【正文】 。 單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨(dú)白式的。 使用音效音樂(lè)，有時(shí)反而畫蛇添足。 在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。 二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。 四是必須選用和諧的音效。 在一般情況下，音效是用來(lái)解釋有聲語(yǔ)言的，如果倒過(guò)來(lái)，還不如不用音效。 所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽(tīng)就明白、無(wú)須多做解釋的音效。 音效好，幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來(lái)的麻煩，反之，則會(huì)在無(wú)疑中形成噪音，不但不利于聽(tīng)眾理解，而且還會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)等問(wèn)題。 在通往拉薩的茶馬古道 音效：呼機(jī)響。 在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼機(jī)響。 音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價(jià)值。 這些聲音有時(shí)能幫助我們?cè)佻F(xiàn)某種場(chǎng)景，渲染某種氣氛，有的時(shí)候又能幫助我們直觀地理解廣告的敘事情節(jié)。 但是絕大多數(shù)人只注意了歌曲本身，而根本不知道該歌曲是為什么產(chǎn)品做的廣告。 當(dāng)然，只有廣告歌曲的廣播廣告又另當(dāng)別論。 盡管很少有人不喜歡音樂(lè)，但對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，不合適的音樂(lè)往往有可能成為傳播中的 “ 噪音 ” 。 在使用音樂(lè)時(shí)，廣播廣告文案的撰稿人要注意以下原則： 原則之一是音樂(lè)要為文案服務(wù)。 （樂(lè)曲 B段 播：（情不自禁地）好極了，你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。你請(qǐng)坐，請(qǐng)坐。 實(shí)踐證明，廣告歌曲如果取得成功，會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)難以估量的價(jià)值。 有時(shí)，聽(tīng)眾已忘記了廣告所宣傳的商品品牌，但當(dāng)他們猛然聽(tīng)到該廣告的廣告歌曲時(shí)，也許會(huì)回憶起廣告宣傳的產(chǎn)品。 這是廣播的優(yōu)勢(shì)所在，是印刷媒介無(wú)法企及的。 其四是要有節(jié)奏感。 因此，廣播中的有聲語(yǔ)言，一定要比印刷媒介的語(yǔ)言更加精確具體，以免聽(tīng)眾產(chǎn)生理解上的混亂。 一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告的長(zhǎng)度不宜超過(guò) 1分鐘。 （喘氣聲） 甲：這是什么法寶？ 乙：（笑聲）此乃老夫新裝的盼盼防撬門也。 以下這則盼盼防撬門的廣告使用了孫悟空和太上老君的獨(dú)特聲音，使廣告增色不少： 甲：哈，太上老君府，待俺老孫再去弄把金丹嘗嘗。 人的語(yǔ)言為信息帶來(lái)了更多的真實(shí)感和感染力，這是印刷媒介所無(wú)法相比的。 而音效，又被稱為音響，是指在廣播中出現(xiàn)的各種聲響，比如街道上汽車的聲音等。 廣播廣告文案的寫作，必須時(shí)時(shí)考慮到廣播的聲音因素。（音響、音樂(lè)漸漸消失）。（轉(zhuǎn)輕渺神秘的音樂(lè)） （高亢）經(jīng)孔子登臨處，步步登高， 一路千年文化，一路無(wú)限風(fēng)光。 但凡優(yōu)秀的廣播廣告，都以簡(jiǎn)潔明快的句子見(jiàn)長(zhǎng)。 排比、對(duì)偶等句式具有韻律感和節(jié)奏感，便于聽(tīng)眾理解和記憶，應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用。 使用短句是口播的要求。 心理學(xué)告訴我們，長(zhǎng)句不利于記憶。 所以，在廣播廣告文案的寫作中，不但不要怕重復(fù)，而且要有意進(jìn)行重復(fù)，千萬(wàn)不能多用代詞，這與平面廣告文案是不同的。 在人們的思維定勢(shì)中，重復(fù)是寫作的大忌。 