【正文】 和 3G） 建立業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌下只設(shè)產(chǎn)品名稱(chēng)，不再設(shè)產(chǎn)品品牌 – 其它傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)（固話(huà)、電話(huà)卡等）直接以中國(guó)電信企業(yè)品牌來(lái)支撐 – 建立跨業(yè)務(wù)的套餐和客戶(hù)服務(wù)平臺(tái) ? 企業(yè)市場(chǎng) –建設(shè)統(tǒng)一的客戶(hù)品牌覆蓋大客和商客市場(chǎng) – 分別針對(duì)大客和商客建設(shè)兩個(gè)解決方案平臺(tái)，下掛各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)承諾 業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣 業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣 企業(yè)品牌支持產(chǎn)品推廣 業(yè)務(wù)品牌支持產(chǎn)品推廣 客戶(hù)品牌支持產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品共享 解釋 24 詳細(xì)的近期目標(biāo)品牌架構(gòu) 圖 近期目標(biāo)品牌架構(gòu) 1） 星動(dòng)特區(qū)為獨(dú)立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品 固定電話(huà) 固話(huà)增值 電話(huà)卡 無(wú)線(xiàn)市話(huà) 3G 互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 帶寬型業(yè)務(wù) 視頻 網(wǎng)元及其它 業(yè)務(wù) /客戶(hù)分類(lèi) 客戶(hù)服務(wù)平臺(tái) 10000 公眾市場(chǎng) 業(yè)務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱(chēng) 大業(yè)務(wù)分類(lèi) 子業(yè)務(wù)分類(lèi) 本地電話(huà) 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 國(guó)際長(zhǎng)途 17901全能打 114查號(hào)臺(tái) 來(lái)電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 固話(huà)短信 (信息臺(tái) ) 小靈通 IC卡 200/300校園卡 17908省內(nèi)卡 17900全國(guó)卡 國(guó)際卡 3G業(yè)務(wù)品牌 互聯(lián)網(wǎng)接入品牌 互聯(lián)星空 新視通 163 ISDN ADSL LAN WLAN 2個(gè)全國(guó)性套餐系列 客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)及個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱(chēng) 2個(gè)解決方案平臺(tái) 本地電話(huà) 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 國(guó)際長(zhǎng)途 交互式電話(huà)會(huì)議 廣告電話(huà) 800 4008 集中交換業(yè)務(wù) 主被叫分?jǐn)倶I(yè)務(wù) ADSL LAN WLAN 電子政務(wù) 電子彩票 電子口岸 DDN FR ATM 分組交換 MPLSVPN IDC VPDN 網(wǎng)元出租 網(wǎng)間互聯(lián) 新視通 全球眼 企 業(yè) 市 場(chǎng) 客 戶(hù) 品 牌 寬頻娛樂(lè) 游戲 在線(xiàn)通信 綜合服務(wù) 星動(dòng)特區(qū) 1） 獨(dú)立渠道 綠色動(dòng)力 信息超市 需要重新命名的產(chǎn)品品牌 ( ) IP超市 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù) /客戶(hù)品牌 電視圖像傳送 小靈通 客戶(hù)緯度 業(yè)務(wù)緯度 業(yè)務(wù)品牌直接覆蓋 企業(yè)品牌直接覆蓋 客戶(hù)品牌直接覆蓋 25 通過(guò)企業(yè)品牌對(duì)各業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務(wù)品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域 中國(guó)電信企業(yè)品牌目標(biāo)定位 + – E R 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶(hù)需求 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戶(hù)需求 + – E R 固話(huà) 固話(huà)增值 + – E R + – E R 互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng) + – E R ? 是中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ? 傳統(tǒng)價(jià)值需求領(lǐng)域是中國(guó)電信既有品牌優(yōu)勢(shì)所在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 沒(méi)有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌 ? 并非中國(guó)電信優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域，這些形象元素?zé)o法為企業(yè)品牌所完全提供 ? 有必要建立新的業(yè)務(wù)品牌給予額外的品牌支撐 質(zhì)量、可靠等傳統(tǒng)價(jià)值需求 創(chuàng)新 /科技、效率、新穎等現(xiàn)代價(jià)值需求 26 以企業(yè)品牌來(lái)直接支持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將主要采用企業(yè)品牌 +產(chǎn)品名稱(chēng)的宣傳形式，而電話(huà)卡類(lèi)業(yè)務(wù)也將通過(guò)企業(yè)品牌予以整合 ? 企業(yè)品牌所直接覆蓋的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用 ? 不同業(yè)務(wù)類(lèi)別將形成各自的宣傳風(fēng)格，類(lèi)別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣傳規(guī)范 ? 資費(fèi)和質(zhì)量是客戶(hù)選購(gòu)卡品首要關(guān)心的兩個(gè)要素，資費(fèi)主要通過(guò)卡品價(jià)格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國(guó)電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢(shì)所在，而通過(guò)企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢(shì) ? 