【正文】 手機端用戶 潛在用戶 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個，每品牌 100個。 定性研究：共 9場 1 定量研究：共 810個樣本。 ? 中國移動自 2023年初推出了“飛信”業(yè)務(wù)，并于今年 6月份開始正式商用，但目前飛信的用戶發(fā)展已達瓶頸，需盡快開展調(diào)研了解目前存量用戶及潛在用戶特點，以尋找飛信業(yè)務(wù)未來發(fā)力點，為此，中國移動希望通過調(diào)研來解決這一問題。 ? 誠予國際受中國移動的委托完成了本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感知研究項目的調(diào)查。 2 用戶類型 PC端用戶 手機端用戶 沒有用過飛信，但有用 或 MSN的人 數(shù)量 3組 3組 3組 配額 使用頻率高： 56人 使用頻率低： 23人 使用頻率高： 56人 使用頻率低： 23人 組別 學(xué)生組 白領(lǐng)組 其它組 年齡配額 每組 (15－ 25歲 )： (26－ 45歲 )＝ 1： 1 用戶類型 現(xiàn)有用戶隨機樣本 手機端樣本 潛在樣本 （沒有用過飛信，但有用 或 MSN的人） 數(shù)量 300 210 300 配額 全球通： 100 神州行： 100 動感地帶： 100 全球通： 70 神州行： 70 動感地帶： 70 全球通： 75 神州行： 75 動感地帶： 150 研究結(jié)論 ?用戶群體特征 ?使用評價 ?使用行為習(xí)慣 ?媒介接觸習(xí)慣與偏好 ?促銷期望與偏好 ?潛在用戶使用可能性及誘因 研究建議 第二部分 研究結(jié)論與建議 10 一、用戶群體特征 ?年輕的白領(lǐng)階層和學(xué)生（尤其高校），是飛信的主要用戶群體。 11 二、使用評價（總體評價） ?60%的用戶對飛信的總體評價是滿意的。 請問您對飛信業(yè)務(wù)的總體評價是怎樣的呢？（ %） 12 二、使用評價（細(xì)項指標(biāo)評價） ?“注冊方便性”、“使用方便性”和“短信傳輸速度”，是用戶評價較高的指標(biāo)；而“系統(tǒng)穩(wěn)定性”和“文件傳輸速度”的評價相對較低 ? 神州行用戶對“使用方便性”、“系統(tǒng)穩(wěn)定性”和“防干擾效果”的評價較高； ? 活躍用戶對飛信“注冊方便性”、“文件傳輸速度”和“防干擾效果”的評價明顯高于非活躍用戶； ? PC端用戶和手機端用戶對“文件傳輸速度”的評價都非常低。 14 二、使用評價（認(rèn)為需要改進的要素） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個。 請問您當(dāng)初為什么會開通飛信業(yè)務(wù)？（ %） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個，每品牌 100個。 ? PC端飛信用戶， 75%來自飛信 /移動網(wǎng)站下載， 15%通過搜索網(wǎng)站搜索下載的； ? 手機端飛信用戶， 38%來自飛信網(wǎng)站下載， 20%左右是發(fā)短信到 161或到移動夢網(wǎng)下載的； 17 三、使用行為習(xí)慣（主要溝通對象） ?朋友 /同學(xué)是飛信用戶的主要溝通群體，其次是同事 ? 全球通用戶用飛信與同事和客戶溝通的比例較高； ? 動感地帶用戶用飛信與朋友 /同學(xué)、家人和陌生人溝通的比例明顯高于其它品牌； 請問您用飛信主要溝通的群體有哪些呢？（ %） 朋友/同學(xué)同事親戚客戶家人不認(rèn)識的人基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個，每品牌 100個。 ? 動感地帶使用頻率越來越多； ? 神州行用戶表示越來越少和已經(jīng)停止使用的比例明顯高于其它品牌； ? 飛信手機端越來越少和已經(jīng)停止使用的比例明顯高于使用 PC端的用戶 請問您最近三個月使用飛信 /飛信手機端的頻率變化如何呢？（ %） 越來越多差不多越來越少已經(jīng)停止使用了越來越多差不多越來越少已經(jīng)停止使用了PC端用戶手機端用戶基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個，每品牌 100個。 發(fā)信息免費方便/ / 好用可以和朋友聊天添加了許多朋友使用人群龐大打字快經(jīng)常接觸電腦不在線也能以短信形式發(fā)送習(xí)慣新鮮/ 新奇/ 比較好玩對飛信的了解多了發(fā)短信快可以群聊/ / 群發(fā)短信發(fā)信息免費方便//好用可以和朋友聊天添加了許多朋友使用人群龐大習(xí)慣PC端用戶 手機端用戶 21 三、使用行為習(xí)慣（頻率變化趨勢原因） ?