【正文】 市 場(chǎng) 份 額 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 皇明應(yīng)該尋找更多的成長(zhǎng)性空白市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)者與渠道的擴(kuò)展 。 防御戰(zhàn)原則一 最好的防御策略就是進(jìn)攻自我的勇氣 擴(kuò)大太陽(yáng)能熱水器總市場(chǎng) ， 提升市場(chǎng) 份額 。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng) 先者。 ? 實(shí)施員工滿意度調(diào)查，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營(yíng)銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實(shí)施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率達(dá)到 7%10%。 帶隊(duì)伍： 推行學(xué)習(xí)型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍 。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標(biāo) ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標(biāo) 7個(gè)億 。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動(dòng)過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營(yíng)銷服務(wù) 問(wèn) 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營(yíng)銷的整體服務(wù) ? 漠視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) ? 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù) 這些同樣是困擾我們明年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn) ?? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 2023 實(shí)際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實(shí)際需要填寫(xiě)上報(bào) 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 畫(huà)出皇明的營(yíng)銷戰(zhàn)略圖 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷 終端 機(jī)制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場(chǎng)反應(yīng)力 競(jìng)爭(zhēng)要素 投入程度 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫(huà)出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無(wú)誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點(diǎn)： 強(qiáng)化渠道管理，提高營(yíng)銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。深圳采納策劃皇明項(xiàng)目組 皇明 2023年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 ！ 目 錄 第一部分 營(yíng)銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo) 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營(yíng)銷回顧 成功原因 ? 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)容量大，國(guó)家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強(qiáng) ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營(yíng)銷渠道建設(shè)扁平化，營(yíng)銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長(zhǎng) ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計(jì)銷量 ) 營(yíng)銷回顧 銷量負(fù)增長(zhǎng)省份 銷量低于全國(guó)增長(zhǎng)水平省份 銷量高于全國(guó)增長(zhǎng)水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長(zhǎng)率 2023~2023 年總銷售額增長(zhǎng)率 % 2023年銷量 (萬(wàn)元 ) 營(yíng)銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營(yíng)銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長(zhǎng)率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬(wàn)元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長(zhǎng)率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長(zhǎng)率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長(zhǎng)緩慢 增長(zhǎng)的區(qū)域并不平衡 表面上看個(gè)別區(qū)域增長(zhǎng)或持平，但在市場(chǎng)投入加大的前提下，增長(zhǎng)不理想 出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域比2023年多出 3個(gè)地區(qū)。 但是要實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo) 2023年達(dá)到 7億。 一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ,以營(yíng)銷中心為重心 ,建立全員營(yíng)銷服務(wù)的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷系統(tǒng) 品牌建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 銷售目標(biāo) 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 分公司 2023年業(yè)績(jī)回顧 (銷售預(yù)測(cè)，增長(zhǎng)率，份額 ) 2023年市場(chǎng)分類 及策略 2023年全國(guó)太陽(yáng)能 熱水器市場(chǎng)容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司各產(chǎn)品銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報(bào)目標(biāo) 新產(chǎn)品計(jì)劃及產(chǎn)品組合 銷售目標(biāo)分解流程 ? 以 2023年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場(chǎng)容量，市場(chǎng)分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場(chǎng)容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場(chǎng)的銷量比重與該類市場(chǎng)容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場(chǎng)的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場(chǎng)中，最具市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場(chǎng)的平均增幅 ? 各分公司的力爭(zhēng)目標(biāo) (是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號(hào)銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號(hào)全國(guó)總量與該型號(hào)目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號(hào)在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報(bào)的 2023年月度銷量計(jì)劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進(jìn)行分配 分解原則 項(xiàng)目 分公司銷售目標(biāo)的分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 銷售目標(biāo)分解原則 分公司各產(chǎn)品型號(hào)銷售目標(biāo)分解 2023銷售目標(biāo) 增長(zhǎng)率 (%) 2023年目標(biāo) 市場(chǎng)份額 2023銷量 省 份 銷售目標(biāo)分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟(jì)南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 第三部分 戰(zhàn)略方針 渠道聚焦 ? 加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店 ? 進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級(jí)市場(chǎng)拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作 ? 針對(duì)清華陽(yáng)光等競(jìng)品搶奪主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動(dòng)總體銷售 ? 實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。 ? 準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù) ? 專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝 ? 對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù) ? 熱情周到的服務(wù)咨詢 在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質(zhì)服務(wù) ， 取代原有部分 ， 以此來(lái)鞏固皇明的地位 。 并時(shí)刻注意提升和維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長(zhǎng) ， 影響了效率的發(fā)揮 ， 也容易導(dǎo)致官僚主義 。 主導(dǎo)和協(xié)作清晰 。 改革職能部門 。 市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)確定 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品