【正文】 手機(jī)端用戶 潛在用戶 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)，每品牌 100個(gè)。 定性研究：共 9場(chǎng) 1 定量研究：共 810個(gè)樣本。 ? 中國(guó)移動(dòng)自 2023年初推出了“飛信”業(yè)務(wù)，并于今年 6月份開(kāi)始正式商用，但目前飛信的用戶發(fā)展已達(dá)瓶頸，需盡快開(kāi)展調(diào)研了解目前存量用戶及潛在用戶特點(diǎn)，以尋找飛信業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)力點(diǎn)，為此，中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)調(diào)研來(lái)解決這一問(wèn)題。 ? 誠(chéng)予國(guó)際受中國(guó)移動(dòng)的委托完成了本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感知研究項(xiàng)目的調(diào)查。 2 用戶類(lèi)型 PC端用戶 手機(jī)端用戶 沒(méi)有用過(guò)飛信，但有用 或 MSN的人 數(shù)量 3組 3組 3組 配額 使用頻率高： 56人 使用頻率低： 23人 使用頻率高： 56人 使用頻率低： 23人 組別 學(xué)生組 白領(lǐng)組 其它組 年齡配額 每組 (15－ 25歲 )： (26－ 45歲 )＝ 1： 1 用戶類(lèi)型 現(xiàn)有用戶隨機(jī)樣本 手機(jī)端樣本 潛在樣本 （沒(méi)有用過(guò)飛信，但有用 或 MSN的人） 數(shù)量 300 210 300 配額 全球通： 100 神州行： 100 動(dòng)感地帶： 100 全球通： 70 神州行： 70 動(dòng)感地帶： 70 全球通： 75 神州行： 75 動(dòng)感地帶： 150 研究結(jié)論 ?用戶群體特征 ?使用評(píng)價(jià) ?使用行為習(xí)慣 ?媒介接觸習(xí)慣與偏好 ?促銷(xiāo)期望與偏好 ?潛在用戶使用可能性及誘因 研究建議 第二部分 研究結(jié)論與建議 10 一、用戶群體特征 ?年輕的白領(lǐng)階層和學(xué)生（尤其高校），是飛信的主要用戶群體。 11 二、使用評(píng)價(jià)（總體評(píng)價(jià)） ?60%的用戶對(duì)飛信的總體評(píng)價(jià)是滿意的。 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)飛信業(yè)務(wù)的總體評(píng)價(jià)是怎樣的呢？（ %） 12 二、使用評(píng)價(jià)（細(xì)項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)） ?“注冊(cè)方便性”、“使用方便性”和“短信傳輸速度”，是用戶評(píng)價(jià)較高的指標(biāo)；而“系統(tǒng)穩(wěn)定性”和“文件傳輸速度”的評(píng)價(jià)相對(duì)較低 ? 神州行用戶對(duì)“使用方便性”、“系統(tǒng)穩(wěn)定性”和“防干擾效果”的評(píng)價(jià)較高； ? 活躍用戶對(duì)飛信“注冊(cè)方便性”、“文件傳輸速度”和“防干擾效果”的評(píng)價(jià)明顯高于非活躍用戶； ? PC端用戶和手機(jī)端用戶對(duì)“文件傳輸速度”的評(píng)價(jià)都非常低。 14 二、使用評(píng)價(jià)（認(rèn)為需要改進(jìn)的要素） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)。 請(qǐng)問(wèn)您當(dāng)初為什么會(huì)開(kāi)通飛信業(yè)務(wù)？（ %） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)，每品牌 100個(gè)。 ? PC端飛信用戶， 75%來(lái)自飛信 /移動(dòng)網(wǎng)站下載， 15%通過(guò)搜索網(wǎng)站搜索下載的； ? 手機(jī)端飛信用戶， 38%來(lái)自飛信網(wǎng)站下載， 20%左右是發(fā)短信到 161或到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)下載的； 17 三、使用行為習(xí)慣（主要溝通對(duì)象） ?