【正文】 阿格通 0% 100 150 200 250 目標產(chǎn)品市場規(guī)模：百萬元人民幣 加鋁 青鷹 長青艾德利 旭格 D+H 愛樂樂陶 雅閣博陶 90年 95年 99年 2023年 2023年 2023年 2023年 50 2023年 主要結(jié)論 ? 一般進入中國市場越早或投產(chǎn)日期越早，產(chǎn)品市場銷售額越大 雷諾貝爾 9 80 70 100 0 0 0 0 0 100 0 20 40 60 80 100 青鷹 加鋁 長青 品牌直銷售比例 雷諾貝爾 比例： % 阿格通 旭格 雅閣博陶 D+H 瑞高 完全間銷的銷售模式 完全直銷的銷售模式 直銷為主、間銷為輔的復(fù)合銷售模式 目標企業(yè)銷售模式分析 營銷模式總結(jié) ? 完全間銷的銷售模式 ? 除浙江瑞高外，完全依靠渠道銷售的企業(yè)多為在國內(nèi)無獨立法人或工廠的國外品牌，這類企業(yè)受自身經(jīng)營風險及條件的限制，必須借助代理商力量開展業(yè)務(wù) ? 完全直銷的銷售模式 ? 通過代理具備多年建筑材料銷售的經(jīng)驗和自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如雷諾貝爾 ? 依靠自身的銷售團隊發(fā)展業(yè)務(wù)，如青鷹 ? 直銷為主、間銷為輔的復(fù)合銷售模式 ? 企業(yè)發(fā)展到一定階段，靠完全單一直銷或間銷的方式已無法滿意企業(yè)發(fā)展或管理需要 ? 直間銷方式同時存在，但以直銷為主的銷售模式是成熟企業(yè)較常采用的銷售模式 10 目標企業(yè)經(jīng)營特點 業(yè)務(wù)經(jīng)營模式 代表企業(yè) 特點 代表處 +代理商 阿格通、雅閣博陶、旭格、 D+H ?完全借助代理商的資源和渠道開拓市場 ?代表處設(shè)在市場份額較高的地區(qū) ?國外品牌常見的運營模式，尤其品牌處于市場培育和快速成長時期 生產(chǎn)和營銷辦公地分離 浙江瑞高 ?在距離目標客戶最近的地點設(shè)立營銷機構(gòu)，以便對市場需求形成快速反映，提高企業(yè)知名度和形象 ?生產(chǎn)基地與目標市場距離較遠的企業(yè)常采用的方式 生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)分別成立子公司 雷諾貝爾、青鷹 ?生產(chǎn)工廠和銷售環(huán)節(jié)分別獨立核算，雙方是買賣關(guān)系 ?此經(jīng)營模式通常為國外品牌所用，此次研究出現(xiàn)此情況的為兩家國內(nèi)企業(yè)，是由于歷史原因形成的，主要目的是為了方便管理 集生產(chǎn)、銷售為一體 長青艾德利、加鋁、浙江瑞高 ?國內(nèi)品牌和國外本土化經(jīng)營程度較高的企業(yè)常采用的模式 11 ? 鋁蜂窩板和鋁塑復(fù)合板是兩種主流的金屬幕墻產(chǎn)品。選擇以直銷為主的銷售模式來運作全國品牌，直銷團隊的素質(zhì)一定要高，在營銷方式和文化上能夠與設(shè)計師、業(yè)主、施工方產(chǎn)品共鳴，因為市場需求會越來越理性；選擇分銷渠道時，廠商與代理商的戰(zhàn)略發(fā)展意向需一致，處理好同一地區(qū)下直銷團隊與代理商網(wǎng)絡(luò)并存的弊端 3. 差異化的產(chǎn)品和營銷手段能夠為廠商的品牌傳播和市場份額的擴大有積極的促進作用，是企業(yè)能夠取得長足發(fā)展的根本 4. 較強的研發(fā)能力是提供良好產(chǎn)品的有力保證，且研發(fā)能力要與企業(yè)的發(fā)展速度相匹配 5. 