消費(fèi)者行為研究模型(1)-wenkub
2023-03-28 14:06:48 本頁(yè)面
【正文】 ?消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購(gòu)買(mǎi)）過(guò)程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷問(wèn)題與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來(lái)進(jìn)行研究。 研究方法： 深度訪問(wèn) 消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測(cè)量 對(duì)消費(fèi)者牽連事物的測(cè)量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標(biāo)的物 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評(píng)價(jià) 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài)度 過(guò)程因素 量化因素 學(xué)習(xí) 相關(guān)概念 ?態(tài)度 :對(duì)某人 (包括自己 )或某事一種穩(wěn)定的基本看法 ?態(tài)度標(biāo)的物 :態(tài)度所針對(duì)的某項(xiàng)事物 ,包括有形的具 體產(chǎn)品或無(wú)形的行為 ?屬性 :態(tài)度標(biāo)的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 ?態(tài)度的三要素 :信任、感受、行為 ?三種影響層次： – 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過(guò)程的態(tài)度 信任 感受 行為 – 消極參與：基于行為認(rèn)識(shí)過(guò)程的態(tài)度 信任 行為 感受 – 經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受 行為 信任 多元屬性態(tài)度計(jì)算公式： A = ∑Bk Ik A：消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分 Bk：對(duì)該品牌 屬性 k的評(píng)分 Ik: ：對(duì) 屬性 k施 以的權(quán)重 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題： 預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。 需求出現(xiàn) （電視機(jī)） 首要需求 （購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)） 二級(jí)需求 （電視機(jī)品牌） 信息收集 信息收集的方式： ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得具體的信息 ? 隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息 信息來(lái)源： ? 內(nèi)部來(lái)源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等 ? 外部來(lái)源：外部環(huán)境。 ?絕對(duì)閾限：感覺(jué)渠道接受刺激的最低限度 ?相對(duì)閾限：感覺(jué)渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 具體模型見(jiàn)下頁(yè) 詳盡可能性模型（ ELM） : 傳播模式 (形象、語(yǔ)言、渠道 ) 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測(cè)試 外部影響因素篇 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景 時(shí)間因素 消遣態(tài)度 社會(huì)環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)類型 構(gòu)成因素 量化因素 購(gòu)物場(chǎng)景模型 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景對(duì)行為的影響 時(shí)間因素 ? 經(jīng)濟(jì)時(shí)間 ? 心理時(shí)間 前提條件： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 購(gòu)物動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛商店的基本態(tài)度來(lái)劃分 購(gòu)物類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、
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