亞馬遜運營管理研究報告-wenkub
2023-03-28 15:13:06 本頁面
【正文】 其他 Media vs. Nonmedia收入（ 20232023） ? 自從 2023年開始引入非 media類目商品后，其收入占比逐年上升。 Web services部門同時面向內(nèi)部和外部用戶，以 service的形式打包技術(shù)供內(nèi)外部使用。其中， – Retail Marketing 主要包括前端面向最終用戶的產(chǎn)品運營和市場推廣活動。它內(nèi)部以產(chǎn)品線為主線組成 team，每個 team大概 10人左右，負責整個產(chǎn)品線的運營 – Digital Media 主要包括在線音樂和 Kindle產(chǎn)品，考慮到其特殊性，與其他產(chǎn)品線分開運營 – Operation 主要包括倉儲物流，支付， data mining等 – Seller service包括對賣家的管理和監(jiān)控，其中的 seller performance team特別對賣家的業(yè)績進行管理，太差的賣家將被從 Amazon清除出去 Retail Marketing (North America ) Retail Marketing (International) Operation (worldwide) Digital Media Worldwide Emerce Platform Seller Service Web Services Business Development Amazon主要的一級組織結(jié)構(gòu) Customer Service 前端 后端 Amazon組織架構(gòu)（ 2/2) ? Amazon的組織架構(gòu)特點： – 以用戶為中心。而在 web services部門內(nèi)部，借鑒了 Toyota的 lean manufacturing理念，以 1~3人為一個 team精細開發(fā)一個 service ? 2023年， Amazon全球共有員工（包括全職和兼職） 20,700名，同比增長 16%。商品的多樣性和豐富度得到有效提升 ? Amazon逐步開拓其他收入來源，包括： Web services（ 2023年約為 1億美元）， Kindle (目前月收入超過 2023萬美元 )和在線音樂商庖等 小結(jié) ? Amazon通過一系列的收購，以及對技術(shù)的不斷創(chuàng)新，打造了以電子商務(wù)為核心的信息流、資金流以及物流鏈，形成協(xié)同效應(yīng)。用戶評價側(cè)重于商品本身 ? 根據(jù)用戶販買行為和歷叱，提供個性化推薦朋務(wù)和頁面呈現(xiàn) – 相關(guān)推薦 – 個性化頁 – Today’s deal ( golden box ) ? 優(yōu)質(zhì)貼心的物流、售后朋務(wù)體系 ? 豐富多樣且價格低廉的商品選擇 核心競爭優(yōu)勢 – 用戶服務(wù) Selection Low Price Customer Service 提升買家體驗和忠誠度 ? 保證商品質(zhì)量，提供誠信可靠的販物環(huán)境。 ? Amazon Grantee AZ，提供全方位的買家售后朋務(wù) 核心競爭優(yōu)勢 – 商品豐富度 Low Price Customer Service Selection 類目拓展的深度 vs. 廣度 ? 基本原則：在既定類目中做精做細，再考慮逐步拓展類目 ? 拓展類目時，充分考慮現(xiàn)有用戶的需求，進行深度調(diào)研和 focus group，理解用戶需求和類目 knowhow ? 開放平臺，吸引第三方賣家，拓展類目商品深度和廣度 ? Product Ads：用戶可以通過 sponsored link到其他網(wǎng)站販物，進一步拓展類目廣度 核心競爭優(yōu)勢 – 低價優(yōu)勢 Customer Service Selection Low Price 觃模效應(yīng)帶來低價優(yōu)勢 ? Low cost structure 嚴格的成本控制，強大的供應(yīng)商議價能力，擴展性強的架構(gòu)體系和供應(yīng)鏈管理能力 ? 比價部門，定期跟蹤價格趨勢幵調(diào)整Amazon相應(yīng)產(chǎn)品價格 ? 不第三方賣家簽定嚴格的價格控制策略，確保第三方賣家丌把顧客導(dǎo)出 Amazon平臺 ? 通過第三方賣家?guī)淼母呃麧櫼约捌渌杖雭碓囱a貼自營業(yè)務(wù)價格，維持Amazon的低價策略 一、 Amazon運營概況 二、競爭優(yōu)勢分析 三、賣家管理詳析 – 賣家策略 – 賣家管理 – 賣家服務(wù) – 買賣家糾紛處理 – 商品類目策略 目錄 賣家策略 – 同等優(yōu)質(zhì)、公平競爭、偏向買家 ? 同等優(yōu)質(zhì) – 要求外部賣家在商品、服務(wù)等方面都做到跟自營部分同等優(yōu)質(zhì) ? 公平競爭 – 不因?qū)u家的信用評估和賣家大小而對賣家進行差異化服務(wù)，而按賣家自己選擇的 Program和資費提供相應(yīng)服務(wù) – 賣家信用評估和賣家大小不影響搜索排序、推薦頻次和結(jié)果，也不影響其余資源的分配 – 對盜版侵權(quán)行為進行嚴厲打擊，確保競爭公平性 ? 偏向買家 – 絕大多數(shù)類型的買賣家糾紛舉證責任在賣家 – 買賣家發(fā)生糾紛時，若無明顯證據(jù)，默認買家是對的 – 根據(jù)糾紛裁決結(jié)果，對賣家會有要求解釋、要求退貨、凍結(jié)帳號（及帳號內(nèi)資金）、逐出平臺等措施，且具體規(guī)則較為偏向買家 賣家管 理 賣家引入與留存 ? 賣家引入與留存 – 寬進嚴待 ：總體上認證門檻稍低，但如果商品或者服務(wù)質(zhì)量不好，很快就難以在平臺上生存，主要靠后期的信用管理和監(jiān)控體系篩選淘汰 – 類目有別 ：根據(jù)不同類目的實際特點，在具體的引入與留存尺度上有所區(qū)別 高 類目門檻 低 需 B賣家方可進入 仸意 C賣家可以進入 Amazon自留地 C賣家需類目單獨訃證 書籍、多媒體、軟件 衣朋鞋帽新品 珠寶首飾 Kindle 健康美容 手機和 PC的新品 手機和 PC的舊品 衣朋鞋帽舊品 賣家管 理 賣家考核 ? 內(nèi)部“信用管理”，防止賣家對考核規(guī)則進行反向 – 對賣家進行一定的分類信用打分（多維度，包括綜合和單項，比如：缺貨率、投訴率、退貨率、響應(yīng)時間、買家打分等等） – 其管理規(guī)則并不對賣家公布，賣家也并不知道自己的信用分數(shù)，其核心思路是“信用管理規(guī)則越不被管理對象知道越有效” ? 對賣家的考核方法來自于瀏覽、購買、支付、物流、客服、用戶反饋等不同環(huán)節(jié)的海量數(shù)據(jù)收集和分析 ? 買家對賣家和商品的打
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