【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷的管理缺乏完整性和全面性。 ? 目前公司缺乏對(duì)于品牌的管理。 ? 沒(méi)有制定公司的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 ? 本發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)的主要目的是在于： – 提供民族證券一個(gè)明確的發(fā)展方向，并將其制定成一個(gè)戰(zhàn)略綱要； – 為民族證券日后的年度計(jì)劃制定，定期的評(píng)估和控制，以及進(jìn)行持續(xù)和適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ? 本規(guī)劃書(shū)是基于以下的戰(zhàn)略管理框架而形成的。 – 公司沒(méi)有根據(jù)客戶的需求制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略。品牌形象尚未建立，未能樹(shù)立鮮明的形象，給大眾股民留下深刻的印象。對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，從需求分析、行動(dòng)計(jì)劃到執(zhí)行和評(píng)估沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的管理流程，臨時(shí)性較大。另外，對(duì)客戶的信息管理以及交易環(huán)境等方面還有待完善。 8 ? 內(nèi)部診斷性分析的主要發(fā)現(xiàn) 流程（續(xù)） ? 財(cái)務(wù)分析功能尚待提高，目前財(cái)務(wù)部主要停留在日常的會(huì)計(jì)核算工作。 ? 公司缺乏完善的風(fēng)險(xiǎn)和稽核管理體制。 – 返傭 公司在返傭方面對(duì)下屬營(yíng)業(yè)部缺乏控制，完全由營(yíng)業(yè)部對(duì)返傭比例作設(shè)定與調(diào)整。 – 缺乏培訓(xùn)。 ? 公司對(duì)各營(yíng)業(yè)部及部門(mén)缺乏完善的績(jī)效評(píng)估體系。 ? 缺乏系統(tǒng)的員工職業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)和與之相配套的晉升機(jī)制。 ? 營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部各部門(mén)，對(duì)于市場(chǎng)、銷售、服務(wù)及其它有關(guān)的職能等分配和界定不夠清晰。 – 證券公司未來(lái)的發(fā)展需要信息的高度集中，并且在信息集中的基礎(chǔ)上還要進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘。 ? 公司在知識(shí)管理方面沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)劃。 – 員工對(duì)民族證券非常忠誠(chéng)，并為能在民族證券工作而感到驕傲。 – 提高企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)知及一致性。 4. 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。其中已采取的措施包括： ? 提高對(duì)上市公司信息披露的要求，增加市場(chǎng)的透明度； ? 推廣和完善上市公司的法人治理結(jié)構(gòu)； ? 加強(qiáng)資本市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理。 ? 2023年，中國(guó)資本市場(chǎng)將經(jīng)歷一段調(diào)整期。 ? 國(guó)家即將頒布的國(guó)有股減持和定價(jià)方案可能使投資者保持比較積極的態(tài)度。預(yù)期結(jié)果將有利于增加投資者的信心。 – 日趨成熟的投資者將在一個(gè)透明度更大的資本市場(chǎng) ， 遵循市場(chǎng)的基本原則對(duì)上市公司的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，而不是像過(guò)去那樣采取較多的投機(jī)行為。 產(chǎn)品復(fù)雜性 風(fēng)險(xiǎn) 現(xiàn)有產(chǎn)品 合成型 ?認(rèn)股權(quán)證 ?可轉(zhuǎn)債 ?交易所交易基金 契約型 ?指數(shù)期貨 ?個(gè)股期貨 ?指數(shù)期權(quán) ?個(gè)股期權(quán) ?期貨的期權(quán) 結(jié)構(gòu)型 ?股價(jià)聯(lián)動(dòng)債券 可供交易的證券 /金融衍生產(chǎn)品 20 ? 中國(guó)資本市場(chǎng)的變革（續(xù)） ? 全球經(jīng)濟(jì)的下滑將對(duì)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)造成負(fù)面影響。 – 政府已經(jīng)著手開(kāi)始采取措施以增加政府支出，同時(shí)拉動(dòng)內(nèi)需，但預(yù)期將不能完全彌補(bǔ)短期內(nèi)的出口貿(mào)易逆差。其持續(xù)需求將來(lái)自于： ? 政府已推行的加快中西部地區(qū)開(kāi)發(fā)的相關(guān)政策； ? 政府繼續(xù)增加在社會(huì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入； ? 國(guó)有企業(yè)改革的持續(xù)深化； ? 政府刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)的相關(guān)政策。 ? 同時(shí)，券商需要更好地理解投資者的基本信息、需求和購(gòu)買(mǎi)行為，從而能夠贏得更多的投資者。 ? 2023年，全國(guó)證券市場(chǎng)總交易量為約人民幣 60,827億元，從中估算券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金的市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣 150 – 180億元。 ? 個(gè)人投資者 – 結(jié)構(gòu)的變化 ? 中國(guó)的投資群體基本由 4050多歲的個(gè)人投資者組成，而財(cái)富分布相對(duì)集中在這個(gè)年齡群體。 – 投資者的高風(fēng)險(xiǎn)行為 ? 前文已經(jīng)提及現(xiàn)在并不具備較多的投資品種，因此對(duì)于那些較為成熟的投資者而言，在投資品種上沒(méi)有太多的選擇。 25 ? 投資者的結(jié)構(gòu)變化和日趨成熟（續(xù)） ? 機(jī)構(gòu)投資者 – 許多企業(yè)擁有閑置資金可投資于資本市場(chǎng)，但： ? 他們對(duì) 2023年以來(lái)資本市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度； ? 同時(shí)，他們也缺乏專業(yè)的投資技能。他們希望能夠從具備強(qiáng)大研發(fā)能力和專業(yè)的資產(chǎn)投資管理經(jīng)驗(yàn)的金融機(jī)構(gòu)那里獲得高附加值的服務(wù)。 ? 與國(guó)外券商的競(jìng)爭(zhēng) … – 由于受美國(guó)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)增速減緩的影響，大型的全球性券商的業(yè)績(jī)普遍下滑。眾多的銀行和保險(xiǎn)公司將向證券行業(yè)滲透。 一旦對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金的政策完全放開(kāi)，交易傭金費(fèi)用將大幅下調(diào) （詳見(jiàn)第 30頁(yè)） 。 – 盡管大部分年齡在 4050多歲的投資者已經(jīng)上網(wǎng)，但其更偏好于面對(duì)面的互動(dòng)方式。從短期看，金融中介機(jī)構(gòu)在與相關(guān)網(wǎng)上交易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的主要成本壓力是人員工資等傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)成本；而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于服務(wù)的改善、咨詢需求的增長(zhǎng)及更為合理的成本結(jié)構(gòu)將使金融中介機(jī)構(gòu)獲得穩(wěn)定的收入 。 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易傭金費(fèi)用（美元） 網(wǎng)上券商和傳統(tǒng)券商的比較 資料來(lái)源： ? AmeriTrade, E*Trade and Charles Schwab的公司網(wǎng)站， 1999。 34 ? 民族證券的弱點(diǎn) (Weaknesses) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 1. 資本規(guī)模小，業(yè)務(wù)實(shí)力弱 2. 公司品牌知名度小，缺乏整合規(guī)范的客戶關(guān)系管理 3. 企業(yè)的創(chuàng)新能力弱，惰性強(qiáng) 4. 企業(yè)文化比較松散，包容性不夠，比較排斥外來(lái)的新生事物 5. 與國(guó)內(nèi)外同行合作的基礎(chǔ)欠缺 組織架構(gòu)： 6. 組織架構(gòu)上尚存業(yè)務(wù)交叉重疊與職能劃分不明，影響效率 7. 公司缺少專業(yè)化人才，人才結(jié)構(gòu)不盡合理 8. 員工培訓(xùn)的機(jī)制不健全，員工缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo) 9. 公司原先不存在科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu) 35 ? 民族證券的弱點(diǎn) （續(xù)） 業(yè)務(wù)流程： 10. 內(nèi)部管理水平不高 11. 管理體制和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變 績(jī)效考評(píng)： 12. 公司績(jī)效管理方面薄弱，獎(jiǎng)懲不明，存在平均主義的傾向 13. 在投入產(chǎn)出方面缺乏有力的成本核算 信息技術(shù)： 14. 公司在信息技術(shù)方面缺乏先進(jìn)性和整合性 36 ? 對(duì)民族證券的啟示 民族證券的弱點(diǎn)對(duì)公司的啟示： 1. 結(jié)合未來(lái)的客戶關(guān)系管理體系，充分利用 “民族”的品牌形象和公司良好的歷史背景來(lái)提高品牌的知名度。 5. 進(jìn)行有目的的成本管理以及平等公開(kāi)的績(jī)效管理，確保公司的產(chǎn)出績(jī)效。 40 ? 對(duì)民族證券的啟示（續(xù)） 民族證券的機(jī)遇對(duì)公司的啟示（續(xù)） ： 提高專業(yè)服務(wù)水平 3. 隨著未來(lái)投資品種的增多和投資者對(duì)資產(chǎn) /投資理財(cái)?shù)男枨蟮脑龃螅褡遄C券應(yīng)該構(gòu)筑自身在這些產(chǎn)品 /服務(wù)上的專業(yè)知識(shí)和能力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)展其基于固定收益和投資理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，并向客戶提供更多投資品種組合和相關(guān)的咨詢服務(wù) 。 2. 掌握戰(zhàn)略時(shí)機(jī)： 2. 誠(chéng)然，建立長(zhǎng)期的企業(yè)愿景和發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)民族證券而言是十分重要，但同時(shí)民族證券也應(yīng)該持續(xù)的確認(rèn)和實(shí)現(xiàn)“快速見(jiàn)效”（ Quick Wins） 的短期戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是在目前資本市場(chǎng)的下滑期間內(nèi)消極等待。 4. 