春蘭文化經(jīng)營規(guī)劃智業(yè)春蘭-wenkub
2023-03-27 15:15:43 本頁面
【正文】 、服務(wù)、產(chǎn)品三要素，產(chǎn)品、服務(wù)只是消費利益的載體 ? 在理念高于一切，文化成為生產(chǎn)力與營銷力的新經(jīng)濟時代，文化營銷既是品牌的內(nèi)涵所在同時成為現(xiàn)代企業(yè)更高級的企業(yè)核心經(jīng)營的動力 基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)營層級 服務(wù)經(jīng)營層級 文化理念經(jīng)營層級 文化經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)更高層級的經(jīng)營行為 ? 在理念高于一切和理念就是生產(chǎn)力的新經(jīng)濟時代，知本遠(yuǎn)勝于資本而成為活的生產(chǎn)力。春蘭品牌整合推廣執(zhí)行案 塑造和諧春蘭 唐都智業(yè)春蘭品牌服務(wù)中心 在前次 《 創(chuàng)造品牌感召 》 提案 及 《 2023年春蘭品牌新形象推廣計劃書》 中， 對 春蘭品牌理念推廣及營銷應(yīng)用進行了初步規(guī)劃 。文化傳播本身就是營銷的一種 ? 企業(yè)的文化經(jīng)營是建立在產(chǎn)品、服務(wù)之上的更高附加值經(jīng)營 ? 春蘭創(chuàng)造和諧生活的品牌理念的傳播，正是企業(yè)文化經(jīng)營的一種而不僅僅是品牌傳播的簡單工作 ? 從文化經(jīng)營的角度來說，春蘭品牌理念與新形象的傳播，就是一種全新意義的增值營銷，更是春蘭企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的動力 傳播理念就是春蘭品牌的文化營銷， 經(jīng)營文化遠(yuǎn)勝于經(jīng)營產(chǎn)品， 使文化為春蘭的產(chǎn)品營銷開路！ 文化營銷 知本經(jīng)濟市場的新營銷力 ? 工業(yè)經(jīng)濟時代已由知本與人文經(jīng)濟取代。 別克品牌中國市場傳播體系勾勒 … ?確立品牌的目標(biāo)受眾與心理 ?常規(guī)傳播工具的組合運用： 電視、報紙、戶外、抵近溝通物料，組織由高及低，由遠(yuǎn)及近的傳播覆蓋系統(tǒng)，實現(xiàn) 品牌文化平臺 的有力搭建 ?頻次與密度的足夠保持： 保障 傳播 /到達 與受眾 接受、認(rèn)知、記憶 的傳播目的， 不斷放大而不是減弱信息傳播 ?傳播的系統(tǒng)與連續(xù)性： 針對主題實施系列的延伸和展開訴求，保證 信息的持續(xù)與完整 ?傳播與營銷互動性： 配合傳播，實施營銷終端的產(chǎn)品展示活動，舉辦試駕與消費評論，使產(chǎn)品與消費者直接見面，在品牌文化的平臺上創(chuàng)造產(chǎn)品營銷動能 品牌傳播為海信傳統(tǒng)家電帶來營銷增長 ? 產(chǎn)品營銷效益增長 2023年上半年，海信電視銷售量比去年同期增長了 84%， 銷售額增長了 73%，利潤增長了 72%， 2023年度總銷售 260萬臺，獲得低迷市場中品牌走強的業(yè)績。獎品為價值 4000元的春蘭 2023年空調(diào)新款掛機一臺 問題試卷： 1/春蘭品牌形象片中最讓您喜愛的人物是誰？ 2/春蘭品牌形象片中最讓您觸動的鏡頭畫面？ 2/請您寫出春蘭目前服務(wù)市場的主要產(chǎn)品有哪些？ 3/請您寫出春蘭品牌理念？ 參加者姓名、身份證號碼、聯(lián)系電話與地址郵編交寄春蘭新聞中心孫三猛同志收 1月 20日，在全國主要報章上，出現(xiàn)這樣一則消費大眾關(guān)注的廣告活動消息 ? 互動廣告活動彩色報版 ?借用電視片傳播契機，使傳播成為社會大眾可以互動參予具體活動，放大電視廣告價值作用，加深品牌記憶，同時規(guī)避新聞炒作的嫌疑和慣常手法 ?在導(dǎo)入之初加大社會受眾對春蘭品牌傳播與品牌理念的關(guān)注度，提高傳播到達率，增強傳播的趣味性和社會參予度，同時區(qū)別于對手 ?檢索春蘭品牌理念的認(rèn)可度與電視廣告片的制作水準(zhǔn)與社會認(rèn)同度，客觀評價廣告與傳播的實效價值 ?