朋友 /同學(xué)是飛信用戶的主要溝通群體，其次是同事 ? 全球通用戶用飛信與同事和客戶溝通的比例較高； ? 動(dòng)感地帶用戶用飛信與朋友 /同學(xué)、家人和陌生人溝通的比例明顯高于其它品牌； 請(qǐng)問(wèn)您用飛信主要溝通的群體有哪些呢？（ %） 朋友/同學(xué)同事親戚客戶家人不認(rèn)識(shí)的人基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)，每品牌 100個(gè)。 ? 動(dòng)感地帶使用頻率越來(lái)越多； ? 神州行用戶表示越來(lái)越少和已經(jīng)停止使用的比例明顯高于其它品牌； ? 飛信手機(jī)端越來(lái)越少和已經(jīng)停止使用的比例明顯高于使用 PC端的用戶 請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月使用飛信 /飛信手機(jī)端的頻率變化如何呢？（ %） 越來(lái)越多差不多越來(lái)越少已經(jīng)停止使用了越來(lái)越多差不多越來(lái)越少已經(jīng)停止使用了PC端用戶手機(jī)端用戶基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)，每品牌 100個(gè)。 發(fā)信息免費(fèi)方便/ / 好用可以和朋友聊天添加了許多朋友使用人群龐大打字快經(jīng)常接觸電腦不在線也能以短信形式發(fā)送習(xí)慣新鮮/ 新奇/ 比較好玩對(duì)飛信的了解多了發(fā)短信快可以群聊/ / 群發(fā)短信發(fā)信息免費(fèi)方便//好用可以和朋友聊天添加了許多朋友使用人群龐大習(xí)慣PC端用戶 手機(jī)端用戶 21 三、使用行為習(xí)慣（頻率變化趨勢(shì)原因） ?使用人群少和使用不方便是用戶越來(lái)越少使用飛信的主要原因。其次是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站 ? 動(dòng)感地帶用戶主要是通過(guò)口啤傳播認(rèn)知； ? 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、服務(wù)廳是全球通用戶的主要信息獲取渠道。 23 四、媒介接觸習(xí)慣與偏好（期望或偏好的媒介） ?短信息和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，是用戶群體最希望移動(dòng)采用的信息傳播渠道。 翡翠臺(tái)珠江臺(tái)本港臺(tái)廣州電視中央1臺(tái)湖南衛(wèi)視星空衛(wèi)視?shū)P凰衛(wèi)視中央5臺(tái)南方臺(tái)廣東體育中央2臺(tái)TVS1TVS4翡翠臺(tái)珠江臺(tái)星空衛(wèi)視廣州電視臺(tái)TVS4湖南衛(wèi)視中央1臺(tái)本港臺(tái)中央6臺(tái)廣東體育頻道TVS1中央5臺(tái)中央3臺(tái)鳳凰衛(wèi)視現(xiàn)有用戶 潛在用戶 25 四、媒介接觸習(xí)慣與偏好（報(bào)紙） ?《廣州日?qǐng)?bào)》 ，是用戶群體閱讀率最高的本地報(bào)紙。 潛在用戶 27 五、促銷(xiāo)期望及偏好（促銷(xiāo)活動(dòng)認(rèn)知情況） ?飛信搶電影票活動(dòng)，是用戶認(rèn)知率最高的促銷(xiāo)活動(dòng)，其次是首次登陸送 3元話費(fèi)；而目前的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于非活躍用戶的吸引力不大。 28 五、促銷(xiāo)期望及偏好（感興趣的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)形式） ?普遍性的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)形式受大部分用戶歡迎 ? 近七成的現(xiàn)有用戶喜歡普通小額優(yōu)惠活動(dòng) ? 全球通用戶對(duì)抽大獎(jiǎng)的興趣較高，明顯高于其它品牌。 如果飛信推出送小禮物優(yōu)惠活動(dòng)，以下獎(jiǎng)品哪三種您最喜歡？（ %） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個(gè)，每品牌 100個(gè)。 手提電腦數(shù)碼相機(jī)名牌手機(jī)DVIPODPSP藍(lán)牙耳機(jī)MP4U盤(pán) 31 五、促銷(xiāo)期望及偏好（感興趣的話費(fèi)贈(zèng)送額度） ?