【正文】 銷售顧問的跟蹤意識(shí)、 互動(dòng)時(shí)機(jī)選擇、 邀約話術(shù)、 銷售展示工具、 互動(dòng)管理機(jī)制、 ……… 完善的培訓(xùn)機(jī)制、 展廳環(huán)境及展車、 銷售顧問的服務(wù)、 合理的流程設(shè)計(jì)、 銷售工具的使用、 銷售話術(shù)、 ……… 營銷理論基礎(chǔ) 只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！ 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負(fù)著情報(bào)收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動(dòng)企劃的重任。相信營銷的 力量 善用營銷的 力量 你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念 你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見 你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容 如何收獲更多 為使本課程對你有效，我們需要： 如何收獲更多 課堂時(shí)間 積極提問 手機(jī)振動(dòng) 禁止吸煙 今天的要求 培訓(xùn)要求 培訓(xùn)目的 了解專營店市場營銷工作的理論基礎(chǔ) 了解東風(fēng)日產(chǎn)市場部的職能與架構(gòu) 了解東風(fēng)日產(chǎn) MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場部職能 明確東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部的職能（工作方向與重點(diǎn)） 掌握專營店市場部工作的十大手段及生意分析方法 培訓(xùn)目的 專營店總銷量 展 廳 銷 售 大 宗 客 戶 二 級 網(wǎng) 點(diǎn) 銷量從哪里來 —— 銷量構(gòu)成 由于展廳銷售在專營店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽螅闹锌偨Y(jié)了大量的營銷管理方法和經(jīng)驗(yàn)。市場部現(xiàn)有員工 49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來人員 4名，外籍及臺(tái)灣裕隆員工 2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。 每月在“網(wǎng)上市場部 /績效評估 /績效評估紅黑榜”中公布“營銷工作”、“銷售業(yè)績”和 “來店業(yè)績”量化評分總分的前 10名和最后 10名。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA定義 MBA意為“營銷業(yè)務(wù)推進(jìn)室”（全稱： Marketing Boost Association，簡稱： MBA），是指由東風(fēng)日產(chǎn)市場部和專營店市場部組成的以直接雙向溝通的形式、對東風(fēng)日產(chǎn)市場部的重大決策進(jìn)行探討和咨詢的非正式組織； MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營銷活動(dòng)整合、培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、網(wǎng)上市場部建設(shè)的中堅(jiān)力量。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA代表 /成員的義務(wù) ? 牽頭整合區(qū)域活動(dòng)：帶頭貫徹執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)市場部的各項(xiàng)決策，根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場 部的統(tǒng)一要求，牽頭組織與整合當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷活動(dòng)； ? 情報(bào)和建議的收集：與東風(fēng)日產(chǎn)市場部密切配合，收集、提供所在省份的市場信 息，并定期對市場部的相關(guān)決策（如當(dāng)?shù)貜V告投放、線下推廣 等）提出意見反饋； ? 政策和培訓(xùn)的轉(zhuǎn)訓(xùn)：按時(shí)出席 MBA會(huì)議，接受相關(guān)培訓(xùn)，并對各自省份內(nèi)其它專營 店市場部進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)； ? 網(wǎng)上市場部的建設(shè)：積極參加網(wǎng)上市場部建設(shè)，答復(fù)其他專營店的疑問，引導(dǎo)網(wǎng)上 市場部的輿論導(dǎo)向； ? 提前報(bào)備崗位變動(dòng)： MBA成員的工作崗位變動(dòng)向總部市場部報(bào)備。 新車上市等重大營銷活動(dòng)前，不定期召開 MBA代表 /MBA成員 總部人員 培訓(xùn)講師 年會(huì) 總結(jié)上一年度工作； 部署下一年度計(jì)劃。區(qū)域營銷專員作為總部與專營店的接口，對所轄區(qū)域的銷量、來店（電）量、營銷活動(dòng)等指標(biāo)負(fù)責(zé)，協(xié)助專營店規(guī)劃與執(zhí)行活動(dòng)，積極促進(jìn)銷售提升。 改變專營店被動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)的地位，改而給予專營店更大的自主權(quán)力，給予專營店更 多的支持，讓專營店轉(zhuǎn)變成主動(dòng)策劃執(zhí)行活動(dòng)的地位。