòng)浮標(biāo)廣告：“ 紅酒計(jì)劃 ” 。 因此網(wǎng)民在選擇看與不看廣告時(shí)，有很大的主動(dòng)性。 “ 財(cái)富盡擁，人才盡用，生活盡享，工作盡有。 “ 虎口脫險(xiǎn)， VCD， 10元 ” 。 MTV—吉百利 快樂行動(dòng)。 因?yàn)榫W(wǎng)民多為年輕人，很多中學(xué)生在眾多媒介中更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)鐘。 搜狐網(wǎng) “ 只約陌生人 ” 欄目做的廣告就充分利用了這兩個(gè)特點(diǎn)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 參與交友和聊天欄目的網(wǎng)民都不會(huì)反感在廣告中出現(xiàn)性感和有趣的因素。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 但網(wǎng)上真正幽默有趣的文字不多。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 兩個(gè)月的時(shí)間確實(shí)很長(zhǎng)，該怎樣度過(guò)呢？ 悠長(zhǎng)的假期也就有了 “ 憂 ” ， ELONG網(wǎng)的交友欄目利用兩個(gè)同音字造成了一種頗有趣味的語(yǔ)言效果。 后面 “ 快來(lái)定制 ” 沒有起作用的機(jī)會(huì)。 ” 這一藥品的彈出窗口廣告相對(duì)而言就做到了簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)陋。 而后面的 “ 祛除灰指甲從現(xiàn)在開始 ”就能夠在這一基礎(chǔ)上用 “ 祛除灰指甲 ” 這一利益點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)他們點(diǎn)擊。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一般也就是采納一些最高級(jí)形容詞進(jìn)入文案，但事實(shí)上網(wǎng)民在看待廣告時(shí)的心態(tài)與其他媒介的受眾沒有根本上的區(qū)別，見不到真正有價(jià)值的廣告信息他就不會(huì)去點(diǎn)開廣告。 除了使用網(wǎng)上流行語(yǔ)言，增強(qiáng)文字的創(chuàng)造性在網(wǎng)絡(luò)廣告中和在其他媒介廣告中一樣重要。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作中存在的問(wèn)題 （一）文案寫作趨于平淡無(wú)奇，難以產(chǎn)生佳作 主要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮空間小，一些文字鏈接和按紐廣告的篇幅更是只能容納幾個(gè)字。 （二）性感因素泛濫，文案寫作趨于同質(zhì)化 經(jīng)常在網(wǎng)上看到這樣的廣告：很多長(zhǎng)相俊美、裝扮前衛(wèi)的女模特的頭像快速閃動(dòng)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 網(wǎng)絡(luò)廣告的用語(yǔ)不是 “ 最新 ” 、 “ 最酷 ” 、 “ 最炫 ” ，就是 “ 只須兩元 ” 、“ 買電腦送手機(jī) ” 、 “ 大獎(jiǎng)等著你 ” 。 這些廣告在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)起到促銷的作用，但隨著廣告數(shù)量的增多，創(chuàng)意手法的重復(fù)必然會(huì)引起點(diǎn)擊率的下降。 下面選擇的案例跟大師們創(chuàng)作的著名作品相比，或許稱不上精彩絕倫，但卻是代表目前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作水平的標(biāo)本。 有的是利用名牌產(chǎn)品本身的號(hào)召力來(lái)吸引受眾，比如 “ IBM筆記本 ” ， “ ACER S10熱賣 ” ， “ 新款諾基亞 3610”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 其二，一語(yǔ)中的，簡(jiǎn)單利索。 盡管說(shuō)得不完整，但網(wǎng)民還是可以理解這句話的涵義。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一是配合變換的畫面，可以有兩到四個(gè)話語(yǔ)層次，傳遞幾個(gè)相關(guān)的信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他媒介廣告的地方就在于沒有完整的標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文組成的文案結(jié)構(gòu)，所有信息的表達(dá)既要重點(diǎn)突出又要條理清晰。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、長(zhǎng)文案 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的總體特點(diǎn)是短小精悍，但在一些專門的產(chǎn)品推銷網(wǎng)站和一些彈出窗口廣告中，長(zhǎng)文案也還是可以見到的。 本書由 vince上傳于