民族證券應(yīng)實(shí)施平等公開(kāi)的績(jī)效管理，以確保公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并作為降低成本、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理和提升公司整體管理水平方面的有力補(bǔ)充。因此民族證券必須： – 具備具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利方案體系和激勵(lì)機(jī)制來(lái)挽留公司的業(yè)務(wù)人才和骨干，并提高其對(duì)于員工的凝聚力； – 形成具有開(kāi)拓性和系統(tǒng)性的企業(yè)理念，并將該理念通過(guò)企業(yè)精神和文化，以企業(yè)行為和視覺(jué)識(shí)別滲透入日常的經(jīng)營(yíng)管理中，成為民族證券獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別。 4. 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要立于不敗之地，應(yīng)充分考慮“品牌、技術(shù)、員工和服務(wù)”四個(gè)主要因素。 48 ? 國(guó)外券商對(duì)民族證券的啟示（續(xù)） 市場(chǎng)覆蓋范圍： 8. 加強(qiáng)國(guó)際化的拓展，使業(yè)務(wù)和客戶構(gòu)成擴(kuò)展到不同地域范圍。 49 ? 國(guó)外券商對(duì)民族證券的啟示（續(xù)） 渠道： 11. 合理的設(shè)計(jì)和配置渠道組合，有效的遞送相應(yīng)的服務(wù)給針對(duì)的客戶，以提升客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。 15. 合理利用新技術(shù)，如：互聯(lián)網(wǎng)，推出給予互聯(lián)網(wǎng)的證券交易平臺(tái)。 55 ? 商業(yè)模型 民族證券未來(lái)的商業(yè)模型 ? 商業(yè)模型是為了協(xié)助企業(yè)理解和定義未來(lái)中長(zhǎng)期的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，綜合企業(yè)中不同的關(guān)鍵要素，將為公司逐步邁向未來(lái)的遠(yuǎn)景提供指導(dǎo)意義。 ? 基于前部分的分析和啟示，民族證券應(yīng)專注于目前的核心業(yè)務(wù) —經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，構(gòu)筑良好的發(fā)展基礎(chǔ)，為中期內(nèi)將業(yè)務(wù)和收入來(lái)源拓展至多元化業(yè)務(wù)（投資理財(cái)、投資銀行和固定收益業(yè)務(wù)）做好準(zhǔn)備。所以，民族證券應(yīng)有效的利用目前規(guī)范、穩(wěn)健的企業(yè)形象基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)形象的建設(shè)，有效的促成不同階段的轉(zhuǎn)變。 重點(diǎn)擴(kuò)展相關(guān)綜合券商業(yè)務(wù)，如：投資銀行、兼并重組、 固定收益和資產(chǎn)管理。 ? 專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力 – 民族目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 例如，美林證券 60年代即成立資產(chǎn)管理子公司，于 1987年進(jìn)行業(yè)務(wù)重組， 改善或 剝離 低利潤(rùn)的業(yè)務(wù) ， 降低公司對(duì)傭金收入的依賴程度 ，并降低自營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。 63 ? 擴(kuò)展其他非經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)（續(xù)） 擴(kuò)展非經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入 … （ 續(xù)） ? 建立一個(gè)寬泛的業(yè)務(wù)收入基礎(chǔ)：在日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，民族證券必須具有提供技術(shù)專業(yè)知識(shí)的能力以有效地滿足上市公司和投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的需求。 64 ? 向綜合性金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化 公司的遠(yuǎn)期目標(biāo)是發(fā)展成為集團(tuán)控股型金融公司： ? 在未來(lái) 5年 ， 通過(guò)資本運(yùn)作措施及兼并收購(gòu)方式發(fā)展成為集團(tuán)控股型金融公司， 即發(fā)展成為集證券 、 信托 、 基金 、 銀行 、 保險(xiǎn)等全方位金融業(yè)務(wù)于一體的集團(tuán)控股型金融公司 。 ? 投資管理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為專業(yè)化的投資理財(cái)服務(wù)（主要針對(duì)國(guó)內(nèi)投資品種）。 ? 海外資本市場(chǎng)的不同金融產(chǎn)品和投資品種、專業(yè)咨詢和建議、 “捆綁式”服務(wù)。 – 通過(guò)客戶需求的詳細(xì)分析與深入了解，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ? 主要資源將運(yùn)用于沿海一、二級(jí)城市的市場(chǎng)開(kāi)拓。 ? 同時(shí)在選定的內(nèi)陸城市中占有一定的領(lǐng)先地位。 近期 (2023年 ) 中期 (20232023年 ) 遠(yuǎn)期 (2023年和以后 ) 70 ? 短期至中期市場(chǎng)覆蓋范圍的主要考慮 ? 中國(guó)的財(cái)富分布主要集中于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海城市。 – 在這些機(jī)遇中，民族證券應(yīng)充分利用現(xiàn)有良好的政府關(guān)系、資源和“民族”的品牌等優(yōu)勢(shì)。 ? 二級(jí)城市（其他沿海城市）： – 通過(guò)已有的營(yíng)業(yè)部以獲取更多的客戶和交易量。 ? 通過(guò)與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)進(jìn)行合資和組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。 73 ? 客戶 客戶群和目標(biāo)客戶 ? 投資于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者。 ? 投資于國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者。 ? 獲取新客戶的目標(biāo)主要以具有高度潛在價(jià)值的客戶為主。 ? 通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟這一高效和迅捷的手段和關(guān)鍵客戶經(jīng)理來(lái)獲取新客戶 。 ? 其它業(yè)務(wù)部門(mén)共享經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的銷售和客戶服務(wù)渠道。 78 ? 渠道的配置與定位（續(xù)） 民族證券對(duì)于客戶銷售和服務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展應(yīng)有整合和統(tǒng)一的考慮： ? 合理和有效的利用高技術(shù)接觸點(diǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)、電話委托等： – 開(kāi)發(fā)和維護(hù)實(shí)體渠道（如營(yíng)業(yè)部）需要高額的成本投入； – 考慮到民族證券的承受能力和有限的資源。 ? 在營(yíng)業(yè)部的建立和擴(kuò)展中考慮對(duì)于普通客戶的服務(wù)盡量利用聯(lián)盟和合作伙伴的資源。 ? 通過(guò)與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)的合作，公司在內(nèi)陸地區(qū)擁有更多的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 ? 搭建靈活配置的渠道平臺(tái)、多選擇性的產(chǎn)品組合和良好的客戶服務(wù)是需要一定的時(shí)間和成本投入的。 – 提供國(guó)內(nèi)客戶投資海外市場(chǎng)和品種的途徑。 – 通過(guò)與國(guó)內(nèi)外著名的 IT公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，引進(jìn)和吸收先進(jìn)的信息技術(shù)，使之發(fā)揮巨大的作用。 – 合作伙伴的商業(yè)模式可能與民族證券的核心價(jià)值觀不符合。 ? 專業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)支持能力。 ? 與績(jī)效掛鉤的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)機(jī)制和薪酬體系。 85 ? 內(nèi)部資源和能力（續(xù)） 基于 SWOT分析的相關(guān)啟示，民族證券對(duì)于內(nèi)部資源和能力的主要考慮包括： ? 為了規(guī)范公司內(nèi)部管理以達(dá)到以下目標(biāo)：降低成本、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理和提升公司整體管理水平，民族證券應(yīng)優(yōu)化公司風(fēng)險(xiǎn)管理和法人治理結(jié)構(gòu)體制。民族證券下述的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要圍繞著客戶與市場(chǎng)、服務(wù)質(zhì)量、管理運(yùn)作和人力資源和信息技術(shù)五大構(gòu)面展開(kāi)，同時(shí)充分地考慮前文所提及的商業(yè)模型。 89 ? 8. 戰(zhàn)略目標(biāo) 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo) 民族證券在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模型和核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，應(yīng)考慮以下七大主要戰(zhàn)略目標(biāo)，使與企業(yè)利益相關(guān)者的價(jià)值最大化： 1. 挽留高價(jià)值客戶并提升他們的價(jià)值，維持和發(fā)展客源、確保穩(wěn)定和持續(xù)的收入增長(zhǎng)。 5. 搭建有效和合理運(yùn)用的先進(jìn)信息技術(shù)。 客戶 ?投資于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者。 ?投資于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的國(guó)外個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者。 ?網(wǎng)上交易的收入達(dá)到總收入的更大比例。 ?跨業(yè)務(wù)部門(mén)的的高價(jià)值客戶是通過(guò)貴賓客戶管理方式和有效的客戶信息共享進(jìn)行管理。 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo)（續(xù)） 93 ? 8. 民族證券的戰(zhàn)略目標(biāo)（續(xù)） 發(fā)展方向 戰(zhàn)略目標(biāo) 近期 中期 遠(yuǎn)期 2. 開(kāi)發(fā)新金融產(chǎn)品與增值服務(wù)組合，突出民族證券特色。 ?投資管理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為專業(yè)化的投資理財(cái)服務(wù)（主要針對(duì)國(guó)內(nèi)投