對區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司進(jìn)行資格認(rèn)證和管理，對規(guī)范區(qū)域費(fèi)用的使用，提高區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行力，有重要的作用。 ? 在同城由同一投資主體投資的多家專營店，可以作為一個(gè)特例，合并設(shè)立統(tǒng)一的集團(tuán)市 場部，負(fù)責(zé)相關(guān) ATL廣宣和 BTL活動(dòng)的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個(gè)店必須設(shè)臵一個(gè)市場專員。但作為市場部經(jīng)理，我們能從中分析出別人看不出來的東西嗎？比如說，能否描述一下本地這類客戶的特征，到哪里去找他們，這對我們的廣宣是很有幫助的。 關(guān)于外展活動(dòng) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 關(guān)于外展活動(dòng) ? 兩類活動(dòng)的地點(diǎn)選擇（參考） 公共類型 定向類型 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)與店頭活動(dòng)的區(qū)別 活動(dòng)各環(huán)節(jié) 店頭活動(dòng) 外展活動(dòng) 重點(diǎn)應(yīng)對策略 選擇 時(shí)機(jī) 隨時(shí) 需要考慮季節(jié)、銷售形勢等，并依托一個(gè)具有號(hào)召力的主題 活動(dòng) SWOT分析 場地 相對固定 自由度高 形式多樣 具有局限性 需要與合作方協(xié)商確定 商務(wù) 政策 相對簡單 側(cè)重成交 階段性目標(biāo)較多，商務(wù)政策應(yīng)具有連鎖效應(yīng) 應(yīng)制定多重商務(wù)政策 媒體 依賴性相對較強(qiáng) 依賴性相對較弱 重點(diǎn)放在活動(dòng)現(xiàn)場及周邊的宣傳，節(jié)約廣宣成本 現(xiàn)場 控制 可控性強(qiáng) 不可控因素稍多，對管理控制要求較高 更為嚴(yán)密的現(xiàn)場控制流程，建立應(yīng)急預(yù)案 客戶群 客戶質(zhì)量較高 數(shù)量大，但質(zhì)量較差 大量收集信息，用商務(wù)政策進(jìn)行有效篩選 員工 反應(yīng) 相對正常 員工積極性相對較差 對參與人員設(shè)定特殊獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 活動(dòng) 成本 相對較低 涉及產(chǎn)生費(fèi)用的環(huán)節(jié)較多，費(fèi)用相對較高 要有嚴(yán)格的成本控制 后期數(shù)據(jù)監(jiān)控，計(jì)算成本 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析 優(yōu)勢 : ? 公司和品牌 ? 服務(wù) ? 活動(dòng)本身具有的號(hào)召力 ? 組織策劃經(jīng)驗(yàn) ? 地理位臵 ...... 劣勢 : ? 資源供應(yīng) ? 促銷力度 ? 產(chǎn)品競爭力 ? 資金 ? 價(jià)格 ...... 機(jī)會(huì) : ? 近期 市場形勢 ? 創(chuàng)新之處 ? 有吸引力的 ...... 威脅 : ? 市場變化 ? 競爭者 ? 滿足 需求的能力 ? 政策環(huán)境 ...... 外展活動(dòng)的成功要素 SWOT 分析對外展活動(dòng)的意義？ 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進(jìn)行場地布臵與使用的協(xié)商 ? 使用時(shí)間（進(jìn)場、布展、展示、撤展等） ? 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） ? 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動(dòng)態(tài)展示等） ? 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等） ? 安全要求（燃油量、疏散等） ? 協(xié)議簽署 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的商務(wù)政策制定 ? 按階段目標(biāo)制定多重商務(wù)政策 信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標(biāo)墊等） 鼓勵(lì)來店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽擋、 CD盒等） 后續(xù)購買（帶有時(shí)效性的優(yōu)惠卡、代金券等） 現(xiàn)場下訂（具有誘惑力的政策，車價(jià)、裝飾等） ? 廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的廣宣策略 ? 宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對性 ? 活動(dòng)中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) —— 應(yīng)急方案儲(chǔ)備 ? 天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準(zhǔn)備方案） ? 場地（室內(nèi)或戶外情況下對場地和物品的應(yīng)急要求） ? 活動(dòng)（參加人數(shù)過多或過少、節(jié)奏掌握） ? 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對） ? 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） ? 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案） ? 