使用人群少和使用不方便是用戶越來越少使用飛信的主要原因。其次是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、移動網(wǎng)站 ? 動感地帶用戶主要是通過口啤傳播認(rèn)知； ? 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、服務(wù)廳是全球通用戶的主要信息獲取渠道。 23 四、媒介接觸習(xí)慣與偏好（期望或偏好的媒介） ?短信息和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，是用戶群體最希望移動采用的信息傳播渠道。 翡翠臺珠江臺本港臺廣州電視中央1臺湖南衛(wèi)視星空衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中央5臺南方臺廣東體育中央2臺TVS1TVS4翡翠臺珠江臺星空衛(wèi)視廣州電視臺TVS4湖南衛(wèi)視中央1臺本港臺中央6臺廣東體育頻道TVS1中央5臺中央3臺鳳凰衛(wèi)視現(xiàn)有用戶 潛在用戶 25 四、媒介接觸習(xí)慣與偏好（報紙） ?《廣州日報》 ，是用戶群體閱讀率最高的本地報紙。 潛在用戶 27 五、促銷期望及偏好（促銷活動認(rèn)知情況） ?飛信搶電影票活動，是用戶認(rèn)知率最高的促銷活動，其次是首次登陸送 3元話費；而目前的促銷活動對于非活躍用戶的吸引力不大。 28 五、促銷期望及偏好（感興趣的促銷獎勵形式） ?普遍性的促銷獎勵形式受大部分用戶歡迎 ? 近七成的現(xiàn)有用戶喜歡普通小額優(yōu)惠活動 ? 全球通用戶對抽大獎的興趣較高，明顯高于其它品牌。 如果飛信推出送小禮物優(yōu)惠活動，以下獎品哪三種您最喜歡？（ %） 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶 =300個，每品牌 100個。 手提電腦數(shù)碼相機名牌手機DVIPODPSP藍(lán)牙耳機MP4U盤 31 五、促銷期望及偏好（感興趣的話費贈送額度） ?用戶對于使用飛信、推薦用戶贈送話費的獎勵額度期望值普遍偏高； ? 登陸飛信 PC端送話費：平均送 31元話費才會感興趣； ? 登陸飛信手機端送話費 ? 使用飛信發(fā)送一條短信息送話費：平均送 ； ? 推薦一個用戶開通飛信送話費：平均要送 。 請問什么情況下您會使用飛信呢？（ %） 身邊的朋友都在使用功能吸引免費使用開通送話費/禮 物朋友推薦10086服務(wù) 熱線/短信 息邀請開通了解清楚飛信后再使用研究結(jié)論 研究建議 ?用戶發(fā)展策略建議 ?傳播策略建議 ?促銷策略建議 ?應(yīng)用性能改進建議 第二部分 研究結(jié)論與建議 34 一、用戶發(fā)展策略建議（用戶培養(yǎng)策略） 潛在用戶 試用用戶 活躍用戶 忠誠用戶 體驗營銷 固化營銷 催化營銷 業(yè) 務(wù) 使 用 成 熟 度 客戶使用黏性 ?對于每類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的用戶群體培育，需要經(jīng)歷四個生命周期階段，包括潛在用戶、試用用戶、活躍用戶和忠誠用戶，對于每個階段，將分別應(yīng)用不用的營銷模式，包括：體驗營銷、固化營銷和催化營銷。 ?俱樂部社區(qū)構(gòu)建模式 自主建立 ? 自主建立、運營中國移動飛信用戶互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。 二級社區(qū) 37 一、用戶發(fā)展策略建議（固化營銷階段策略） ?俱樂部社區(qū)板塊設(shè)置 情感世界 職場人生 時尚生活 時尚生活 數(shù)碼科技 跳蚤市場 體育特區(qū) 游戲動漫 影視娛樂 音樂無限 校園天地 車天車地 投資理財 暢游天下 飛人部落 飛信活動 根據(jù)飛信群體的年輕化特性，考慮建立一系列的社區(qū)板塊，以形成會員的分類交流。 ? 針對寫字樓白領(lǐng)群組的主題活動：例如尋找同樓飛信好友、群組戶外活動（自駕游等）、主題聚會等。在媒介的類型選擇中，最主要是要對分眾、大眾媒介進行針對性購買，包括： TVC、平面、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣播和自有傳播資源應(yīng)用等。