因此，該廣告在短短的篇幅內(nèi)使用了“ 嗎 ” 、 “ 呀 ” 、 “ 嘛 ” 、 “ 呵 ” 、“ 嘿 ” 、 “ 吶 ” 等 6種語(yǔ)氣詞，符合相聲體廣告的要求，同時(shí)也讓文案變得生動(dòng)活潑，富有感染力。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。 1996年中國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、由吉林市人民廣播電臺(tái)創(chuàng)作的廣告 《 黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng) 》 在語(yǔ)氣詞的使用上就很有特點(diǎn)，為整個(gè)廣告增色不少： （掌聲混） 甲：?jiǎn)柲粋€(gè)問(wèn)題，您喜歡 “ 吹 ” 嗎？ 乙：您才喜歡呢！ 甲：您算說(shuō)對(duì)了，我的名氣就是 “ 吹 ”出來(lái)的。 最后，要多用語(yǔ)氣詞。 就像平時(shí)口語(yǔ)中常用的那樣： “ 我姓章，立早章 ” 。 比如 “ 本產(chǎn)品全部合格 ” 就有可能被聽(tīng)成 “ 本產(chǎn)品全不合格 ” 。 單音節(jié)詞在紙質(zhì)媒介中使用可使語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔，但在廣播中常常弊大于利。該火鍋用料考究，由特一級(jí)廚師料理，口味獨(dú)特，包您滿意。 花個(gè)兩三百塊錢吃頓肥?；疱?，哎，上算！福滿樓在那兒？惠工廣場(chǎng)您知道嗎？東面 100米，門臉古色古香。 話說(shuō)當(dāng)今的火鍋滿城都是，可要說(shuō)好吃還得是人家福滿樓的肥?；疱?。 但是，為數(shù)不少的書面語(yǔ)至今仍未被納入口語(yǔ)體系，尤其是 “ 之乎者也 ” 這類文言詞匯。 要作到口語(yǔ)化，首先要多用通俗易懂的口語(yǔ)詞匯，慎用書面詞匯，盡量避免文言詞。 但另一方面，它又必然使聽(tīng)的效率降低，使聲音的易逝性表現(xiàn)得更加明顯。 比如從事家務(wù)活時(shí)，一邊聽(tīng)收音機(jī)一邊干活。 相比之下，報(bào)紙和雜志在這個(gè)方面有先天的優(yōu)勢(shì)。 二、廣播音響的易逝性 聲音的易逝性固然有物理方面的原因，但對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，它還與聽(tīng)眾的收聽(tīng)方式密切相關(guān)。 正是因?yàn)槁?lián)想，廣播的各種聲音 “ 可能創(chuàng)造電視或印刷媒介無(wú)法再現(xiàn)的人物、情景和迷人的世界 ” 。 而聲音符號(hào)本身則進(jìn)一步提供了聽(tīng)眾聯(lián)想的材料。 在傳統(tǒng)三大傳播媒介中，廣播最具有人際傳播色彩，這是由其談話體的傳播方式所決定的。 因此能讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在第二節(jié)作詳細(xì)的分析。 組成廣播聲音符號(hào)系統(tǒng)的聲音種類很多，其中有語(yǔ)言，有音響，還有音樂(lè)。 正因?yàn)槿绱?，許多受眾看了電視后就不怎么聽(tīng)廣播了。 發(fā)獎(jiǎng)儀式上，巴西隊(duì)隊(duì)長(zhǎng) —— 創(chuàng)紀(jì)錄地三次參加世界杯決賽的后衛(wèi) —— 卡福，在聚光燈下，在一個(gè)充滿想象力的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，舉起了大力神杯。 科學(xué)研究表明，一個(gè)正常人從外界接受的信息中，有 80%— 90%是通過(guò)視覺(jué)而獲得的。 這表現(xiàn)在： 一方面，廣播廣告文案的寫作盡可能地利用各種聲音符號(hào)引起聽(tīng)眾的聯(lián)想，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳的感染力； 另一方面，廣播廣告文案試圖通過(guò)各種方式，避免聲音的易逝性所帶來(lái)的負(fù)面影響。 廣播廣告的文案相比于其他大眾傳播媒介的廣告文案，有其自身的特點(diǎn)。 隨著收聽(tīng)設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶，廣播有了廣闊的聽(tīng)眾市場(chǎng)，成為廣告商視野中的一種重要宣傳工具。 此后不到 10年，廣播遍及世界，迅速成為一種重要的大眾傳播媒介。 至此，在廣告的大家庭中又增添了一個(gè)新的成員。 因此，廣播廣告文案是一種 “ 為聽(tīng)而寫 ” 的廣告文案。 人最敏感的感官是眼睛。 巴西隊(duì)?wèi){借羅納爾多的兩記精彩入球，在歷史上第五次捧得了世界杯。 