現(xiàn)場實(shí)施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問的主觀能動(dòng)性 ? 固定獎(jiǎng)勵(lì) ? 銷售各環(huán)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì) ? 人性化關(guān)懷 （視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不適合每次活動(dòng)都有） 外展活動(dòng)（十大手段之二） 外展活動(dòng)的成功要素 ? 關(guān)注活動(dòng)的成本及投入產(chǎn)出比 —— 貫穿整個(gè)活動(dòng)流程 ? 積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動(dòng) ? 在可行性分析中準(zhǔn)確估算各環(huán)節(jié)費(fèi)用 ? 制定明確的活動(dòng)量化目標(biāo)，并責(zé)任到人 ? 通過政策的制定避免無謂的費(fèi)用支出 ? 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)成本 ? 提升展示物料的重復(fù)使用率 ? 密切關(guān)注活動(dòng)獲得信息的后續(xù)跟進(jìn) 外展活動(dòng)（十大手段之二） 即將進(jìn)入 9月，市場部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)品牌、車型、價(jià)格等方面的定位準(zhǔn)備進(jìn)行一次針對附近某高校教師的校園車展活動(dòng) ? 可行性分析及主題策劃 以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程 ? 事先調(diào)查項(xiàng)目： 學(xué)校教師節(jié)是否有慶祝活動(dòng) 學(xué)校的場地情況 學(xué)校教師的車輛擁有情況 學(xué)校網(wǎng)站及內(nèi)部的 BBS論壇 與校方工會(huì)進(jìn)行初步接觸 外展活動(dòng)（十大手段之二） ? SWOT分析 以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程 機(jī)會(huì)： 本次教師節(jié)校方會(huì)舉行一系列活動(dòng)，車展可以作為其中的一 個(gè)項(xiàng)目，并在其對外宣傳內(nèi)容之列 除此之外沒有其它任何與車輛有關(guān)的活動(dòng) 通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師已有車輛大部分在 10萬元左右，說 明具有一定消費(fèi)能力 適逢東風(fēng)日產(chǎn)驪威新車型推出不久 威脅： 各大汽車品牌均有針對教師節(jié)的店頭促銷活動(dòng) 優(yōu)勢： 專營店展廳與高校距離較近 該校老師所擁有東風(fēng)日產(chǎn)車中較大部分是從我公司購買 劣勢： 以往沒有進(jìn)行過類似高?；顒?dòng)，沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 已經(jīng)進(jìn)入金九銀十銷售旺季，人力資源恐怕不足 部分車型貨源緊張 由于是校園展示，現(xiàn)場學(xué)生比例較高 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 活動(dòng)目標(biāo)確定 希望能夠?qū)崿F(xiàn) 5臺(tái)以上的現(xiàn)場下訂，后續(xù)成交超過 10臺(tái) 收集更多（ 50個(gè)以上）高校工作人員信息，今后可有針對性開 展直復(fù)營銷工作 擴(kuò)大本專營店知名度及影響力 ? 參展車輛 駿逸、軒逸、頤達(dá)、騏達(dá)、驪威，考慮到該校老師目前的消費(fèi)水平及專營店的車輛資源，天籟沒有參與此次車展，但會(huì)準(zhǔn)備足夠的車型資料 ? 主題方案 通過討論，活動(dòng)主題最終確定為“駿、騏、驪、頤、軒，五騎謝師恩” 外展活動(dòng)（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 時(shí)間確定 ? 活動(dòng)內(nèi)容 包括車輛展示、車輛試駕、駿逸游戲活動(dòng)、現(xiàn)場預(yù)訂、學(xué)校老師已有東風(fēng)日產(chǎn)車輛的免費(fèi)檢測及免費(fèi)添加防凍液和玻璃清洗液等幾個(gè)大項(xiàng) ? 地點(diǎn)確定 由于 9月 10日是個(gè)周一，所以展示時(shí)間暫訂于 9月 8日 —— 9月 10日 鑒于本次活動(dòng)的目標(biāo)客戶質(zhì)量相對較高，同時(shí)展車中有上市不久的驪威，所以市場部經(jīng)理希望能有試乘試駕的場地，最理想的場所是該校的圖書館門前廣場，因?yàn)樗淖竺嬗幸粔K預(yù)留空地可以用來試駕。 你覺得汽車直復(fù)營銷的比例會(huì)高還是低，并說出理由 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個(gè)性信封 機(jī)打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標(biāo) VS 東風(fēng)日產(chǎn) LOGO （小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營銷 —— 邀約賞車 請你設(shè)計(jì)一句寫在信封上的話 直復(fù)營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復(fù)營銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來 ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線