【正文】 。 單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨白式的。 使用音效音樂，有時反而畫蛇添足。 在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。 二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨特的結(jié)構(gòu)。 四是必須選用和諧的音效。 在一般情況下，音效是用來解釋有聲語言的，如果倒過來，還不如不用音效。 所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽就明白、無須多做解釋的音效。 音效好，幫助聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來的麻煩，反之，則會在無疑中形成噪音，不但不利于聽眾理解，而且還會出現(xiàn)誤導(dǎo)等問題。 在通往拉薩的茶馬古道 音效：呼機響。 在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼機響。 音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價值。 這些聲音有時能幫助我們再現(xiàn)某種場景，渲染某種氣氛，有的時候又能幫助我們直觀地理解廣告的敘事情節(jié)。 但是絕大多數(shù)人只注意了歌曲本身，而根本不知道該歌曲是為什么產(chǎn)品做的廣告。 當(dāng)然，只有廣告歌曲的廣播廣告又另當(dāng)別論。 盡管很少有人不喜歡音樂，但對于廣播廣告來說，不合適的音樂往往有可能成為傳播中的 “ 噪音 ” 。 在使用音樂時，廣播廣告文案的撰稿人要注意以下原則： 原則之一是音樂要為文案服務(wù)。 （樂曲 B段 播：（情不自禁地）好極了，你們上海民族樂器一廠的琵琶不愧是榮獲國家銀質(zhì)獎?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。你請坐，請坐。 實踐證明，廣告歌曲如果取得成功，會對產(chǎn)品帶來難以估量的價值。 有時，聽眾已忘記了廣告所宣傳的商品品牌，但當(dāng)他們猛然聽到該廣告的廣告歌曲時，也許會回憶起廣告宣傳的產(chǎn)品。 這是廣播的優(yōu)勢所在，是印刷媒介無法企及的。 其四是要有節(jié)奏感。 因此，廣播中的有聲語言，一定要比印刷媒介的語言更加精確具體，以免聽眾產(chǎn)生理解上的混亂。 一般說來，廣播廣告的長度不宜超過 1分鐘。 （喘氣聲） 甲：這是什么法寶？ 乙：（笑聲）此乃老夫新裝的盼盼防撬門也。 以下這則盼盼防撬門的廣告使用了孫悟空和太上老君的獨特聲音，使廣告增色不少： 甲：哈，太上老君府，待俺老孫再去弄把金丹嘗嘗。 人的語言為信息帶來了更多的真實感和感染力，這是印刷媒介所無法相比的。 而音效，又被稱為音響，是指在廣播中出現(xiàn)的各種聲響，比如街道上汽車的聲音等。 廣播廣告文案的寫作，必須時時考慮到廣播的聲音因素。（音響、音樂漸漸消失）。（轉(zhuǎn)輕渺神秘的音樂） （高亢）經(jīng)孔子登臨處，步步登高， 一路千年文化，一路無限風(fēng)光。 但凡優(yōu)秀的廣播廣告，都以簡潔明快的句子見長。 排比、對偶等句式具有韻律感和節(jié)奏感，便于聽眾理解和記憶，應(yīng)適當(dāng)運用。 使用短句是口播的要求。 心理學(xué)告訴我們，長句不利于記憶。 所以，在廣播廣告文案的寫作中，不但不要怕重復(fù)，而且要有意進行重復(fù)，千萬不能多用代詞，這與平面廣告文案是不同的。 在人們的思維定勢中，重復(fù)是寫作的大忌。 因此，該廣告在短短的篇幅內(nèi)使用了“ 嗎 ” 、 “ 呀 ” 、 “ 嘛 ” 、 “ 呵 ” 、“ 嘿 ” 、 “ 吶 ” 等 6種語氣詞，符合相聲體廣告的要求，同時也讓文案變得生動活潑，富有感染力。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。 1996年中國廣播廣告獎獲獎作品、由吉林市人民廣播電臺創(chuàng)作的廣告 《 黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng) 》 在語氣詞的使用上就很有特點，為整個廣告增色不少： （掌聲混） 甲：問您一個問題，您喜歡 “ 吹 ” 嗎？ 乙：您才喜歡呢！ 甲：您算說對了，我的名氣就是 “ 吹 ”出來的。 最后，要多用語氣詞。 就像平時口語中常用的那樣： “ 我姓章，立早章 ” 。 比如 “ 本產(chǎn)品全部合格 ” 就有可能被聽成 “ 本產(chǎn)品全不合格 ” 。 單音節(jié)詞在紙質(zhì)媒介中使用可使語言更加簡潔，但在廣播中常常弊大于利。該火鍋用料考究，由特一級廚師料理，口味獨特，包您滿意。 花個兩三百塊錢吃頓肥?；疱?，哎，上算！福滿樓在那兒？惠工廣場您知道嗎？東面 100米，門臉古色古香。 話說當(dāng)今的火鍋滿城都是，可要說好吃還得是人家福滿樓的肥?；疱?。 但是，為數(shù)不少的書面語至今仍未被納入口語體系，尤其是 “ 之乎者也 ” 這類文言詞匯。 要作到口語化，首先要多用通俗易懂的口語詞匯，慎用書面詞匯，盡量避免文言詞。 但另一方面，它又必然使聽的效率降低，使聲音的易逝性表現(xiàn)得更加明顯。 比如從事家務(wù)活時，一邊聽收音機一邊干活。 相比之下，報紙和雜志在這個方面有先天的優(yōu)勢。 