作出社會對春蘭產(chǎn)品目前的認(rèn)知度調(diào)查，作為調(diào)整企業(yè)營銷和推廣的策略的依據(jù) ?將傳播 — 品牌 — 產(chǎn)品 — 企業(yè)的紐帶緊密相聯(lián)，集合成品牌傳播到行銷聯(lián)動的有效鏈路 這樣的傳播互動 — 品牌軟著陸 ? 理念導(dǎo)入期的公關(guān)公益?zhèn)鞑?? A、 信賴與和諧主題系列公益廣告片央視投播 由和記黃埔出資并由顧長衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的系列公益廣告“知識改變命運”經(jīng)央視播出后， 在全國范圍產(chǎn)生較大反響 和諧 是中國在申請 2023年奧運會舉辦權(quán)時提出來的主題之一 公關(guān)主題： 信賴與和諧 2023年 3月，在北京召開新聞發(fā)布會，宣布將由春蘭出資拍攝表現(xiàn)信賴與和諧 主題的 12條系列公益廣告片，并與央視或鳳凰衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視簽訂投播合同 向全社會公開征集能夠表現(xiàn)信賴與和諧的真實故事或廣告方案 征集方案的截止時間為 4月 20日，春蘭將向每個選用故事或方案贈送獎金 5000 元。 這樣的系列公關(guān)公益與形象傳播 ? ?充分依借社會傳播資源，造就春蘭和諧理念的大眾傳播 ?造就社會文化的縱深認(rèn)同 ?體現(xiàn)出春蘭的社會責(zé)任感，極有利于春蘭品牌美譽度 ?使傳播活動不再是企業(yè)單方面行為，更成為全社會的關(guān)注熱點，增加了公眾參與的積極性，擴大了活動影響力 ?潤物細(xì)無聲，采用不張揚的方式滲透市場，醞釀生機 緊接下來，開始品牌文化支持下的產(chǎn)品傳播 ? 春蘭 和諧之家 綜合家電世紀(jì)新品展 ? NHOME， 來自新世紀(jì)的生活創(chuàng)意！ 主題背景 春蘭家電產(chǎn)業(yè)群集合了以空調(diào)為首的多元家電產(chǎn)品，事實上已形成了春蘭之 家的家電綜合系統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)能力。一家人飴然而樂。 ? 相簿再度翻開，出現(xiàn)的是一對新婚燕爾的城市小夫妻，在喜氣洋洋的新房里的合影。老人們?nèi)蓊伆蚕?，安度著晚年。發(fā)出一道光芒。 ? 切入。特寫，運動員堅毅有力的神情。一個，又一個，再一個，之后，運動員脫開吊環(huán)旋轉(zhuǎn)著飛向空中。 ? 切入近景。他正手執(zhí)鮮花向觀眾致意。春蘭品牌鏈?zhǔn)叫?yīng)出現(xiàn) … 關(guān)于春蘭中卡的推廣 ? 一條春蘭中型卡車的電視廣告片，在 2023/3/30日開始投放 ? 拍攝一條春蘭卡車的五分鐘電視專題片，既介紹春蘭多元化產(chǎn)業(yè)格局，同時展示春蘭中卡的卓越技術(shù)性能和特點 報紙廣告 ? 選擇主要報紙進行春蘭卡車廣告設(shè)計投放 溝通物料 ? 春蘭中卡上市大掛幅、燈箱、海報 ? 春蘭中卡各型號產(chǎn)品手冊、春蘭中卡銷售服務(wù)指南 同期舉辦春蘭中卡試駕活動，舉辦春蘭中卡上市新聞發(fā)布會 ? ? 實施了春蘭品牌文化經(jīng)營的全新嘗試，造就社會和諧的文化傳播 ? 由產(chǎn)品經(jīng)營邁向文化經(jīng)營，鋪墊春蘭產(chǎn)品營銷基礎(chǔ) ? 設(shè)計了由高至低的傳播系統(tǒng)，同時實施了硬性廣告與軟性傳播的組合，最大化地使用了互動參予的傳播動勢 ? 通過系列活動，促成春蘭親善親和形象的有利傳播 ? 建議了公益片系列與央視的合作計劃，使信賴與和諧成為社會主流文化與共識，促成春蘭品牌成為社會關(guān)注熱點，制造社會感動 ? 在品牌傳播基礎(chǔ)上 ， 推出了經(jīng)過整合創(chuàng)意的 NHOME春蘭綜合家電集群概念和產(chǎn)品 ， 同時對三月后的春蘭中卡上市作出了安排 ， 并為第二階段的產(chǎn)品營銷推廣制造出良好的營銷大平臺與有利競爭的市場環(huán)境 至此，春蘭品牌理念導(dǎo)入期完成，檢索該期工作，總結(jié)如下：
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