【正文】 場營銷的管理缺乏完整性和全面性。 ? 目前公司缺乏對于品牌的管理。 ? 沒有制定公司的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 ? 本發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書的主要目的是在于： – 提供民族證券一個明確的發(fā)展方向，并將其制定成一個戰(zhàn)略綱要； – 為民族證券日后的年度計劃制定，定期的評估和控制，以及進(jìn)行持續(xù)和適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整提供一個堅實的基礎(chǔ)。 ? 本規(guī)劃書是基于以下的戰(zhàn)略管理框架而形成的。 – 公司沒有根據(jù)客戶的需求制定有針對性的戰(zhàn)略。品牌形象尚未建立，未能樹立鮮明的形象，給大眾股民留下深刻的印象。對于整個營銷過程，從需求分析、行動計劃到執(zhí)行和評估沒有一個規(guī)范的管理流程，臨時性較大。另外，對客戶的信息管理以及交易環(huán)境等方面還有待完善。 8 ? 內(nèi)部診斷性分析的主要發(fā)現(xiàn) 流程（續(xù)） ? 財務(wù)分析功能尚待提高，目前財務(wù)部主要停留在日常的會計核算工作。 ? 公司缺乏完善的風(fēng)險和稽核管理體制。 – 返傭 公司在返傭方面對下屬營業(yè)部缺乏控制，完全由營業(yè)部對返傭比例作設(shè)定與調(diào)整。 – 缺乏培訓(xùn)。 ? 公司對各營業(yè)部及部門缺乏完善的績效評估體系。 ? 缺乏系統(tǒng)的員工職業(yè)發(fā)展設(shè)計和與之相配套的晉升機(jī)制。 ? 營業(yè)部內(nèi)部各部門，對于市場、銷售、服務(wù)及其它有關(guān)的職能等分配和界定不夠清晰。 – 證券公司未來的發(fā)展需要信息的高度集中，并且在信息集中的基礎(chǔ)上還要進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘。 ? 公司在知識管理方面沒有相應(yīng)的規(guī)劃。 – 員工對民族證券非常忠誠，并為能在民族證券工作而感到驕傲。 – 提高企業(yè)價值觀的認(rèn)知及一致性。 4. 競爭日益激烈的市場環(huán)境。其中已采取的措施包括： ? 提高對上市公司信息披露的要求，增加市場的透明度； ? 推廣和完善上市公司的法人治理結(jié)構(gòu)； ? 加強(qiáng)資本市場中介機(jī)構(gòu)的風(fēng)險管理。 ? 2023年，中國資本市場將經(jīng)歷一段調(diào)整期。 ? 國家即將頒布的國有股減持和定價方案可能使投資者保持比較積極的態(tài)度。預(yù)期結(jié)果將有利于增加投資者的信心。 – 日趨成熟的投資者將在一個透明度更大的資本市場 ， 遵循市場的基本原則對上市公司的業(yè)績進(jìn)行評估，而不是像過去那樣采取較多的投機(jī)行為。 產(chǎn)品復(fù)雜性 風(fēng)險 現(xiàn)有產(chǎn)品 合成型 ?認(rèn)股權(quán)證 ?可轉(zhuǎn)債 ?交易所交易基金 契約型 ?指數(shù)期貨 ?個股期貨 ?指數(shù)期權(quán) ?個股期權(quán) ?期貨的期權(quán) 結(jié)構(gòu)型 ?股價聯(lián)動債券 可供交易的證券 /金融衍生產(chǎn)品 20 ? 中國資本市場的變革（續(xù)） ? 全球經(jīng)濟(jì)的下滑將對國內(nèi)資本市場造成負(fù)面影響。 – 政府已經(jīng)著手開始采取措施以增加政府支出，同時拉動內(nèi)需，但預(yù)期將不能完全彌補短期內(nèi)的出口貿(mào)易逆差。其持續(xù)需求將來自于： ? 政府已推行的加快中西部地區(qū)開發(fā)的相關(guān)政策； ? 政府繼續(xù)增加在社會發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入； ? 國有企業(yè)改革的持續(xù)深化； ? 政府刺激國內(nèi)消費的相關(guān)政策。 ? 同時，券商需要更好地理解投資者的基本信息、需求和購買行為，從而能夠贏得更多的投資者。 ? 2023年，全國證券市場總交易量為約人民幣 60,827億元，從中估算券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金的市場規(guī)模約為人民幣 150 – 180億元。 ? 個人投資者 – 結(jié)構(gòu)的變化 ? 中國的投資群體基本由 4050多歲的個人投資者組成，而財富分布相對集中在這個年齡群體。 – 投資者的高風(fēng)險行為 ? 前文已經(jīng)提及現(xiàn)在并不具備較多的投資品種，因此對于那些較為成熟的投資者而言，在投資品種上沒有太多的選擇。 25 ? 投資者的結(jié)構(gòu)變化和日趨成熟（續(xù)） ? 