【正文】 提供了更多的想象空間。 雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是 “ 一對(duì)多 ” 的大眾傳播，但在廣大聽眾看來，電臺(tái)主持人仿佛是在對(duì)自己說話。 這些聯(lián)想使廣大聽眾創(chuàng)造性地把某些聲音符號(hào)轉(zhuǎn)化為更豐富的形象。 廣播的感染力同樣源于聲音所能帶來的豐富聯(lián)想。 這些聲音通過不同的頻率、波長、節(jié)奏，通過妙不可言的組接，傳播出各種不同的情感、氣氛和場面，并引起人們的情緒波動(dòng)，給人以聲音形象和情感情緒上的沖擊力。 但是，以聲音為惟一傳播手段的廣播，卻有著自身獨(dú)特的感染力。 此刻，上萬只銀色的紙鶴從天空中飄落。 雖然對(duì)于人的感官來說，聽覺的重要性僅次于視覺，但由于廣播廣告無法形成色彩、形象等視覺效果，所以其傳播效果就會(huì)大打折扣。 一、廣播音響的感染性 應(yīng)當(dāng)說，相比于視聽媒介，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)，廣播是有局限性的。 而這些特點(diǎn)，從根本上講，是由廣播的媒介特性所決定的。 廣播廣告率先在美國誕生。 1920年 11月 2日，世界上第一家商業(yè)電臺(tái) KDKA在美國匹茲堡問世。 “ 到 1932年，插播短廣告 —— 起源于排在廣播網(wǎng)兩檔節(jié)目之間的插播廣告 —— 已在地方電臺(tái)中廣為流行 ” 。 廣播是一種單純?cè)V諸聽覺的傳播媒介，在這一點(diǎn)上，它既不同于報(bào)紙，也不同于電視，更不同于 “ 第四媒體 ” —— 網(wǎng)絡(luò)。 廣告需要向受眾展示商品的直觀形象，幫助目標(biāo)受眾做出購買的決策，但廣播只能產(chǎn)生聽覺的形象，而不能產(chǎn)生直觀的視覺形象。 何況電視不但能夠讓人產(chǎn)生視覺形象，同時(shí)也能產(chǎn)生聽覺形象呢？ 第 17屆世界杯足球賽就是一個(gè)很好的例子。 此情此景，用任何文字或語言符號(hào)來加以描述，都是蒼白無力的。 這一方面是因?yàn)椋曇舴?hào)在傳播的過程中本身就有豐富的聽覺形象性； 另一方面是因?yàn)?，在廣播傳播過程中，聽眾常常對(duì)聲音產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而賦予廣播符號(hào)以更多的內(nèi)涵，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越視覺所帶來的信息。 優(yōu)秀的廣播廣告文案正是抓住廣播聲音形象性的特點(diǎn)去塑造商品的形象，并將這種形象與人的情感聯(lián)系在一起，從而做到揚(yáng)長避短。 在西方，廣播被學(xué)者們稱為 “ 最形象的傳播媒介 ” 。 廣播之所以容易使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，有兩個(gè)方面的原因 : 其一是廣播的具有親和色彩的傳播方式； 其二是聲音符號(hào)有較大的想象空間。 這就構(gòu)成了一個(gè) “ 一對(duì)一 ” 的具有親和色彩的談話氣氛。 比如在歡聲笑語中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽眾們想到在新春佳節(jié)，冬日斜照的暖陽，蹦蹦跳跳的孩子，大紅的春聯(lián)和洋溢在人們臉上的笑容。 而這恰恰也是廣告所夢(mèng)想營造的世界。 科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，聲音進(jìn)入人耳，一般只能在大腦中保持 6秒鐘。 對(duì)于廣播來說，受眾的收聽方式進(jìn)一步加劇了聲音的易逝性。 伴隨性收聽對(duì)廣播來說意義重大。 如果說，優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)在渲染聲音的感染力時(shí)盡可能發(fā)揚(yáng)自己的長處，那么面對(duì)聲音的易逝性，廣播廣告文案就應(yīng)當(dāng)力求避短。 