同樣都是現(xiàn)場(chǎng)直播，收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾所受到的視覺(jué)上的和情感上的沖擊力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電視觀眾所受到的沖擊力相提并論的。 廣播的感染力源于聲音的豐富性及這些聲音所構(gòu)建的聽(tīng)覺(jué)形象。 優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)充分利用每一種聲音的特點(diǎn)，并加以巧妙的組合，讓聲音產(chǎn)生只可意會(huì)不可言傳的效果。 然而，這并不是因?yàn)槁?tīng)覺(jué)形象最能再現(xiàn)客觀世界，而恰恰是因?yàn)閺V播所塑造的聽(tīng)覺(jué)形象往往是模糊的。 在這種情境中，最容易產(chǎn)生聯(lián)想，這種聯(lián)想能產(chǎn)生于一切細(xì)節(jié)，甚至包括主持人的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)和說(shuō)話的節(jié)奏。 聽(tīng)眾們往往會(huì)把自己 “ 投射 ” 到這種語(yǔ)境中， “ 扮演 ” 與主持人對(duì)話的角色。 又如在優(yōu)雅的宮庭音樂(lè)中加入急速的腳步聲，就會(huì)讓人想起灰姑娘急急地從宮殿中逃出，王子在后面緊追不舍的場(chǎng)面。 只要讓聲音插上想象的翅膀，廣播廣告就會(huì)產(chǎn)生格林童話般的魅力。 如果集中注意力聽(tīng)，那么約有部分（絕少超過(guò) 50%）有價(jià)值的信息會(huì)保持 20分鐘以上的記憶，但其中約有 50%是錯(cuò)誤信息。 聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)，往往不是全神貫注地傾聽(tīng)，而是一種伴隨性收聽(tīng)。 正是這種漫不經(jīng)心的收聽(tīng)方式，使廣播成了惟一可以讓受眾一邊干其他的事一邊收聽(tīng)的媒介，使廣播在報(bào)紙和電視的雙重夾擊下依然具有廣闊的市場(chǎng)，并且具有越來(lái)越固定的受眾群。 在避短的問(wèn)題上，廣播廣告的撰制應(yīng)當(dāng)遵循幾個(gè)原則： 原則之一：為了引起聽(tīng)眾的注意，廣播廣告應(yīng)力求口語(yǔ)化。 口語(yǔ)詞匯與書面語(yǔ)詞匯在長(zhǎng)期的社會(huì)生活中出現(xiàn)了互相滲透的情況，一些以前被視為書面語(yǔ)的詞匯已被納入口語(yǔ)體系。 以下這則由遼寧人民廣播電臺(tái)文藝頻道播出的獲獎(jiǎng)廣播廣告 《 福滿樓酒家 》 ，由于巧妙地使用了口語(yǔ)化的詞匯，因此取得了很好的效果。 酒店徐經(jīng)理讓我給您捎個(gè)話兒，他們?cè)谀莾汗Ш蛑亍? 如用書面語(yǔ)，可能效果會(huì)截然不同： 于惠東廣場(chǎng)東 100米的福滿樓酒家，近日隆重推出肥?；疱仭? 其次要多用雙音節(jié)詞，少用或不用單音節(jié)詞。 在廣播廣告中，同音異字詞常常會(huì)使人造成歧解甚至誤解，從而造成不可挽回的損失。 當(dāng)同音異字詞出現(xiàn)，歧義不可避免時(shí)，要設(shè)法加以解釋。 因此，除了約定俗成的簡(jiǎn)稱外，最好不用簡(jiǎn)稱。 要使廣播廣告口語(yǔ)化，語(yǔ)氣詞的使用是否自然、得體是至關(guān)重要的。 乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？ 甲：不但不煩，還特別喜歡我。 作為中國(guó)一種古老的民間曲藝，相聲相當(dāng)重視語(yǔ)氣詞的作用。 應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，品牌名稱或者是廣告意欲突出的訴求點(diǎn) —— 產(chǎn)品的突出特點(diǎn)、產(chǎn)品的獨(dú)特理念必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)。 由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽(tīng)的效果。 原則之三，為了便于記憶，廣播廣告的句子要盡量簡(jiǎn)短。 平面廣告尚且如此，廣播廣告對(duì)句子簡(jiǎn)短的要求就更高。 面對(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句，廣播廣告文案要善于將它變成幾組結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句。 不同句子之間的句序?qū)V播廣告?zhèn)鞑バЧ灿?