【正文】 貨架陳列管理 協(xié)同管理的實施 14 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟一：商品的分類 商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認識上定義的商品分類。 其他穩(wěn)定品的管理 —— 門店 ? 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 ? 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負責(zé)其引進的新品貨架陳列。 12 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。在加強區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 ? 門店無法達到一致并對季節(jié)性商品缺乏預(yù)見。 ? 門店具有熟悉消費者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 ? 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包 括定牌產(chǎn)品與進口產(chǎn)品。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。 ? 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： ? 門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負責(zé)。 ? 港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 這類顧客喜歡將超市的形象與個人聯(lián)系起來，對價格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實行較小力度的促銷。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團隊開發(fā)的方式拓寬新品引進的渠道。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細分目標(biāo)消費者。 ? 三個月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進行。 聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售 一體化管理分析報告 （討論稿） 2023年 11月 1 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負責(zé)貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 對策 ? 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機制 ? 淘汰機制不完善，具有較大隨機性。 ? 改善營促銷反應(yīng)機制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) ? 目前對貨架陳列的管理只限于運營部的監(jiān)督， ? 門店對貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 聯(lián)華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進入主檔。 ? 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時可以選擇集團供應(yīng)商進行合作。 這類顧客關(guān)注性價比，商品價格尤其敏感商品的價格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動。 從商品銷售管理演進看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理： ? 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進行營促銷規(guī)劃。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理： ? 大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責(zé)可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。以四平店為例，補貨由店長與助理根據(jù) POS機存儲的當(dāng)日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗做出明日的補貨種類及數(shù)量的決定。 ? 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達到。 ? 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。 ? 業(yè)務(wù)員對商品特性及商品適合的消費對象熟悉，尤其是在引進新品時，業(yè)務(wù)員對商品特性熟悉的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。 ? 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 10 商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。 ? 體現(xiàn)決策層對超市定位 的商品，如生鮮商品。 ? 業(yè)務(wù)員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢 。 11 商品分類協(xié)同管理方式總論 目前聯(lián)華上海市的直營門店達到 300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對門店資源，包括對顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費。 由于上述的認識，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對聯(lián)華的貨架陳列進行管理。 營促銷商品貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 ? 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 ? 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進行大類比例分配后可仍由門店管理。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式， 即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品 。 ? 其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。這些商品將是未來聯(lián)華進行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進行選擇，增長點突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是首選。 15 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟二：門店貨架資源的分類 ? 由于業(yè)務(wù)員不可能經(jīng)常性地到門店進行貨架陳列管理，對各個門店貨架資源進行分類是協(xié)同管理的必然。 ? 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對每個門店的貨架資源逐個進行定義。 ? 規(guī)劃營促銷活動時應(yīng)該考慮充分利用門店的貨架資源，包括堆樁、專架、轉(zhuǎn)臺等，因此，各門店這些資源的信息收集將是營促銷商品貨架陳列管理的一個重要組成部分。 業(yè)務(wù)員與營銷部協(xié)商各營促銷商品貨架資源分配比例的上下限，并確定被撤換的商品，與供應(yīng)商談判好交易條件后，傳達各區(qū)域。 促銷結(jié)束后，對空出的貨架資源進行調(diào)整。 ? 商品大類貨架資源比例的調(diào)整也由業(yè)務(wù)員分析銷售數(shù)據(jù)定期進行。 ? 新品可依據(jù)其引進目的分為主力商品、輔助商品、關(guān)系商品和季節(jié)性商品，功能不用應(yīng)分配不同的貨架。 業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后將決定傳達區(qū)域，區(qū)域依據(jù)本區(qū)域消費者和各門店的特點，制定出所屬區(qū)域內(nèi)各門店適合的貨架資源配額并傳達門店執(zhí)行。 19 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟六：對戰(zhàn)略性商品貨架陳列進行管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 與對新品貨架陳列管理的方案一致，戰(zhàn)略性商品的管理由業(yè)務(wù)員負責(zé)，門店執(zhí)行。 某戰(zhàn)略性商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例） 在總經(jīng)理牽頭下，商品管理總部與生鮮部共同