產(chǎn)品供應(yīng)線應(yīng)該盡量齊全，在市場競爭較為激烈的建筑行業(yè)，全方位產(chǎn)品線的戰(zhàn)略會顯得比較有彈性 15 ?品牌知名度高： 加鋁集團是全球復(fù)合材料的領(lǐng)導(dǎo)廠商，是世界 500強企業(yè)之一，在國際市場享有較高的市場地位 ?進入市場早 ： 90年進入中國市場，進入市場較早，積累較豐富項目經(jīng)驗 ?研發(fā)能力高 ：鋁塑復(fù)合板產(chǎn)品的研發(fā)具有很強競爭力，令同類產(chǎn)品廠商難以企及 ?性價比高 ：企業(yè)通過投資建廠，完善供應(yīng)鏈等措施，大幅降低生產(chǎn)成本，從而市場價格大幅降低，以高質(zhì)價優(yōu)的形象占據(jù)較高市場份額 ?渠道集中度高 ：目前僅選擇 1家代理商，該代理商具有超過 10年的加鋁品牌代理經(jīng)驗。 雅閣博陶在北京市場份額平均近 60%，受 2023年奧運政策的影響，其未來業(yè)務(wù)量將會下降 ?產(chǎn)品集中在低端。（阿魯克邦）和 DIBOND鋁復(fù)合板系列產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售 ?德國工廠生產(chǎn)的 ALUCORE174。PLUS（阿魯克邦 )相繼在美國、德國和中國上海工廠投產(chǎn) 1999年 全球第四條 ALUCOBOND174。二級市場如浙江、江蘇、福建、天津等市場份額較小，每個市場的市場份額在 5%左右，其它地區(qū)市場份額相對更小 渠道銷售：獨家代理商制與公司直銷制并存。 ?金屬幕墻項目以新建為主，主要集中在華東、華南和華北三個地區(qū)，應(yīng)用在商業(yè)辦公樓建筑最多，其次是商業(yè)賣場。另外通過銷售人員拜訪、產(chǎn)品介紹會 以及大型展會 等進行宣傳工作 展會 公司近年參展記錄如下： 參展時間 參展地點 展會名稱 2023 杭州 （第三屆）中國國際鋁工業(yè)展覽會 2023 北京 北京國際體育休閑用品及場館設(shè)施展 覽會 2023 廣州 中國（廣州）國際門窗、幕墻展覽會 2023 西安 第八屆中國西部國際建筑門窗與幕墻 展覽會 2023 上海 上海國際鋁（塑）門窗幕墻產(chǎn)品展覽 會 專業(yè)雜志 無 公司市場宣傳與推廣 38 典型案例介紹 項目基本信息 ? 項目名稱 南京會展中心 ? 應(yīng)用產(chǎn)品 標準規(guī)格的阿魯克邦鋁塑復(fù)合板 ? 項目所屬單位 南京河西新城區(qū)國有資產(chǎn)經(jīng)營控股（集團）有限責任公司 ? 供應(yīng)價格 325元 /平米 ? 項目周期 2年 ? 應(yīng)用面積 150,000平方米 ? 項目竣工時間 2023年 9月 ? 建設(shè)單位 沈陽遠大、深圳金粵、上海金銳、上海金剛 ?設(shè)計單位 美國 TVS公司 項目采購方式 供應(yīng)商的選擇標準 公開招標幕墻公司，由幕墻公司根據(jù)招標文件材料的要求進行采購 鋁塑復(fù)合版的生產(chǎn)廠家，且在行業(yè)內(nèi)具有良好的企業(yè)形象具有高標準的復(fù)合板的生產(chǎn)、供應(yīng)管理和質(zhì)量控制經(jīng)驗保證及時供貨 項目基本信息 39 ?