機(jī)構(gòu)投資者 – 許多企業(yè)擁有閑置資金可投資于資本市場，但： ? 他們對 2023年以來資本市場的低迷表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度； ? 同時，他們也缺乏專業(yè)的投資技能。他們希望能夠從具備強(qiáng)大研發(fā)能力和專業(yè)的資產(chǎn)投資管理經(jīng)驗的金融機(jī)構(gòu)那里獲得高附加值的服務(wù)。 ? 與國外券商的競爭 … – 由于受美國和國際經(jīng)濟(jì)增速減緩的影響，大型的全球性券商的業(yè)績普遍下滑。眾多的銀行和保險公司將向證券行業(yè)滲透。 一旦對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金的政策完全放開，交易傭金費用將大幅下調(diào) （詳見第 30頁） 。 – 盡管大部分年齡在 4050多歲的投資者已經(jīng)上網(wǎng)，但其更偏好于面對面的互動方式。從短期看，金融中介機(jī)構(gòu)在與相關(guān)網(wǎng)上交易競爭對手競爭的主要成本壓力是人員工資等傳統(tǒng)營運成本；而長遠(yuǎn)來看，由于服務(wù)的改善、咨詢需求的增長及更為合理的成本結(jié)構(gòu)將使金融中介機(jī)構(gòu)獲得穩(wěn)定的收入 。 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易傭金費用（美元） 網(wǎng)上券商和傳統(tǒng)券商的比較 資料來源： ? AmeriTrade, E*Trade and Charles Schwab的公司網(wǎng)站， 1999。 34 ? 民族證券的弱點 (Weaknesses) 經(jīng)營戰(zhàn)略： 1. 資本規(guī)模小，業(yè)務(wù)實力弱 2. 公司品牌知名度小，缺乏整合規(guī)范的客戶關(guān)系管理 3. 企業(yè)的創(chuàng)新能力弱，惰性強(qiáng) 4. 企業(yè)文化比較松散，包容性不夠，比較排斥外來的新生事物 5. 與國內(nèi)外同行合作的基礎(chǔ)欠缺 組織架構(gòu)： 6. 組織架構(gòu)上尚存業(yè)務(wù)交叉重疊與職能劃分不明，影響效率 7. 公司缺少專業(yè)化人才，人才結(jié)構(gòu)不盡合理 8. 員工培訓(xùn)的機(jī)制不健全，員工缺乏長期發(fā)展的目標(biāo) 9. 公司原先不存在科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu) 35 ? 民族證券的弱點 （續(xù)） 業(yè)務(wù)流程： 10. 內(nèi)部管理水平不高 11. 管理體制和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變 績效考評： 12. 公司績效管理方面薄弱，獎懲不明，存在平均主義的傾向 13. 在投入產(chǎn)出方面缺乏有力的成本核算 信息技術(shù)： 14. 公司在信息技術(shù)方面缺乏先進(jìn)性和整合性 36 ? 對民族證券的啟示 民族證券的弱點對公司的啟示： 1. 結(jié)合未來的客戶關(guān)系管理體系，充分利用 “民族”的品牌形象和公司良好的歷史背景來提高品牌的知名度。 5. 進(jìn)行有目的的成本管理以及平等公開的績效管理，確保公司的產(chǎn)出績效。 40 ? 對民族證券的啟示（續(xù)） 民族證券的機(jī)遇對公司的啟示（續(xù)） ： 提高專業(yè)服務(wù)水平 3. 隨著未來投資品種的增多和投資者對資產(chǎn) /投資理財?shù)男枨蟮脑龃螅褡遄C券應(yīng)該構(gòu)筑自身在這些產(chǎn)品 /服務(wù)上的專業(yè)知識和能力，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)展其基于固定收益和投資理財?shù)臉I(yè)務(wù)，并向客戶提供更多投資品種組合和相關(guān)的咨詢服務(wù) 。 2. 掌握戰(zhàn)略時機(jī)： 2. 誠然，建立長期的企業(yè)愿景和發(fā)展戰(zhàn)略對民族證券而言是十分重要，但同時民族證券也應(yīng)該持續(xù)的確認(rèn)和實現(xiàn)“快速見效”（ Quick Wins） 的短期戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是在目前資本市場的下滑期間內(nèi)消極等待。 4. 民族證券應(yīng)實施平等公開的績效管理，以確保公司的經(jīng)營業(yè)績，并作為降低成本、強(qiáng)化風(fēng)險管理和提升公司整體管理水平方面的有力補充。因此民族證券必須： – 具備具有競爭力的薪酬福利方案體系和激勵機(jī)制來挽留公司的業(yè)務(wù)人才和骨干，并提高其對于員工的凝聚力； – 形成具有開拓性和系統(tǒng)性的企業(yè)理念，并將該理念通過企業(yè)精神和文化，以企業(yè)行為和視覺識別滲透入日常的經(jīng)營管理中，成為民族證券獨特的企業(yè)形象識別。 