【正文】 營(yíng)銷管理 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 14 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門(mén) 研發(fā) 部門(mén) 營(yíng)銷 部門(mén) 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 15 營(yíng)銷管理的主要工作 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) 16 第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 17 企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期 S T 新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入 18 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。1 營(yíng)銷管理 — 理論與實(shí)踐 晁鋼令 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 2 第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理 3 營(yíng)銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 50 中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周期性變化 51 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。 派生需求 ——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 74 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 75 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 90 渠道扁平化的原因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小； 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。 102 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； 專業(yè)化程度； 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； 分銷業(yè)績(jī)和盈利能力； 財(cái)務(wù)償付能力； 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 A。 118 保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共宣傳 125 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號(hào) 傳遞 信宿 （認(rèn)知） 126 符號(hào)的基本要求： 能準(zhǔn)確反映思想； 能被對(duì)方感知； 雙方的理解一致。 130 廣告宣傳的注意要點(diǎn) 廣告策劃把握主要訴求； 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 13:16:3013:16:3013:16Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 13:16:3013:16:3013:163/27/2023 1:16:30 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 16分 30秒 下午 1時(shí) 16分 13:16: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 1時(shí) 16分 :16March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :16:3013:16:30March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 16分 :16March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 1時(shí) 16分 30秒 下午 1時(shí) 16分 13:16: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 13:16:3013:16:3013:163/27/2023 1:16:30 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。 115 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。 97 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 99 ? 多渠道沖突 100 克服渠道沖突的主要方法 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 — .柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》 87 渠道結(jié)構(gòu)的決策 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 84 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 60 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 33 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問(wèn)卷調(diào)查 深度訪問(wèn) 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 34 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) ? ? 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷策劃） 附錄 35 第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 36 市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 37 購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 購(gòu)買(mǎi)能力分析 ——實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力水平； ? 購(gòu)買(mǎi)傾向分析 ——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購(gòu)買(mǎi)心理分析 ——購(gòu)買(mǎi)決策方式及影響 因素； ? 購(gòu)買(mǎi)周期分析 ——消費(fèi)高潮期與積累期。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品