南京會展中心由上海加鋁在上海的代理商負責，上海加鋁僅提供技術(shù)和生產(chǎn)服務(wù) 設(shè)計單位 業(yè)主（幕墻顧問） 招投標代理人 上海代理商 上海加鋁 幕墻工程公司 開始 項目備案 招標代理商 評標委員會 發(fā)布幕墻公司 招標公告 競標 打分、評標 發(fā)布中標企業(yè) 申請參加征集 每兩個星期派專人去工廠跟蹤生產(chǎn)情況 選中優(yōu)勝企業(yè) 河西建設(shè)指揮部 組織公開招標 組建 選擇 打分、評標 提供最初設(shè)計方案 制作設(shè)計圖紙 和施工方案 根據(jù)技術(shù)要求 尋找材料合作 伙伴，詢價 跟蹤項目，與 業(yè)主、設(shè)計師 保持良好關(guān)系 開始 報價 情定供貨合同 下訂單 生產(chǎn) 情定供貨合同 下訂單 典型案例介紹 項目流程 40 影響項目的關(guān)鍵因素及客戶特點總結(jié) 此類客戶的特點： ?對價格敏感度一般、對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝要求較高， ?對供應(yīng)商的品牌、企業(yè)形象、規(guī)模比較看重 ?對服務(wù)水平要求較高 影響項目的關(guān)鍵因素（從競爭對手角度） ?品牌優(yōu)勢 加鋁是最早成功研制復(fù)合材料的企業(yè)，在控制產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、色差方面具有國內(nèi)廠商不可比擬的優(yōu)勢 項目運作策略 上海代理商在項目立項時緊密跟蹤項目，注意與業(yè)主、設(shè)計師溝通保持良好關(guān)系 ?物流、生產(chǎn)、倉儲 此項目建設(shè)工程較緊，對廠商的供貨能力要求高，再加上場館眾多且由多家幕墻單位施工，對供應(yīng)商在生產(chǎn)能力、供貨管理、協(xié)調(diào)能力等方面提高更高的要求。西南地區(qū)由成都分公司負責；華南地區(qū)由深圳分公司和 總部負責；中西部地區(qū)由太原和西安分公司負責；華東地區(qū)由上海分公司負責；原北京分公司管轄地區(qū)現(xiàn)由總部 負責 ? 銷售及相關(guān)人員 ：銷售及管理人員共 53名，分配在總部、各分公司和生產(chǎn)工廠內(nèi)，工廠內(nèi)銷售人員隸屬銷售公司 銷售組織如下： 業(yè)務(wù)總經(jīng)理 ? 銷售制度及流程的建立完善 ? 銷售人員的管理 ? 市場規(guī)劃、產(chǎn)品宣傳策劃 ? 代理商的招募 ? 公司產(chǎn)品的銷售和市場推廣 ? 業(yè)務(wù)目標的實現(xiàn)及貨款回收 ? 區(qū)域業(yè)務(wù)員的管理 ? 建立良好的客戶關(guān)系 ? 企業(yè)整體規(guī)劃 ? 銷售管理、生產(chǎn)管理 ? 大客戶關(guān)系維護 ? 新渠道拓展 主要職能 區(qū)域負責人 總經(jīng)理 公司總經(jīng)理 工廠營銷負責人 銷售人員 （ 9人） 深圳分公司 負責人 上海分公司 負責人 西安分公司 負責人 成都分公司 負責人 太原分公司 負責人 銷售人員 （ 7人） 銷售人員 （ 6人） 銷售人員 （ 4人） 銷售人員 （ 5人） 銷售人員 （ 10人） 業(yè)務(wù)總經(jīng)理 （公司副總經(jīng)理） 銷售人員 （ 4人） 總部營銷負責人 （業(yè)務(wù)總經(jīng)理兼） 50 公司銷售特點分析 以價格較低的鋁塑板為主要銷售產(chǎn)品 ：雷諾貝爾屬于中型生產(chǎn)和銷售企業(yè)，產(chǎn)品定位于普通大眾客戶，主要向客戶推薦價格較低的鋁塑板。每個分公司設(shè)立 1名總經(jīng)理 ? 銷售及相關(guān)人員 ：長青公司銷售人員共 17名，銷售內(nèi)勤及企劃人員 3名 公司銷售組織如下： 營銷主管 /分公司總經(jīng)理 ? 銷售制度及流程的建立完善 ? 