4. 在激烈的市場競爭中要立于不敗之地，應(yīng)充分考慮“品牌、技術(shù)、員工和服務(wù)”四個主要因素。 48 ? 國外券商對民族證券的啟示（續(xù)） 市場覆蓋范圍： 8. 加強(qiáng)國際化的拓展，使業(yè)務(wù)和客戶構(gòu)成擴(kuò)展到不同地域范圍。 49 ? 國外券商對民族證券的啟示（續(xù)） 渠道： 11. 合理的設(shè)計和配置渠道組合，有效的遞送相應(yīng)的服務(wù)給針對的客戶，以提升客戶的價值，從而使企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。 15. 合理利用新技術(shù)，如：互聯(lián)網(wǎng)，推出給予互聯(lián)網(wǎng)的證券交易平臺。 55 ? 商業(yè)模型 民族證券未來的商業(yè)模型 ? 商業(yè)模型是為了協(xié)助企業(yè)理解和定義未來中長期的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，綜合企業(yè)中不同的關(guān)鍵要素，將為公司逐步邁向未來的遠(yuǎn)景提供指導(dǎo)意義。 ? 基于前部分的分析和啟示，民族證券應(yīng)專注于目前的核心業(yè)務(wù) —經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，構(gòu)筑良好的發(fā)展基礎(chǔ)，為中期內(nèi)將業(yè)務(wù)和收入來源拓展至多元化業(yè)務(wù)（投資理財、投資銀行和固定收益業(yè)務(wù)）做好準(zhǔn)備。所以，民族證券應(yīng)有效的利用目前規(guī)范、穩(wěn)健的企業(yè)形象基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)形象的建設(shè)，有效的促成不同階段的轉(zhuǎn)變。 重點擴(kuò)展相關(guān)綜合券商業(yè)務(wù)，如：投資銀行、兼并重組、 固定收益和資產(chǎn)管理。 ? 專注于核心競爭力 – 民族目前的核心競爭力在于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 例如，美林證券 60年代即成立資產(chǎn)管理子公司，于 1987年進(jìn)行業(yè)務(wù)重組， 改善或 剝離 低利潤的業(yè)務(wù) ， 降低公司對傭金收入的依賴程度 ，并降低自營業(yè)務(wù)的風(fēng)險。 63 ? 擴(kuò)展其他非經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)（續(xù)） 擴(kuò)展非經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入 … （ 續(xù)） ? 建立一個寬泛的業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)：在日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，民族證券必須具有提供技術(shù)專業(yè)知識的能力以有效地滿足上市公司和投資者對風(fēng)險管理的需求。 64 ? 向綜合性金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化 公司的遠(yuǎn)期目標(biāo)是發(fā)展成為集團(tuán)控股型金融公司： ? 在未來 5年 ， 通過資本運作措施及兼并收購方式發(fā)展成為集團(tuán)控股型金融公司， 即發(fā)展成為集證券 、 信托 、 基金 、 銀行 、 保險等全方位金融業(yè)務(wù)于一體的集團(tuán)控股型金融公司 。 ? 投資管理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為專業(yè)化的投資理財服務(wù)（主要針對國內(nèi)投資品種）。 ? 海外資本市場的不同金融產(chǎn)品和投資品種、專業(yè)咨詢和建議、 “捆綁式”服務(wù)。 – 通過客戶需求的詳細(xì)分析與深入了解，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ? 主要資源將運用于沿海一、二級城市的市場開拓。 ? 同時在選定的內(nèi)陸城市中占有一定的領(lǐng)先地位。 近期 (2023年 ) 中期 (20232023年 ) 遠(yuǎn)期 (2023年和以后 ) 70 ? 短期至中期市場覆蓋范圍的主要考慮 ? 中國的財富分布主要集中于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海城市。 – 在這些機(jī)遇中，民族證券應(yīng)充分利用現(xiàn)有良好的政府關(guān)系、資源和“民族”的品牌等優(yōu)勢。 ? 二級城市（其他沿海城市）： – 通過已有的營業(yè)部以獲取更多的客戶和交易量。 ? 通過與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)進(jìn)行合資和組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。 73 ? 客戶 客戶群和目標(biāo)客戶 ? 投資于國內(nèi)資本市場的國內(nèi)個人和機(jī)構(gòu)投資者。 ? 投資于國內(nèi)外資本市場的國內(nèi)個人和機(jī)構(gòu)投資者。 ? 獲取新客戶的目標(biāo)主要以具有高度潛在價值的客戶為主。 ? 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟這一高效和迅捷的手段和關(guān)鍵客戶經(jīng)理來獲取新客戶 。 ? 其它業(yè)務(wù)部門共享經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的銷售和客戶服務(wù)渠道。 78 ? 渠道的配置與定位（續(xù)） 民族證券對于客戶銷售和服務(wù)渠道的開發(fā)和擴(kuò)展應(yīng)有整合和統(tǒng)一的考慮： ? 合理和有效的利用高技術(shù)接觸點，如互聯(lián)網(wǎng)、電話委托等： – 開發(fā)和維護(hù)實體渠道（如營業(yè)部）需要高額的成本投入； – 考慮到民族證券的承受能力和有限的資源。 ? 在營業(yè)部的建立和擴(kuò)展中考慮對于普通客戶的服務(wù)盡量利用聯(lián)盟和合作伙伴的資源。 ? 通過與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)的合作，公司在內(nèi)陸地區(qū)擁有更多的業(yè)務(wù)網(wǎng)點。 ? 搭建靈活配置的渠道平臺、多選擇性的產(chǎn)品組合和良好的客戶服務(wù)是需要一定的時間和成本投入的。 – 提供國內(nèi)客戶投資海外市場和品種的途徑。 – 通過與國內(nèi)外著名的 IT公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，引進(jìn)和吸收先進(jìn)的信息技術(shù)，使之發(fā)揮巨大的作用。 – 合作伙伴的商業(yè)模式可能與民族證券的核心價值觀不符合。 ? 專業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)支持能力。 ? 與績效掛鉤的、具有競爭力的激勵機(jī)制和薪酬體系。 85 ? 內(nèi)部資源和能力（續(xù)） 基于 SWOT分析的相關(guān)啟示，民族證券對于內(nèi)部資源和能力的主要考慮包括： ? 為了規(guī)范公司內(nèi)部管理以達(dá)到以下目標(biāo)：降低成本、強(qiáng)化風(fēng)險管理和提升公司整體管理水平，民族證券應(yīng)優(yōu)化公司風(fēng)險管理和法人治理結(jié)構(gòu)體制。民族證券下述的核心競爭力主要圍繞著客戶與市場、服務(wù)質(zhì)量、管理運作和人力資源和信息技術(shù)五大構(gòu)面展開，同時充分地考慮前文所提及的商業(yè)模型。 89 ? 8. 戰(zhàn)略目標(biāo) 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo) 民族證券在實現(xiàn)其商業(yè)模型和核心競爭力的過程中，應(yīng)考慮以下七大主要戰(zhàn)略目標(biāo)，使與企業(yè)利益相關(guān)者的價值最大化： 1. 挽留高價值客戶并提升他們的價值，維持和發(fā)展客源、確保穩(wěn)定和持續(xù)的收入增長。 5. 搭建有效和合理運用的先進(jìn)信息技術(shù)。 客戶 ?投資于國內(nèi)資本市場的國內(nèi)個人和機(jī)構(gòu)投資者。 ?投資于國內(nèi)資本市場的國外個人和機(jī)構(gòu)投資者。 ?網(wǎng)上交易的收入達(dá)到總收入的更大比例。 ?跨業(yè)務(wù)部門的的高價值客戶是通過貴賓客戶管理方式和有效的客戶信息共享進(jìn)行管理。 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo)（續(xù)） 93 ? 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo)（續(xù)） 發(fā)展方向 戰(zhàn)略目標(biāo) 近期 中期 遠(yuǎn)期 2. 開發(fā)新金融產(chǎn)品與增值服務(wù)組合，突出民族證券特色。 ?投資管理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為專業(yè)化的投資理財服務(wù)（主要針對國內(nèi)投