用戶對(duì)于使用飛信、推薦用戶贈(zèng)送話費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)額度期望值普遍偏高； ? 登陸飛信 PC端送話費(fèi)：平均送 31元話費(fèi)才會(huì)感興趣； ? 登陸飛信手機(jī)端送話費(fèi) ? 使用飛信發(fā)送一條短信息送話費(fèi)：平均送 ； ? 推薦一個(gè)用戶開(kāi)通飛信送話費(fèi)：平均要送 。 請(qǐng)問(wèn)什么情況下您會(huì)使用飛信呢？（ %） 身邊的朋友都在使用功能吸引免費(fèi)使用開(kāi)通送話費(fèi)/禮 物朋友推薦10086服務(wù) 熱線/短信 息邀請(qǐng)開(kāi)通了解清楚飛信后再使用研究結(jié)論 研究建議 ?用戶發(fā)展策略建議 ?傳播策略建議 ?促銷(xiāo)策略建議 ?應(yīng)用性能改進(jìn)建議 第二部分 研究結(jié)論與建議 34 一、用戶發(fā)展策略建議（用戶培養(yǎng)策略） 潛在用戶 試用用戶 活躍用戶 忠誠(chéng)用戶 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 固化營(yíng)銷(xiāo) 催化營(yíng)銷(xiāo) 業(yè) 務(wù) 使 用 成 熟 度 客戶使用黏性 ?對(duì)于每類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的用戶群體培育，需要經(jīng)歷四個(gè)生命周期階段，包括潛在用戶、試用用戶、活躍用戶和忠誠(chéng)用戶，對(duì)于每個(gè)階段，將分別應(yīng)用不用的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、固化營(yíng)銷(xiāo)和催化營(yíng)銷(xiāo)。 ?俱樂(lè)部社區(qū)構(gòu)建模式 自主建立 ? 自主建立、運(yùn)營(yíng)中國(guó)移動(dòng)飛信用戶互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。 二級(jí)社區(qū) 37 一、用戶發(fā)展策略建議（固化營(yíng)銷(xiāo)階段策略） ?俱樂(lè)部社區(qū)板塊設(shè)置 情感世界 職場(chǎng)人生 時(shí)尚生活 時(shí)尚生活 數(shù)碼科技 跳蚤市場(chǎng) 體育特區(qū) 游戲動(dòng)漫 影視娛樂(lè) 音樂(lè)無(wú)限 校園天地 車(chē)天車(chē)地 投資理財(cái) 暢游天下 飛人部落 飛信活動(dòng) 根據(jù)飛信群體的年輕化特性，考慮建立一系列的社區(qū)板塊，以形成會(huì)員的分類(lèi)交流。 ? 針對(duì)寫(xiě)字樓白領(lǐng)群組的主題活動(dòng)：例如尋找同樓飛信好友、群組戶外活動(dòng)（自駕游等）、主題聚會(huì)等。在媒介的類(lèi)型選擇中，最主要是要對(duì)分眾、大眾媒介進(jìn)行針對(duì)性購(gòu)買(mǎi)，包括： TVC、平面、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣播和自有傳播資源應(yīng)用等。因應(yīng)高校學(xué)生的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣與偏好特點(diǎn)，建議鎖定 互聯(lián)網(wǎng)和校內(nèi)資源作為兩大傳播媒體。 44 三、促銷(xiāo)策略建議（促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策制定） 重點(diǎn)選擇 —— ? 購(gòu)物券 ? 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券 ? 電影票 普遍式促銷(xiāo)禮品選擇 重點(diǎn)選擇 —— ? 手提電腦 ? 數(shù)碼相機(jī) ? 名牌手機(jī) ? iPod ? PSP 抽獎(jiǎng)式促銷(xiāo)禮品選擇 ? 首次登陸飛信電腦端送話費(fèi) —— 贈(zèng)送話費(fèi)額度可盡量接近用戶期望值， 1015元比較適合。其中，包括：普遍式促銷(xiāo) 獎(jiǎng)勵(lì)品、抽獎(jiǎng)式促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)品和話費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)額度。 ? 活躍用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)：最近三個(gè)月平均每周登陸飛信的次數(shù)在 3次或以上； ? 不同品牌比較，神州行活躍用戶的比例稍高于其它兩品牌。 現(xiàn)有用戶 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶被訪者 =300個(gè)，其中活躍用戶 172個(gè)，非活躍用戶 128個(gè)。 51 一、全球通現(xiàn)有用戶分析 :背景特征 性別 男 女 年齡 15－ 25歲 26－ 35歲 36－ 45歲 文化程度 小學(xué)及以下 初中 高中 /中專(zhuān) 大專(zhuān) 本科及以上 婚姻 未婚 已婚 職業(yè) 企業(yè)管理人員 企業(yè)高層管理人員 7 企業(yè)普通員工 專(zhuān)業(yè)人員 /教師 /醫(yī)生 個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè)老板 自由職業(yè)者 待業(yè)人員 高中 /中專(zhuān)學(xué)生 大學(xué) /大專(zhuān)學(xué)生 活躍用戶 非活躍用戶 背景特征 背景 ? 全球通現(xiàn)有用戶特征：七成四男性， 2635歲青年人占60%，大專(zhuān)以上學(xué)歷，職業(yè)以企業(yè)普通員工、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為主。 ? 與非活躍用戶比較，活躍用戶月均發(fā) 150條以上短信的比例較高，發(fā)過(guò)彩信和發(fā)彩信數(shù)量的比例也較高。 現(xiàn)有用戶 基數(shù)：所有動(dòng)感地帶現(xiàn)有用戶被訪者 =100個(gè)，其中活躍用戶 56個(gè)，非活躍用戶 44個(gè)。 55 一、神州行現(xiàn)有用戶分析 :背景特征 性別 男 女 年齡 15－ 25歲 26－ 35歲 36－ 45歲 文化程度 小學(xué)及以下 0 初中 高中 /中專(zhuān) 大專(zhuān) 本科及以上 婚姻 未婚 已婚 職業(yè) 企業(yè)管理人員 企業(yè)高層管理人員 0 企業(yè)普通員工 專(zhuān)業(yè)人員 /教師 /醫(yī)生 個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè)老板 自由職業(yè)者 0 待業(yè)人員 高中 /中專(zhuān)學(xué)生 大學(xué) /大專(zhuān)學(xué)生 活躍用戶 非活躍用戶 背景特征 背景 ? 神州行飛信現(xiàn)有用戶特征：75%男性， 1525歲年輕人占73%，高中學(xué)歷占 41%，職業(yè)以企業(yè)普通員工和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為主。 ? 與非活躍用戶比較，活躍用戶月均發(fā) 60條以上短信的比例較高。 ? 不同品牌比較，全球通手機(jī)端用戶的比例明顯低于其它兩品牌。 59 二、現(xiàn)有用戶分析 :行為習(xí)慣 月手機(jī)費(fèi)用 50元以內(nèi) 51 － 100元 101－ 150元 151－ 200元 201元以上 月均發(fā)短信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 發(fā)彩信 有 沒(méi)有 月均發(fā)彩信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 0 PC端用戶 手機(jī)端用戶 背景 ? 與手機(jī)端用戶比較，飛信PC端用戶月手機(jī)費(fèi)在 100元以下的比例較高，月短信發(fā)送量在 150條以上的比例較高，但彩信發(fā)送比例較低。 61 二、全球通現(xiàn)有用戶分析 :行為習(xí)慣 月手機(jī)費(fèi)用 50元以內(nèi) 51 － 100元 101－ 150元 151－ 200元 201元以上 月均發(fā)短信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 發(fā)彩信 有 沒(méi)有 月均發(fā)彩信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 0 61－ 150條 0 151－ 300條 0 300條以上 0 0 PC端用戶