銷售人員的管理 ? 與各對口部門的協(xié)作、溝通 ? 銷售計劃的制定、實施等 ? 公司產(chǎn)品的銷售和市場推廣 ? 業(yè)務(wù)目標的實現(xiàn)及貨款回收 ? 進行市場信息搜集與整理 ? 建立良好的客戶關(guān)系 ? 企劃專員：負責項目溝通，市場宣傳推廣 ? 銷售內(nèi)勤：客戶服務(wù)、合同簽訂、服務(wù)于各分公司經(jīng)理 主要職能 區(qū)域經(jīng)理 其它相關(guān)人員 公司總經(jīng)理 （ 1人） 營銷主管 （公司副總兼） 區(qū)域經(jīng)理 （ 2人） 外貿(mào)部經(jīng)理 北京分公司 總經(jīng)理 外貿(mào)代表 （ 2人） 上海分公司總經(jīng)理 （公司副總兼） 杭州分公司 總經(jīng)理 蘇、錫、常地區(qū) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 南京分公司 總經(jīng)理 。新工廠成立后，采用生產(chǎn)和銷售分別獨立核算的業(yè)務(wù)管理體系 3 51 公司銷售分析 1 ? 20232023年三年累計，廣東雷諾貝爾建筑幕墻產(chǎn)品以鋁塑板和鋁單板為主，兩者合計銷售面積達到幕墻產(chǎn)品總體的 88% ?金屬幕墻項目以新建為主，主要集中在華南、華東、中西部三個地區(qū)，應(yīng)用在公共建筑（醫(yī)院、學(xué)校、體育館）和辦公樓 55%33%10%2%0%20%40%60%80%100%其它蜂窩板鋁單板鋁塑板20232023年建筑幕墻分產(chǎn)品累計銷售面積占比 43%22%20%10%5%0%20%40%60%80%100%別墅高檔公寓酒店醫(yī)院、學(xué)校商業(yè)賣場、辦公樓公共建筑20232023年 金屬幕墻產(chǎn)品分目標市場累計銷售情況 95%5%0%20%40%60%80%100%改建項目新建項目20232023年 金屬幕墻分項目類型累計銷售面積占比 20232023年金屬幕墻分區(qū)域累計銷售情況 25%40%24%11%0%20%40%60%80%100%華北 + 東北中西部華南 + 西南華東52 加大研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品（鋼塑復(fù)合板、鈦塑復(fù)合板、 特種纖維鋁復(fù)合板 ），滿足高端客戶需求 公司銷售分析 2 現(xiàn)在 未來 20232023年 金屬幕墻業(yè)務(wù) 銷售狀況 未來三年 金屬幕墻業(yè)務(wù) 銷售目標 發(fā)展策略 ? 2023年至 2023年雷諾貝爾的銷售額分別為 85百萬、 90百萬、 117百萬人民幣 ? 2023年增長率為 6%， 低于2023年 30%的增長率 ? 計劃未來三年 , 金屬幕墻業(yè)務(wù) 銷售額以 20%的速度增長 單位：百萬元人民幣 擬實行代理和直銷混合銷售模式，在各地招募代理商 擴大市場覆蓋率 1 2 85 901170501001502023 2023 20231501902200501001502002502023 2023 2023?2023年 2023年雷諾貝爾建筑幕墻業(yè)務(wù)銷售額持續(xù)增長， 2023年達 117百元人民幣，年復(fù)合增長率為 17% ?2023年雷諾貝爾投資建成工廠，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，預(yù)計未來三年銷售增長率達 20%左右 提高宣傳費用，重點區(qū)域投放高速公路標牌廣告，提