二、廣播音響的易逝性 聲音的易逝性固然有物理方面的原因，但對于廣播來說，它還與聽眾的收聽方式密切相關(guān)。 正是因為聯(lián)想，廣播的各種聲音 “ 可能創(chuàng)造電視或印刷媒介無法再現(xiàn)的人物、情景和迷人的世界 ” 。 而聲音符號本身則進一步提供了聽眾聯(lián)想的材料。 在傳統(tǒng)三大傳播媒介中，廣播最具有人際傳播色彩，這是由其談話體的傳播方式所決定的。 因此能讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 關(guān)于這一點，我們將在第二節(jié)作詳細(xì)的分析。 組成廣播聲音符號系統(tǒng)的聲音種類很多，其中有語言，有音響，還有音樂。 正因為如此，許多受眾看了電視后就不怎么聽廣播了。 發(fā)獎儀式上，巴西隊隊長 —— 創(chuàng)紀(jì)錄地三次參加世界杯決賽的后衛(wèi) —— 卡福，在聚光燈下，在一個充滿想象力的領(lǐng)獎臺上，舉起了大力神杯。 科學(xué)研究表明，一個正常人從外界接受的信息中，有 80%— 90%是通過視覺而獲得的。 這表現(xiàn)在： 一方面，廣播廣告文案的寫作盡可能地利用各種聲音符號引起聽眾的聯(lián)想，加強產(chǎn)品宣傳的感染力； 另一方面，廣播廣告文案試圖通過各種方式，避免聲音的易逝性所帶來的負(fù)面影響。 廣播廣告的文案相比于其他大眾傳播媒介的廣告文案，有其自身的特點。 隨著收聽設(shè)備進入千家萬戶，廣播有了廣闊的聽眾市場，成為廣告商視野中的一種重要宣傳工具。 此后不到 10年，廣播遍及世界，迅速成為一種重要的大眾傳播媒介。 至此，在廣告的大家庭中又增添了一個新的成員。 因此，廣播廣告文案是一種 “ 為聽而寫 ” 的廣告文案。 人最敏感的感官是眼睛。 巴西隊?wèi){借羅納爾多的兩記精彩入球，在歷史上第五次捧得了世界杯。 同樣都是現(xiàn)場直播，收聽廣播的聽眾所受到的視覺上的和情感上的沖擊力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電視觀眾所受到的沖擊力相提并論的。 廣播的感染力源于聲音的豐富性及這些聲音所構(gòu)建的聽覺形象。 優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)充分利用每一種聲音的特點，并加以巧妙的組合，讓聲音產(chǎn)生只可意會不可言傳的效果。 然而，這并不是因為聽覺形象最能再現(xiàn)客觀世界，而恰恰是因為廣播所塑造的聽覺形象往往是模糊的。 在這種情境中，最容易產(chǎn)生聯(lián)想，這種聯(lián)想能產(chǎn)生于一切細(xì)節(jié)，甚至包括主持人的語音、語調(diào)和說話的節(jié)奏。 聽眾們往往會把自己 “ 投射 ” 到這種語境中， “ 扮演 ” 與主持人對話的角色。 又如在優(yōu)雅的宮庭音樂中加入急速的腳步聲，就會讓人想起灰姑娘急急地從宮殿中逃出，王子在后面緊追不舍的場面。 只要讓聲音插上想象的翅膀，廣播廣告就會產(chǎn)生格林童話般的魅力。 如果集中注意力聽，那么約有部分（絕少超過 50%）有價值的信息會保持 20分鐘以上的記憶，但其中約有 50%是錯誤信息。 聽眾在收聽廣播時，往往不是全神貫注地傾聽，而是一種伴隨性收聽。 正是這種漫不經(jīng)心的收聽方式，使廣播成了惟一可以讓受眾一邊干其他的事一邊收聽的媒介，使廣播在報紙和電視的雙重夾擊下依然具有廣闊的市場，并且具有越來越固定的受眾群。 在避短的問題上，廣播廣告的撰制應(yīng)當(dāng)遵循幾個原則： 原則之一：為了引起聽眾的注意，廣播廣告應(yīng)力求口語化。 口語詞匯與書面語詞匯在長期的社會生活中出現(xiàn)了互相滲透的情況，一些以前被視為書面語的詞匯已被納入口語體系。 以下這則由遼寧人民廣播電臺文藝頻道播出的獲獎廣播廣告 《 福滿樓酒家 》 ，由于巧妙地使用了口語化的詞匯，因此取得了很好的效果。 酒店徐經(jīng)理讓我給您捎個話兒，他們在那兒恭候著您呢。 如用書面語，可能效果會截然不同： 于惠東廣場東 100米的福滿樓酒家，近日隆重推出肥?；疱?。 其次要多用雙音節(jié)詞，少用或不用單音節(jié)詞。 在廣播廣告中，同音異字詞常常會使人造成歧解甚至誤解，從而造成不可挽回的損失。 當(dāng)同音異字詞出現(xiàn)，歧義不可避免時，要設(shè)法加以解釋。 因此，除了約定俗成的簡稱外，最好不用簡稱。 要使廣播廣告口語化，語氣詞的使用是否自然、得體是至關(guān)重要的。 乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？ 甲：不但不煩，還特別喜歡我。 作為中國一種古老的民間曲藝，相聲相當(dāng)重視語氣詞的作用。 應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，品牌名稱或者是廣告意欲突出的訴求點 —— 產(chǎn)品的突出特點、產(chǎn)品的獨特理念必須反復(fù)強調(diào)。 由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。 原則之三，為了便于記憶，廣播廣告的句子要盡量簡短。 平面廣告尚且如此，廣播廣告對句子簡短的要求就更高。 面對結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句，廣播廣告文案要善于將它變成幾組結(jié)構(gòu)簡單的短句。 不同句子之間的句序?qū)V播廣告?zhèn)鞑バЧ灿?