但目前用戶(hù)對(duì)于卡品背后的運(yùn)營(yíng)商正確識(shí)別率不高，這意味著中國(guó)電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)并未在卡品領(lǐng)域有效發(fā)揮，中國(guó)電信有必要通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)對(duì)卡品業(yè)務(wù)進(jìn)行直接整合與支撐，其形式可以是中國(guó)電信 +卡品描述性后綴的方式 電話(huà)卡類(lèi)產(chǎn)品需要通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)支撐與整合 在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用 27 互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務(wù)品牌下將只設(shè)立產(chǎn)品名稱(chēng)，不再設(shè)立產(chǎn)品品牌 目標(biāo)架構(gòu) 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱(chēng) 說(shuō)明 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì) 互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌 互聯(lián)星空 無(wú) 無(wú) 163 ISDN xDSL LAN WLAN ... 寬頻娛樂(lè) 游戲 在線(xiàn)通信 綜合服務(wù) … ? 不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿(mǎn)足的是同類(lèi)需求，不存在核心價(jià)值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌 ? 采用統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌加上動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品名稱(chēng)的宣傳形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌來(lái)提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術(shù)的行業(yè)趨勢(shì) ? 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素上是使消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認(rèn)知和偏好 ? 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)該將重點(diǎn)放在具體應(yīng)用內(nèi)容的合理分類(lèi)和設(shè)計(jì)上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達(dá)其功能，從而使用戶(hù)對(duì)整體互聯(lián)星空的平臺(tái)本身產(chǎn)生偏好 28 來(lái)源： 羅蘭 ” – “老牌國(guó)營(yíng)企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時(shí)間脫得長(zhǎng)，服務(wù)有待進(jìn)一步提升?！? ? 質(zhì)量 – “中國(guó)電信 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 、容量大、技術(shù)先進(jìn)、高速安全。而從企業(yè)市場(chǎng)推廣來(lái)看，其統(tǒng)一的客戶(hù)品牌將同時(shí)覆蓋大客和商客市場(chǎng)，但通過(guò)兩個(gè)差異化的解決方案平臺(tái)來(lái)針對(duì)他們不同的產(chǎn)品需求 ? 為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過(guò)統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺(tái)的設(shè)立來(lái)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、并且建立相應(yīng)的預(yù)算體系和考核激勵(lì)機(jī)制 2 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義 4 B. 中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 14 C. 品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌管理體系的要求 40 3 A. 中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的和意義 4 制定中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略是落實(shí)集團(tuán)九大戰(zhàn)略中品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高中國(guó)電信核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌管理 ? 移動(dòng)領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 – 中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“移動(dòng)通訊專(zhuān)家”形象，鞏固已有的市場(chǎng)，并塑造眾多客戶(hù)品牌 – 中國(guó)聯(lián)通塑造“新一代的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”的形象，并建立“聯(lián)通新時(shí)空”以攻占年輕市場(chǎng) ? 固話(huà)運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始注重品牌建設(shè)工作 – 中國(guó)網(wǎng)通努力打造“誠(chéng)信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強(qiáng)品牌體系的梳理和建設(shè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢(shì) ? 成熟電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為電信運(yùn)營(yíng)商間的品牌競(jìng)爭(zhēng) – 產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等都已經(jīng)無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的差異化因素 電信產(chǎn)品“商品化”趨勢(shì) 技術(shù)快速升級(jí)換代，缺乏獨(dú)占性 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化 – 品牌競(jìng)爭(zhēng)成為電信競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式 ? 國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào) – 領(lǐng)先國(guó)際運(yùn)營(yíng)商努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，如Vodafone,德國(guó)電信 , ATT “堅(jiān)持