【正文】 定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 11 市場營銷產(chǎn)生和應用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。 21 準確把握市場機會的前提條件 隨時掌握市場信息情報資料； 擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力； 具有高度的進取心和敏感性。 33 主要調(diào)查方法 實地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談調(diào)查 實驗法 34 營銷調(diào)研報告的撰寫 ? ? 報告 提要 調(diào)研 設計 概況 描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 35 第四講 市場分析與目標定位 36 市場分析的主要任務 37 購買行為分析 ? 購買能力分析 ——實際購買力水平； ? 購買傾向分析 ——消費率及消費結構； ? 購買心理分析 ——購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 ——消費高潮期與積累期。 53 有效細分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 60 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 67 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 68 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 76 市場競爭策略 競爭力理論： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 77 競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 78 基準營銷理論： 概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網(wǎng)。 — .柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》 87 渠道結構的決策 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 93 企業(yè)對渠道成員的依賴性 () 網(wǎng)絡 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 94 重視分銷終端的控制與維護 促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； 有利于大規(guī)模促銷活動的開展； 有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； 能及時反饋市場的信息； 終端網(wǎng)絡能成為企業(yè)重要資源。 97 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 99 ? 多渠道沖突 100 克服渠道沖突的主要方法 做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 104 ? 網(wǎng)絡營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡營銷： 滿足 ? 需要 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡 中介 資源 信息 市場 信息 105 網(wǎng)絡銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結算系統(tǒng)。 115 針對顧客期望的策略調(diào)整 改變自身的服務去適應顧客期望； 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意； 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； 進行有效的比較提高顧客滿意度。 ?競爭廢位。 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 進行顧客價值測定； 實行重點客戶跟蹤管理。 127 基本促銷活動 ? 人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。 ? 公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 132 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。 13:16:3013:16:3013:163/27/2023 1:16:30 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 27日星期一 下午 1時 16分 30秒 13:16: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 1時 16分 30秒 下午 1時 16分 13:16: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 13:16:3013:16:3013:16Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 1時 16分 :16March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 13:16:3013:16:3013:163/27/2023 1:16:30 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :16:3013:16:30March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 1時 16分 30秒 下午 1時 16分 13:16: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感