因應(yīng)高校學(xué)生的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣與偏好特點，建議鎖定 互聯(lián)網(wǎng)和校內(nèi)資源作為兩大傳播媒體。 44 三、促銷策略建議（促銷獎勵政策制定） 重點選擇 —— ? 購物券 ? 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券 ? 電影票 普遍式促銷禮品選擇 重點選擇 —— ? 手提電腦 ? 數(shù)碼相機 ? 名牌手機 ? iPod ? PSP 抽獎式促銷禮品選擇 ? 首次登陸飛信電腦端送話費 —— 贈送話費額度可盡量接近用戶期望值， 1015元比較適合。其中，包括：普遍式促銷 獎勵品、抽獎式促銷獎勵品和話費贈送獎勵額度。 ? 活躍用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)：最近三個月平均每周登陸飛信的次數(shù)在 3次或以上； ? 不同品牌比較，神州行活躍用戶的比例稍高于其它兩品牌。 現(xiàn)有用戶 基數(shù)：所有現(xiàn)有用戶被訪者 =300個，其中活躍用戶 172個，非活躍用戶 128個。 51 一、全球通現(xiàn)有用戶分析 :背景特征 性別 男 女 年齡 15－ 25歲 26－ 35歲 36－ 45歲 文化程度 小學(xué)及以下 初中 高中 /中專 大專 本科及以上 婚姻 未婚 已婚 職業(yè) 企業(yè)管理人員 企業(yè)高層管理人員 7 企業(yè)普通員工 專業(yè)人員 /教師 /醫(yī)生 個體 /私營企業(yè)老板 自由職業(yè)者 待業(yè)人員 高中 /中專學(xué)生 大學(xué) /大專學(xué)生 活躍用戶 非活躍用戶 背景特征 背景 ? 全球通現(xiàn)有用戶特征：七成四男性， 2635歲青年人占60%，大專以上學(xué)歷，職業(yè)以企業(yè)普通員工、專業(yè)技術(shù)人員為主。 ? 與非活躍用戶比較，活躍用戶月均發(fā) 150條以上短信的比例較高，發(fā)過彩信和發(fā)彩信數(shù)量的比例也較高。 現(xiàn)有用戶 基數(shù)：所有動感地帶現(xiàn)有用戶被訪者 =100個，其中活躍用戶 56個，非活躍用戶 44個。 55 一、神州行現(xiàn)有用戶分析 :背景特征 性別 男 女 年齡 15－ 25歲 26－ 35歲 36－ 45歲 文化程度 小學(xué)及以下 0 初中 高中 /中專 大專 本科及以上 婚姻 未婚 已婚 職業(yè) 企業(yè)管理人員 企業(yè)高層管理人員 0 企業(yè)普通員工 專業(yè)人員 /教師 /醫(yī)生 個體 /私營企業(yè)老板 自由職業(yè)者 0 待業(yè)人員 高中 /中專學(xué)生 大學(xué) /大專學(xué)生 活躍用戶 非活躍用戶 背景特征 背景 ? 神州行飛信現(xiàn)有用戶特征：75%男性， 1525歲年輕人占73%，高中學(xué)歷占 41%，職業(yè)以企業(yè)普通員工和專業(yè)技術(shù)人員為主。 ? 與非活躍用戶比較，活躍用戶月均發(fā) 60條以上短信的比例較高。 ? 不同品牌比較，全球通手機端用戶的比例明顯低于其它兩品牌。 59 二、現(xiàn)有用戶分析 :行為習(xí)慣 月手機費用 50元以內(nèi) 51 － 100元 101－ 150元 151－ 200元 201元以上 月均發(fā)短信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 發(fā)彩信 有 沒有 月均發(fā)彩信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 0 PC端用戶 手機端用戶 背景 ? 與手機端用戶比較，飛信PC端用戶月手機費在 100元以下的比例較高，月短信發(fā)送量在 150條以上的比例較高，但彩信發(fā)送比例較低。 61 二、全球通現(xiàn)有用戶分析 :行為習(xí)慣 月手機費用 50元以內(nèi) 51 － 100元 101－ 150元 151－ 200元 201元以上 月均發(fā)短信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 61－ 150條 151－ 300條 300條以上 發(fā)彩信 有 沒有 月均發(fā)彩信數(shù)量 30條以內(nèi) 31－ 60條 0 61－ 150條 0 151－ 300條 0 300條以上 0 0 PC端用戶