對(duì)于本地聽眾來說，口語詞匯尤其是帶有方言的口語詞匯還有相當(dāng)?shù)挠H和力。 但在通常情況下， “ 那些還沒有被群眾口頭廣泛采用的書面語，尤其是文言詞語，不宜在廣播中使用 ” 。 那原料可是從北京那兒大老遠(yuǎn)運(yùn)來的，中德合資華安肉聯(lián)公司的上等貨色。哎，上福滿樓別忘了叫著我啊！ 該文案使用生動(dòng)的東北口語，讓人感到活潑，有生活氣息，很貼近。 如把廣告改寫成上面這個(gè)模樣，恐怕沒有那個(gè)聽眾會(huì)對(duì)這個(gè)酒家產(chǎn)生興趣。 再次要注意同音異字詞。 所以，在廣播廣告中，對(duì)一些常易混淆的同音字、詞應(yīng)當(dāng)特別注意： 全部 —— 全不；注明 —— 著名；切忌 —— 切記； 事例 —— 勢力；旅行 —— 履行；夕陽 —— 西洋； 必須 —— 必需；銷售 —— 消瘦；散布 —— 散步。 用簡稱便于聽眾記憶，但運(yùn)用不規(guī)范的簡稱會(huì)為廣播廣告帶來意想不到的麻煩，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)相聲里諷刺的情景。 語氣詞的使用最能體現(xiàn)廣播廣告談話體的文本特點(diǎn)，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪械慕徽劊Z氣詞是不可或缺的。 乙：呵，都吹玄了！ 甲：我從廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi)外；我不但在國內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。 （掌聲） 這則廣告是借相聲的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的。 由于廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，因此在廣播廣告中一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)加以重復(fù)，這會(huì)有利于人們對(duì)信息的記憶。 然而廣播廣告文案卻不是這樣。 重復(fù)而不能讓聽眾感到厭煩，甚至在每一次重復(fù)的時(shí)候還多少要有一點(diǎn)變化。 因此，一些平面廣告文案撰制人員在撰寫廣告口號(hào)時(shí)，都試圖將字?jǐn)?shù)控制在 12個(gè)字以內(nèi)。 如果動(dòng)輒在廣播中使用長句子，不但聽眾會(huì)覺得別扭，不能理解，從而拒不接受，口播者本人也會(huì)覺得不習(xí)慣。 從適合口播的角度說，如下安排效果更好：主語在前，謂語在后；動(dòng)詞在前，賓語在后；修飾語在前，中心詞在后。 優(yōu)秀的廣播廣告文案遣詞造句看似平凡，但實(shí)則每一個(gè)詞都用得恰到好處，有著深刻的內(nèi)涵。（寧靜舒緩的音樂漸出） 神游不如親臨。 但全文沒有一句句子超過 10個(gè)字，句式簡煉，句序合理，讓人聽起來非常順耳。 有聲語言是指人所發(fā)出的語音符號(hào)，它包括對(duì)話、對(duì)播和口播等三種情況。 聲調(diào)、語調(diào)、輕重音、長短音，都可用來表現(xiàn)不同的語義，而說話的速度、節(jié)奏、高低和停頓也同樣能表達(dá)不同語義。 獨(dú)具個(gè)性的聲音往往會(huì)使廣告增色。 （ “ 當(dāng) ” ） 甲：哎喲，好結(jié)實(shí)的門。 …… 廣播廣告文案使用有聲語言的原則： 其一是要簡短。 其二是表述要具體精確。 不同的有聲語言能夠表達(dá)不同的含義，在選擇語言表達(dá)方式時(shí)應(yīng)注意廣告的主題和情感色彩，并與之相一致。 廣播廣告的有聲語言要注意平仄，使語調(diào)抑揚(yáng)頓挫，必要的時(shí)候還要使用押韻等手法。 音樂的使用有助于加強(qiáng)有聲語言的感染力，同時(shí)也能渲染氣氛，增強(qiáng)節(jié)奏，在給聽眾以藝術(shù)享受的同時(shí)，提高廣播廣告?zhèn)鞑サ男Ч? 一種是專為某廣告創(chuàng)作的廣告歌曲，用具有個(gè)性的音樂形象來樹立產(chǎn)品或服務(wù)的形象。上海人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣播廣告《 民族樂器 》 就是一則典型的配樂廣告。你們排練，我在這聽聽。 （箏演奏 播：敦煌牌的箏 墜胡：箏！ （笛子演奏 播：敦煌牌的笛子。 廣告中音樂的藝術(shù)特性是第二位的。 原則之二是音樂不能喧賓奪主。 如果音樂過于優(yōu)美，聽眾的耳朵就容易把廣告內(nèi)容過濾掉。 深?yuàn)W的歌詞或復(fù)雜的調(diào)子很難被聽眾所接受，聽眾會(huì)因此對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生拒斥的態(tài)度，甚至感到厭惡。 音效總是能通過人們豐富的聯(lián)想，使廣告的文本被聽眾再創(chuàng)造。 2023年中國廣播廣告一等獎(jiǎng)、中央人民廣播電臺(tái)選送的關(guān)于摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的廣告就是一個(gè)使用音效的范例。 在亞馬遜河的熱帶叢林 音效：呼機(jī)響。 在使用音效時(shí)，廣播廣告文案的撰寫者要注意以下原則： 一是必須選用清晰易懂的音效。 這些聲音的含義有時(shí)能讓人一聽就明白，有的則需要聯(lián)系語言加以理解，有的甚至只有到現(xiàn)場邊看邊聽才能聽懂。 廣播廣告必須選用能夠反映事物本質(zhì)特點(diǎn)的聲音，比如大海的濤聲，寺廟的鐘聲，等等。 音效只有逼真，有現(xiàn)場感，才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能把廣告的誠信體現(xiàn)出來。 否則音效效果越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲睢? 而音效或音樂則不是必備要素。 （一）單一式結(jié)構(gòu) 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告主要是指沒有音樂和音效的廣播廣告。 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告可以是口播式的 —— 這種方式目前已經(jīng)不常使用，但在廣播廣告的早期，它曾經(jīng)是廣播廣告惟一的傳播形式。 江蘇人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告 《 海爾空調(diào) 》 采用這種方法 ， 取得了不錯(cuò)的效果： 母愛讓人難忘 ！ 記得兒時(shí) ， 夏日午睡 ， 媽媽總在一邊輕輕為我扇涼；冬天 ， 被窩里總有媽媽為我沖好的熱湯壺 。 廣告歌曲通常是某一系列廣播廣告的組成部分 。 這種再現(xiàn)可能是再現(xiàn)一段日常生活的對(duì)話，也可能是再現(xiàn)一段故事情節(jié)。 它試圖通過母女倆的對(duì)話來表明小鴨的知名度和美譽(yù)度。 它旨在讓聽眾感覺到，這段對(duì)話可能就發(fā)生在鄰居家。 這種結(jié)構(gòu)的廣告有可能要通過演播或各要素分別錄播的方法才能制成，因此是一種合成式的結(jié)構(gòu)。 上海人民廣播電臺(tái)制作的獲獎(jiǎng)作品虎牌啤酒廣告就是一例。 區(qū)別在于二氧化碳、水、大麥和瓶蓋。 上文所舉的民族樂器的廣告就是一則典型的音樂插播式廣告。 “ 力神 ” 速溶咖啡、 “ 力神 ” 速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。 由于它須讓語言、音效和音樂三位一體，就常需分別錄制，最后加以合成。 （強(qiáng)勁的 Disco音樂，酒吧內(nèi)人群喧鬧聲 —— ） 男甲：難得老朋友聯(lián)歡會(huì)，咱們來一打青島純生啤酒！ 眾人附和：好！ （開啤酒聲、喝酒聲 —— ） （悠然的田園音樂起 —— ） 男乙：?。『燃兩?，我像回到了童年時(shí)的田園生活，挺舒服、挺純的！ （回到嘈雜的酒吧 —— ） 男甲：真的？我也要感受一下?。ê染坡?—— ） （校園民謠起 —— ） 咦？我好像看見了我的初戀情人，和我漫步在校園里，好浪漫，好純！ 男丙： Shi— ，你老婆來了，別說了！ 女：你說你看到誰了？